文档介绍：三星品牌启示录-清晰品牌定位
   
由前瞻性的战略眼光带来的清晰品牌定位是三星品牌成功的重要原因
短短六年时间,三星缔造了一个传奇。1998年,刚刚经历了亚洲金融危机的三星电子负债170多亿美元,处在破产边缘。2004年,三星电子实现了552亿美元的销售额,利润为103亿美元,并已经成为半导体和数码电子领域的全球性领导品牌。
这是一个有关品牌的传奇。1997年,当李健熙提出要将三星电子打造为全球强势品牌时,并没有多少人看好他。当时三星给人的印象不过是模仿索尼产品的二流品牌,和当时如日中天的索尼相差甚远,在中国它的品牌美誉度也不及海尔和联想。

在今天出版的美国《商业周刊》刊登的品牌价值排行榜上,三星的品牌价值以149亿美元位居“2005年全球100个最有价值品牌”第20位,超过了它的多年宿敌索尼(108亿美元,第28位)。三星的品牌价值在过去5年增加了186%,创造了增速最快的纪录。

三星品牌传奇也是韩国企业崛起的一个象征,今年现代和LG第一次进入该品牌榜也说明了这一点。中国企业和韩国企业的背景颇有几分相似,因此三星的品牌传奇引发了众多中国企业家的思考和学习。除了打造品牌的路径选择,中国企业家还需要耐心。

三星启示录

“三星的成功主要在于它有一个非常清晰的品牌定位路线。”《商业周刊》品牌榜的制作方In-terbrand中国区总裁陈富国如此评价三星品牌传奇的驱动力。

清晰的品牌定位路线源于前瞻性的战略眼光。早在上个世纪90年代初期,三星就意识到数字通信的技术创新将会改变未来的竞争格局,并在数码电子技术方面投以重金,树立数码电子技术的顶尖地位,从而为品牌定位的改造奠定了坚实的基础。

与技术创新一脉相承的是全新的品牌战略。1997年,三星宣布打造全球超级品牌,给品牌赋予“数字技术的领先者、高价值和时尚”等新的元素,改变品牌在消费者心目中的印象。从此品牌战略的重新定位成了三星商业经营的“中心思想”。

接下来的事情就是如何将这一“中心思想”贯彻到商业运营的每个细节之中,形成战略配称。为了做到这一点,三星加大了数字技术方面的研发投入,推出设计时尚、功能先进的产品,进入更加高档的销售渠道,赞助奥运会以提升品牌的知名度。

除此之外,三星的产品和品牌战略结合得非常紧密,三星对产品线的调整强化了三星的品牌内涵。虽然三星的产品线依然很宽,但产品内涵的主导形象鲜明,三星在许多消费者中的品牌地图也在悄然发生改变,并对商业运营形成一种强大的推动力。

“中国的企业家至少可以从三星的成功中学到两点经验:首先是品牌操作和业务经营不是一回事,其次是打造成功品牌应该遵循客观规律。”陈富国在谈及三星的品牌传奇时说。

对于三星而言,品牌战略不是商业经营中的一部分,而是贯穿商业经营每一个细节的主线。他先确定品牌内涵,然后实行战略配称,实现品牌内涵和业务之间的紧密结合,通过手机等“形象产品”来体现产品和品牌内涵之间的联系。

三星的另一个启示是打造品牌需要耐心和长期投入。当三星1997年提出打造全球超级品牌的时候,没有多少人看好它。亚洲金融危机几乎使它濒临破产,而且2000年三星在品牌方面的投入效果还没有显露出来。但三星依然坚持原有的品牌战略,几年之后终于修得正果。