文档介绍：广州博报堂
朝日啤酒冬季大行动
——朝日啤酒广州促销策划案
HAKUHODO
报告内容
朝日现状分析—广州
《广州娱乐、餐饮场所调查》广州博报堂2002/10
在上述场所开展的促销活动较少、促销员较少
(相对于喜力、生力、珠江、嘉士伯、青岛)
大卖场、百货、超市等铺货率较低(相对于生力、珠江、嘉士伯、青岛)
上述场所的海报、POP、挂旗等促销物较少(相对于喜力、嘉士伯)
品牌知名度较低(相对于喜力、生力、珠江、嘉士伯、青岛)
娱乐场所、餐饮场所铺货率低(相对于生力、珠江、青岛)
消费者对朝日啤酒饮用选择率较低(相对于喜力、生力、珠江、青岛)
朝日啤酒在广州市场的现状不甚乐观,为了改进在广州市场的现有状况,朝日啤酒需要进行一系列的促销或广告活动,通过促销活动和广告活动来改变消费者对朝日啤酒的认知,从而增加朝日销售量。
现有啤酒促销方式分析
在现在的啤酒市场,促销成了啤酒销售的主要武器,特别在娱乐场所和餐饮场所,基本上是无促销不成啤酒,而在促销方式的使用,每个品牌既有相同的方式,又有不同的方式。
啤酒品牌
促销方式
备注
喜力
买一打送匙扣
在酒吧展开(促销)
青岛
买一打送一罐、送打火机、买三送一(山水啤)、十元三罐(山水啤)
在酒吧、酒楼全线展开(促销)
嘉士伯
买一打送小饰物
在酒吧展开(促销)
生力
买一打送一罐
珠江(纯生)
买一打送火机、
在酒吧、酒楼全线展开(促销)
百威
买一打送一罐
在酒吧展开(促销)
太阳啤酒
免费加柠檬(加柠檬特别好味)
在酒吧展开(促销)
资料来源《广州娱乐、餐饮场所调查》广州博报堂2002/10
各啤酒品牌现有的促销方式在促销手法上都基本上是老套路、无新意,在促销上较难吸引消费者,难以激起消费者选择消费的(某一品牌)的兴趣。
朝日啤酒在促销方式上,如果也选择相同或相似的促销手法,
同样难以激起消费者的消费欲望。
由于啤酒行业的特点,促销的活动内容灵活多样,所以在开展的促销活动中,我们要新、要奇,要出奇制胜。
创新性:对手难以模仿,令消费者感到新奇
可行性:可以实际执行和操作
持续性:可以在消费者心目中留下持久的印象
可接受性:能够满足消费者某种欲望及其吸引力的大小
博报堂为朝日设计促销方式按照这些原则进行设计。
扩散性:可以通过消费者本身广为传播
促销原则
啤酒再为沟通的一个介质,是人与人之间沟通的桥梁。啤酒饮用的场所,主要是酒吧、夜总会、啤酒城等娱乐场所和西餐厅、大排档、酒店、饭店等餐饮场所。
动机1:可以花更少的钱而享受到更多的啤酒
动机2:通过饮用啤酒达到自我情感的陶醉/渲泄
动机3:人际间的互动的润滑剂
通过饮酒,达到人与人之间关系的和谐,并且在饮酒过程中达到自我情感的平衡。
基本的动机
消费动机
朝日啤酒的促销方式既要新奇、要出奇制胜,又要满足消费者在啤酒消费中的情感需求,结合上述两者,我们为朝日啤酒的制订的促销活动就是从两者中寻求突破。
结论
朝日啤酒冬季大行动
朝日啤酒促销活动主题
促销目的
增加销量,提高消费者饮用率
改善消费者心目中的品牌形象
促销目的
活动时间:2002年11月—2002年12月
活动地点:广州
活动开展场所:娱乐场所(酒吧、夜总会、啤酒城、DIOC)
餐饮场所(酒店、酒楼、西餐厅、一般食店)
促销时间/地点
促销时间/地点