第八章 STP营销战略.ppt

文档介绍：第八章市场细分、目标市场选择和市场定位
STP
LGD
现代战略营销的核心
市场细分
Segmenting
选择目标市场
Targeting
产品定位
Positioning
午餐Lunch
高尔夫球
Golf
晚餐
Dinner
这为营销提供了更广阔的架构,争取在市场上取得战略性的成功
现代战略营销的核心--
STP营销
现代战略营销的发展阶段
大量营销阶段(Mass Marketing)
卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销单一产品
这种观念认为,这可以导致成本最少、价格最低,并能创造出最大的潜在市场
可口可乐早期
产品差异化营销阶段(Product-Variety Marketing)
卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品,以给消费者多种选择,而非为了吸引不同的细分市场
该观点认为,顾客具有不同的品位,且会随着时间的推移而发生变化。顾客会追求产品之间的差异化。
目标市场营销阶段(target Marketing)
卖方首先要辨认出主要的细分市场,然后从中确定出一个或几个作为目标市场,然后根据一个目标市场的特点来制订产品计划和营销计划。
百事可乐:新一代的选择
目标市场营销的步骤
确定市场变量和细分市场
描述细分市场的轮廓
评估每一细分市场的吸引力
选择目标细分市场
确定每一目标细分市场可能的市场定位概念
选择、描述和传播所选择的市场定位概念
市场
细分
目标
市场
选择
市
场
定
位
市场细分的程序
调查阶段
分析阶段
描绘阶段
细分消费者市场的依据
地理细分
人口细分
年龄和家庭生命周期
家庭类型
性别
多变量人口细分
心理细分
社会阶层
生活方式
个性
行为细分
时机
追求的利益
使用状况
产品的使用率
忠诚度
购买准备阶段
态度:热情、肯定、不关心、否定、敌视
可区分性
可行动性
可进入性
可赢利性
可测量性
有效的细分市场的条件
选择目标市场
评价细分市场
细分市场的规模和发展前景
细分市场结构的吸引力
内在竞争对手的威胁
新的竞争者加入的威胁
替代产品的威胁
购买者议价能力加强的威胁
供应商议价能力加强的威胁
公司的目标和资源
目标市场的选择
公司有五种目标市场选择模式可供选择
单一市场集中化:只选择一个细分市场
通过集中营销,公司能更清楚地了解细分市场的需求,从而树立良好的信誉,在细分市场上建立巩固的市场地位
公司通过生产、销售和促销的专业化分工,能提高经济效益,一但公司在细分市场上处于领导地位,它将获得很高的投资收益
同时,集中营销的风险要比其他情况更大,如太阳神、白兰氏
M1 M2 M3
P1
P2
P3
P--产品
M--市场