文档介绍：日立空调2002年广告传播策略计划
空调市场总体分析策略
空调产品的市场需求特征分析
竞争品牌的公众认知与偏好分析
日立品牌推广的总体策略要点
第一部分
空调市场总体消费特征分析
一、总体判断:消费差异化、两极化倾向
进入新世纪,以彩电、冰箱为代表的中国家电业,未来一段时期的总体走势:
品牌较量将替代以价格战为特征的较为低级的竞争方式;
技术升级将冲击带有浓厚传统色彩的“概念”营销;
消费者在购物过程将越来越多地看重产品和品牌本身所蕴含的服务理念;
中国本地家电企业与跨国品牌之间的并购、重组现象还将继续;
各品牌在技术含量和价格方面的两极化倾向将更加明显。
二、中国的空调消费市场多元化、多层次化的特点。
在中国消费大众的家电购物清单中,与彩电、冰箱相比,空调消费的排序相对居后。
因此空调消费的市场发育与递进,相对上述彩电、冰箱行业,在空调的市场竞争中,技术含量和价格方面的两极化倾向、消费差异化特征更为复杂一些。
在中国大陆,空调对于消费者而言,仍然处于首次购买为主流的初次普及阶段;
消费形态仍然以不成熟的注重价格为主流;
受厂家“概念”营销影响,仍然存在较明显的不成熟购买行为;
价格战的竞争方式仍然是吸引公众关注的主要手法;
99-2001年空调市场销售总量中,二线品牌市场份额上升,行业价格及平均利润率整体下滑。
与此同时,空调消费呈现多元化、多层次化的特点,同时各城市的消费现状及消费需求均呈现较为明显的差异.
都市人群消费行为的多元化,理性购买的成熟消费者群体规模扩大,
已经获得消费体验、重复购买的消费者比重逐步增加;
看重产品和品牌本身因此,国内品牌以技术为“新”卖点(如“变频”空调)的概念炒作,是近一两年来的另一个热点。
三、空调产品的市场需求特征
根据国文公司对空调产品消费的研究分析,以及依据北京零点调查公司的全国十个城市家用空调消费调查(见附件),我们发现,今后一两年内,空调产品购买意愿和消费选择,有以下特点。
家庭对空调购买的意愿,有两种情况:
尚未购置空调家庭的首次购买意愿
已购置空调家庭的再购买意愿
分析发现,首次购买意愿的家庭比重与各城市的空调拥有率高低呈现反向趋势。
显然今后一两年内,源于各城市家庭的首次购买所产生的市场机会差别很大。
如上海家庭中,八成以上的家庭目前已经安装了空调,因此相对来说,上海家庭首次购买意愿的家庭比重比东北(大连、沈阳)和西南(成都)地区明显低。
1、家庭对空调购买的意愿,各城市差距较大