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三星空调:市场没有后进者.doc

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王晓慧以前是大企业吃掉小企业,如今是发展速度快的企业吃掉发展速度慢的企业。所以,三星商用空调进驻中国六年未盈利,依然选择坚守。”
――三星电子中国总部营销总裁、常务董事姜泰隆
2008年5月8日上午,安徽省商务厅举行商用空调招标会,三星等中外知名空调品牌竞相到场,让一个采购竞标会充满了商战比拼的***味儿。经过几轮角逐,三星商用空调这个中国市场的后进者中标胜出。
后进者持“牌”而来
银根紧缩、土地限供、房地产流动资金日益萎缩……宏观经济情况日益恶化,使得与商用空调行业相关联的房地产行业持续低迷。压力之下,商用空调行业出路何在?
2002年,三星商用空调进入中国市场,与拥有几十年市场征战历史的日本品牌大金和中国本土品牌海尔、美的相比,三星商用空调实属“小字辈”。
一个“小字辈”在政府采购竞标中一举胜出,这在以往并不多见。安徽省商务厅相关人士表示,三星商用空调能最终获得订单,要归功于他们打出的“节能环保”牌。
安徽地处江淮地区,春秋短而冬夏长。潮湿炎热的地域气候特征,使那里的空调运转时间长、电能消耗大。近几年,每到夏季用电高峰,各地电网频频告急,使得身处节能“排头兵”的政府机关在选择空调供应商时,要率先考虑产品的“节能表现”。
节能降耗,已成为本世纪各国经济可持续发展的核心议题。消费环境的限制,对产品供应商无疑提出了更高的要求。作为一个市场后进者,三星此番胜出,应该说是有备而来。
三星(中国)商用空调营业部总经理朴营国告诉记者,三星商用空调所采用的核心技术――数码涡旋技术,其突出特点体现在节能省电上。朴营国说:“由于采用多压缩机系统设计,空调运行效率高,可自动进行能量调节。部分负荷时,比单压缩机系统更节能,解决了常规中央空调因不能分区、分部控制而导致的‘大马拉小车’问题。”
随着数码涡旋技术在应用中越来越成熟,美的、格力、三菱重工、海尔等众多知名商用空调厂商也纷纷采用这一技术,逐渐形成了一个“数码涡旋阵营”,与目前市场上以海信为主导的“变频阵营”形成分庭抗礼之势。
据记者了解,凭借数码涡旋技术优势,三星商用空调已先后中标万科等几大地产商的地产项目。此类项目从接洽到最后中标,中间经历的过程颇为复杂。商业地产项目设计过程中,首先要考虑的是采用大型的水机还是多联机,在确定采用多联机后,会考虑几种品牌的机型,因为各品牌机型的大小、适用空间有差异,必须考虑预留的安装位置和空间的大小。其次,在项目进入采购招标阶段,供应商要拿出完整的应用设计方案。其中涉及总体标的额、空间需要的具体匹数、节能性、环保性等多项指标。厂家要根据以上各项招标指标,选择旗下适合的产品予以投标,由招标方最后定夺。
随着2008年奥运会的临近,中国的节能环保需求大大增强。也正因此,给企业创造了一个潜在的巨大市场。三星商用空调虽是一个后进者,却看清楚了这个大环境下的商业机会,借助“节能”牌为自己开辟了一片新的蓝海。
如今,空调行业又面临新挑战――能效门槛从5级节能水平抬高到3级。消息一出,一些本土厂商纷纷“甩货”退市。与之形成对照的是,外资企业有备无患,显得更加沉稳专注,此现象促使本土企业反思商用空调行业的发展之路。
以往,本土企业凭借价格优势,在中低端市场占有了30%左右的份额,但在高端领域,却很少看到本土品牌。在经营环境日益严峻的今天,本土品牌应该更加专注,才能获得持续的竞争力。业内人士预测,在未来一段时期内,商用空调行业总体仍会是外资品牌占主导优势,本土品牌处于跟进位置。
竞争底牌,技术加资金
三星商用空调虽然已连续通过各类中标,但在进入中国市场的六年中,仅占据了不到10%的市场份额,在用户中品牌影响力并不大,这又是为何?
“在韩国投标,只有两个品牌竞争。但是在中国,会有10多个厂商参与竞标,竞争很激烈。”三星电子中国总部营销总裁、常务董事姜泰隆坦诚地告诉《新财经》记者。在韩国,三星商用空调的销售业务比在中国简单得多,只有两个竞争品牌,三星和LG。日本品牌在韩国市场占有率极低,因为韩国企业如果采购日本产品,会遭到政府的反对。在韩国,购买日本产品的大都是跨国企业。
在中国,商用空调的主要市场一直被日、美企业占据,以美的、格力、海尔、海信等为代表的本土品牌,也成为市场中的一支重要力量。
在这样的市场环境下,三星将商用空调竞争分为三个层次:第一层次的竞争,是东西方品牌之间的较量。比如,欧美品牌约克、开利、特灵等,都是做传统的大型中央空调,主要采用的是冷水机;东方品牌三星、大金等,大都选用多联机系统(一个主机拖几台室内风机),可以为写字楼、公寓、商场、酒店、医院和学校等场所提供广泛而多样的应用。第二层次的竞争,是东方品牌之间的较量,采购商采用多联机以后,选择是使用变频的多联机,还是数码涡旋的多联机。第三个层次的竞争,则是数码涡旋品牌之间的较量。但无论各厂商在哪个层次展开竞争,都离不开技术层面的较量。
在姜泰隆看来,技术创新的速度,是决定一个企业产品能否立足市场的关键。据记者了解,商用空调行业的技术更新换代速度是两年,三星已将自己的技术更新换代时间,缩短到不超过一年半。
姜泰隆的话让记者想起了五年前的彩电市场。%,在当年彩电市场排名中居于第12位。目前,三星彩电在中国已经拥有17%的市场份额,位居彩电市场销售排行榜第一位。
三星(中国)商用空调营业部总经理朴营国告诉记者:“虽然三星在商用空调领域没有进行太多投资,但三星在整体品牌推广方面,每年的投入大概有6亿美元。”这一点,无疑为三星商用空调后来居上,打下了很好的基础。举例说,如果用户面对两种品牌,一个是三星,一个是美国特灵,想必大多数人会选择前者。因为前者是一个大家熟知的品牌。而后者,消费者可能根本就不知道这是一家什么样的公司。虽然,特灵公司在美国是数一数二的空调生产商。
“我们要以高速成长,战胜增长速度慢的企业。三星商用空调要用三年时间在中国达到同行业第三的水平,五年内做到行业的领头羊。”姜泰隆表示,为了支持三星商用空调在中国市场的发展,他们每年可获得集团20~50亿元的资金支持。
市场没有后进者,先行者也未必能获得永远的竞争优势。对于后进者来说,清楚了解你的目标市场并有备而来,成功只是早晚而已。
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