文档介绍：会销企划必读之中国医药保健品文案风格演变
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一、中国医药保健品营销简史
第一条线:蒙派营销
第一阶段:1988年——1998年(序幕)
乌力吉、许彦华、吴柄新。
1988年乌力吉、许彦华代理福建的振华851。
1996年时候,吴柄新三株口服液全国销售80亿元。
之后,红桃K、太阳神、鸿茅药酒、中华鳖精、哈慈五行针。
第二阶段:1998年——2003年(鼎盛)
金火集团杜海军、傅山药业李贵平、惠丰集团锁占容、蒙超集团张伟、华联集团云飞;日升集团满都拉。
延生护宝液、生命源口服液、长寿长乐补酒、的确神酒、金乌干泰、三便宝、溶栓胶囊、都瑞口服液、那如—3、速立特等等。
第三阶段:2003年——2007年(迷茫)
1、60%赔钱、20%保本、20%赚钱。
2、坐庄的多了,做市场的少了,难招商。
3、媒体成本疯涨,经销商都给报社电视台打工。
4、国家严打,一年比一年严。
5、消费者耐药性增强,广告效果全部缩水。
6、价格战非常激烈,特别是当时蒋德才为代表的四川派丽姿活动非常火爆
7、从蒙派、延伸出咸阳派、东北派,到后来各地域派系全部融合。
8、模式多元化,天年开创会议营销得到大发展,福建人搞的特色专科医院:肝病、不孕不育等
……
第二条线:伟哥与脑白金
1998年伟哥问世,2000年7月,伟哥进入中国。
1、策略陷阱——遍了个故事。伟哥原先不是治疗ED,偶然发现它治疗ED效果奇好无比。故事是这样的:在一次大会上,研发人宣布要终止该项目的研究推进,一个英国老头大会上指着自己的裤裆大声说:no,它对我这有效!
2、新闻营销——通过新闻媒体来炒作药品进入中国市场的消息,通过上述故事加深读者对该产品的印象,加上其与中国多家制药企业之间的专利纠纷,引起了媒体连篇累牍的免费报道。
3、《蓝色精灵——伟哥的报告》书本炒作,也是一片非常好的文章,文笔习惯、文风都通俗易懂,有兴趣、引人入胜,阅读不累。
1998年,5月,脑白金问世,无锡江阴走出个脑白金!
1、策略陷阱——三个卖冰水送花生策略,A江阴免费送,药店没货卖!B无锡先打广告,在谈经销商,现款现货。C广告软文,只打广告不留电话。
2、软文启动,送礼拉销。先埋策略,科普、新闻软文抓眼球,再卖产品,功效软文亮利益。最后占位——送礼送健康!
3、《席卷全球》书本炒作,风格跟伟哥如出一辙!
二、中国医药保健品文案演变
(一)、南有软文,北有硬广
文案成熟阶段是1998年到2003年医药保健品广告鼎盛时期,成熟的标志主要体现在:
1、有定型的风格,定型的写法,成熟的质量标准;
2、有一大批从事医药保健品文案写作的专职人员。
2003年之后,但从文案角度看,医药保健品的整体水平已经提高了,但是广告效果降低了,之后文案开始寻求变化,市场的文案也出现了很多新类型,并且一段时间里形成了一种气候,比如软套硬版,比如八卦新闻版等等。
(二)、说说北方硬广告的特点。
1、表现最直接。比如抓需求、给利益、亮承诺都一样,越直接越好。
2、语言狠冲击。体现在抓需求,一狠就恐吓,说产品,一说就神,天下第一方,最新突破等,给利益夸大,亮承诺,当天就怎么样,3天怎么样,越狠越好。
3、策略明显化。
4、结构简单化。
(三)、说说