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最近在媒介中常有三星电子公司的新闻,在2012年第一季度,三星电子公司成为全球手机业的领头羊,它的智能手机Galaxy在全球的销量,在8月也超过了苹果公司的iPhone4,这使得无线业内人士都觉得很震撼。2012年8月,圣何塞法庭裁定三星侵犯了苹果的六项专利,。
我在这里不想介入谁是谁非的争论,只是想分析三星电子是否是一个创新公司,它有哪些方面值得中国企业效法。
在1990年代早期,三星电子公司还是一个普通的韩国电子公司,用国外的技术生产廉价和低质量的产品,但20年间,它演变为全球一流的国际电子公司。最使我不解的是,索尼在1980—2000年代,常有很出众的电子产品,但三星一直都没有,但2009年美国《商业周刊》将三星排名19,居然高过索尼的排名25。而且虽然三星电子公司没有特别出众的产品或超常独有的科技,但从2006年起,它的电视、显示器、LCD、内存芯片都一直排在全球第一位;它的半导体制造及手机排名全球第二。一个看上去哪样都不够最强的公司,却在实际表现上样样都很强。这一切又似乎与传统的竞争理论不吻合。
我的直觉是三星的优势既然不是在它的个别产品,那必然在它的产业组合。2009年,凑巧一位从三星派来的博士生,通过我另一位韩国博士生的介绍,选我做他的博士导师。我们的共同研究的第一步是详细了解三星电子公司的发展历史,再通过与内部经理人、财务经理、工程师、研发部人员、市场部人员及其他员工作比较深入的沟通,总结出三星电子公司从开始至2005年间所建立的核心能力,然后从它的实际发展情况,找出它与其它电子公司在产业组合及商业模型上的差异之处,并议出一个针对电子行业的竞争优势理论。现在电子行业变化很快,而且产品易被模仿,所以新产品取得的优势不能持久,公司的竞争优势必然源于公司的产业组合及商业模型,它能有效地支持源创新与流创新互动,从而推动公司持续发展。在三星电子公司的案例中看,它的确建立了一个独特的产业组合及商业模型,使得它在电子行业内获得了独特优势。
三星原本是以贸易起家,在1950年代初期进入制糖业及纺织业,从中获得很多利润。至1950年代后期及1960年代中期开始多元化发展,通过收购进入了保险、百贷零售及传播等行业。1969年成立三星电子制造子公司时,三星并不拥有电子技术,它与日本三洋公司合作,以三洋的技术从事黑白电视生产。三星从糖及纺织生产所得的规模生产经验,使它在黑白电视生产中取得成功,在韩国的电子行业开始有一席之地。当时韩国政府正大力支持国内电子及电器行业发展,三星电子制造公司也趁机进入洗衣机、冷柜、空调、微波炉等家用电器生产领域,一直到1970年代末期,它的主要市场仍只是韩国本土市场。1974年,三星收购韩国半导体公司而进入了半导体生产行业,这间合并后的公司取名为三星半导体公司。
从1980年代早期开始,三星半导体公司组合它母公司的贸易经验,开始把产品卖到国外市场,但它的半导体、电子元件及电器产品在海外市场的优势只是低价。当时半导体的主要产品是电脑主机及微电脑的内存芯片,这产品没有什么差异化,所以低成本是唯一优势。在这一市场,先是英特尔(Intel)在1970年代是领头羊,但在1983年被日本取代,英特尔退出这块市场而全力进入芯片市场。在之后几年,通过大量投资及低工资的优势,三星半导体公司慢慢取代了日本在内存芯片的市场领导地位。三星半导体公司在1980年收购韩国电信设备公司而进入电信设备行业,这间合并公司取名三星半导体与电信设备公司,到1988年改名为现在的三星电子公司。从1969年到1980年代后期,三星电子公司演变为国际数码产品生产商,但它的终端消费品都采用日本或美国技术,以低价为主。
随着个人电脑在1980年代的源创新发展,内存芯片的市场需求也跟着呈现指数上升,这也给三星电子带来很多利润,在1990年代早期,LCD开始被笔记本电脑采用,三星也趁机在1993年把大部分的利润投资在液晶显示(LCD)技术。而正因生产LCD的流程与生产半导体的流程有些相似,半导体生产的经验使三星很快能把握规模化生产高质量LCD产品的能力。在1990年代,个人电脑的显示器也采用LCD,到1997年LCD的显示器己超过CRT的显示器,三星把从LCD得来的利润再快速投进LCD的流创新,很快使它成为领先的LCD制造商。从1993年开始,三星开始研究终端消费者的需求,以设计符合消费者需求的高质量产品,以此来建立自主品牌。因它的半导体及LCD产品都是个人电脑的主要元件,当个人电脑普及大众,三星也从这两个产品中获取大利,这也给三星资金投入半导体及LCD的流创新——提高质量及降低成本——提供了条件,同时三星也开始开发多种以数码为根基的电子产品,而半导体及LCD都是这些产品的重要组件。
但三星电子公司不是一个纵向结构公司,它的半导体产品不只供给自己的电子产品,而且也卖给自己电子产品的竞争对手;它的半导体产能也提供生产外包服务;它的LCD也不只供应自己的TV;个人电脑、智能手机及其它电子产品也卖给其它TV、个人电脑、智能手机及电子产品公司,这一来它起了组合下游资源的作用,来做成半导体及LCD生产的规模经济。今年苹果计划向三星电子公司购买110亿美元电子组件,也就是说其它TV、个人电脑、智能手机及电子产品公司的快速发展,不只能快速增加三星电子公司的收入,而且加强它组件生产的规模经济。三星的电子产品也不只用自己生产的组件,需要时它也向生产组件的竞争对手购买,组合上游资源来开发多类的电子产品,做成了多样经济。而且以数码为根基的电子产品通常都有通用配件,拥有越多配件,便能越快通过不同组合发展各种功能的产品,这也使三星建立了很强的有创意的模仿能力。当市场上出现一个很受欢迎的产品时,它可以很快地推出相似但有新价值的产品,Galaxy便是最好的例子。通过组合上下游资源,三星电子公司以“领导数码革命”的新理念价值来推动源创新,促使三星电子公司成为一个两面市场平台,一面是电视、电脑、通讯及消费电子产品,而另一面是半导体及LCD组件产品。加上三星电子公司也参与这两面市场,不断以流创新来支持它的源创新平台,这也加强了这两面的正向网络效应,使三星电子公司能够落实“领导数码革命”的新理念。
在我的定义,三星电子公司是一创新企业。虽然从表面来看,它没有像苹果那样拥有iPod、iPhone等革命性的新产品,但它的产业组合及商业模型使它不只直接享受到苹果式的成功,而且能把苹果的成功引为自身的创新推动力。这与中国太极学说相似,也比较容易被中国企业理解及仿效。但仿效的重点不是抄袭三星电子公司的产业细合及商业模型,而是以自身的核心能力为支点,考虑如何找寻及把握机会,进入适当产业,而通过产业组合及商业模型,建立一个两面市场商业模型来推动一源创新的新理念。33647540