文档介绍：社会营销的涵义及特征
营销学是一棵植根于现实经济生活中的常
青树。随着人们经济生活的日益丰富和多样
化,营销学的内容也更加丰富和绚丽多彩。在
现代营销学的园地里,各种新思想、新概念竞
相涌现,作为其主流之一的社会营销学,更是
独树一帜,耀眼夺目。
人们对社会营销学的关注之所以与日俱
增,其原因主要在于作为一种巧妙而有效的手
段,社会营销对于统一社会意识、传播社会理
念、纠正不良倾向、确立新的风尚等方面,有
着诸如行政、法律等其他手段所不能为之的重
要意义。作为科学的社会营销学,其本质,首
先并不在于它能够提供有效地把握行为对象的
专门技术,而是可以服务于整个社会的哲学。
本章主要介绍社会营销学的由来与社会营
销的内容及特征等。
一、社会营销学的由来
营销学是一门建立在经济科学、行为科学
和现代管理科学基础之上的综合性的应用科学,其发展源远流
长,研究对象是营销活动。作为现代营销学主流之一的社会营销
学,便是营销领域不断扩大的产物。
关于营销的涵义, 众说纷纭。自美国哈佛大学的巴特
)于年第一次使用“,一词,赫格特
奇( ) 于首先以“”冠名新学科以
来,对其内涵界定的争议就一直没有停止过。不过,作为“营
销”一词的原义是,即在“(在市场上进行
交易)这一动词的后面加上表示行为过程的词尾“”,因而似
乎可以理解为是“在市场上进行交易的活动”。但由于在经济学
中所揭示的市场系指协调货物供给和需求的场所;同时,交易的
出发点又应是交易的结果,对于这种结果,不论是当事人还是整
个社会,都应感到满足,所以,作为完整的定义,营销应当是指
以流通关系为核心的一种综合性的功效系统,即通过有效的信息
交流和资金运动等,促进商品及服务的需要和供给间的协调与平
衡,其重心则是开发和创造新的供求,并以有效的手段,取得既
能使买卖双方、又能使整个社会都感到满足的交易效果。因此,
营销的舞台是市场,营销的核心是交易,营销的使命就是消除生
产与消费、供给与需求在经济上的背离,从而实现整个社会再生
产过程的有机统一。由于生产与消费、供给与需求在经济上的分
离会具体表现出各种不同的形态,所以,营销的职能也应当是多
方面的,有经济性的,也有社会性的。从上述营销的涵义可以看
出,营销不等于推销,推销只是一个经营的命题,而营销则属于
经济的范畴。正如美国管理学权威彼得杜拉克(
所指出的那样,营销的目的在于使推销成为多余。作为经济范
畴,营销不仅具有微观的私利性质,而且更重要的是具有宏观的
公益性质。这就决定了以揭示和阐明营销活动规律为目的的营销
学,在内容上既要有经营的导向性,更应有社会的导向性。
然而,早期的营销学所注重的只是单纯的经销,至于调节和
开发供求并贡献于社会这一营销的本来命题几乎被完全忽略。这
种经营营销学所研究的活动客体是以有形的产品和无形的劳务为
主,所讨论的营销机构是以营利性组织即企业为主,所以其营销
活动的范围也就相应地被束缚在“企业”即“经营”这一狭小的
领域内。例如,美国营销协会(
)对于营销所规定的权威性定义,就是将货物及劳务由生
产者引导至消费者或使用者的所有企业活动。这一定义,即使在
目前我国有关营销学的论著中也还仍然毫无例外地被引用着。但
是,这一定义由于过分物质化,后来受到了越来越多的批评和指
责。这种批评和指责在进入世纪年代后达到了高潮。
美国俄亥俄州立大学的学者们认为,营销学的领域不应局限
于“企业活动”,还应涵盖“社会过程”。科特勒( )和
莱维( )认为,营销学的各种概念及原理除了适用于营
利性机构之外,也适用于各种非营利性组织,因为许多机构,诸
如教堂、学校以及警察等政府机关,事实上也都已相继采用了营
销组合的技巧,所以,营销学应当责无旁贷地深入研究非营利机
构的营销问题。拉泽尔( )等人指出,营销不仅是一种
技术,营销学的范围也不仅止于“以有利润和有效率的方式提供
货物及劳务来满足顾客的需要”,而且,还应进一步考虑社会责
任的问题,即营销应顾及其对“社会构面”所可能带来的影响。
巴戈奇( )等人则指出,营销应当以“交换”为核心,
举凡与交换行为有关的问题均可纳入营销活动的范畴。詹金
)等人认为,传统营销学的重心在于经营,属于微观
营销的范畴,除此之外,还应有宏观范畴的营销学,其重心应在
于“社会价值和社会目标”方面。于是,伴随着认识导向由经营
意识向社会意识的转变,相继出现了形形色色的相关概念。有把
重点置于消费者意识的消费营销学(