文档介绍：名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响:中国消费者的研究
丁夏齐
中国科学院心理研究所
名人广告的概念
名人推荐者(celebrity endorser)
“any individual who enjoys public recognition and who uses this recognition on behalf of a consumer good by appearing with it in an advertisement”( McCracken 1989 ).
名人广告(celebrity endorsement)
案例
名人广告的效果
对广告和产品更好的评价( Atkin and Block 1983 )
提高广告的可信度( Kamins 1989 )
更好的品牌识别和评价( Petty, Cacioppo and Schumann 1983; Kamins et al. 1989 )
但是…
科比·布莱恩特的案例(2003)
预实验
表明因为中国文化对道德的强调,名人的道德声誉可能是中国消费者评价名人推荐者和名人广告的重要因素。
文献综述(1)
信息源可信性模型(Source Credibility Model: Hovland 1952; Atkin and Block 1983; Kamen, Azhari and Kragh 1975; Ohanian 1991 )
感知到的专业性(Perceived Expertise)
可信赖性(Trustworthiness)
文献综述(2)
信息源吸引力模型(Source Attractiveness Model: McGuire 1985; Baker and Churchill 1977; Kahle and Homer 1985; Mills and Harvey1972; Petroshius 1989; Petty et al. 1983 )
熟悉度(Familiarity)
喜好度(Likeability)
相似度(Similarity)
外貌吸引力(Physical Attractiveness)
文献综述(3)
匹配假设(Match-Up Hypothesis: Kamins 1990; Misra and Beatty 1990 )
名人的形象应与产品形象一致。
文献综述(4)
意义迁移模型(Meaning Transfer Model: McCraken 1989; Walker, Langmeyer and Langmeyer 1992 )
名人的形象转移到产品上去。
文献综述(5)
不同类型的丑闻对政治家的影响不同( Funk 1996 ) 。
名人推荐者的负面信息导致对推荐品牌评价的下降,此种作用受联想集大小、信息作用的时间、推荐者和企业联系的紧密程度等因素影响( Till and Shimp 1998 )。
名人推荐者的负面信息影响消费者对推荐者和产品的认知( Klebba and Unger 1982 )。
研究 1: 方法
被试
300×2
测量工具的发展
依据前人采用的步骤( Ohanian 1990)。
22个项目的问卷
统计方法
探索性因素分析EFA
验证性因素分析CFA