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戴维斯三元股份()一直试图不断变换招数打一场“翻身仗”。收购三鹿、“抄底”太子奶、人事大换血以及高调进军饮料市场等,如今又将发力点放到了中高端奶粉上。
“目前我们已经进入北京翠微商厦和一些婴童连锁机构,北京市区的物美等大的卖场我们还只是做了市场调查,正在洽谈中,预计在2012年要大举进入北京市场。”三元奶粉事业部总经理吴松航对《投资者报》记者表示,进军北京市场后,预计中高端奶粉今年的销售额达到2亿多元。
液态奶业务持续疲软,三元一直就在寻找突破点,瞄准中高端奶粉市场一方面是整合三鹿完成之际要对其该部分资产有所利用,另一方面也是看重该领域较大的利润空间。然而,业内人士认为,由于奶粉市场的特殊性,此次三元中高端奶粉之路挑战大于机遇。
中高端奶粉之路充满艰辛
3月8日,三元股份公司将价值30万元的“爱力优”高端奶粉捐赠给北京儿童福利院的孩子,三元奶粉事业部总经理吴松航表示,此举标志着三元中高端奶粉今年将全面进入北京市场。
吴松航在接受本报记者采访时表示,选择这个时候进入北京市场,是因为北京奶粉市场的进场费用太高,在有了三年的市场积累后才选择进入。“而且奶粉是科技附加值较高的产品,相较液态奶毛利偏高;现在公司对三鹿的整合也已经完成,要将这个优势发挥出来,那必然就要在奶粉上要有所突破,这也是很重要的一方面。”
对于此次进入北京市场,吴松航认为三元有五大优势:品牌历史、优质奶源、研发能力、生产工艺和配方使用。“我们认为由于三元在北京的影响力,中高端奶粉的进入也是很有潜力的。”他预计进军北京市场后,中高端奶粉今年的销售额能达到2亿多元。
农业部资深乳业分析师陈渝认为,虽然这个销售额的数字在中高端奶粉市场并不大,然而婴幼儿奶粉的竞争很激烈,一个还不成熟的中高端奶粉品牌在这个市场要有突破需要做很多工作。
据***的资料显示,以多美滋、美赞臣、雅培等为首的外资品牌已占据了中高端奶粉70%以上的市场,国内企业中除伊利、贝因美表现尚佳外,众多中国企业只能集中在中低端奶粉的竞争上。
***食品行业研究员周思然在接受记者采访时就表示,她并不看好三元大举发展中高端奶粉市场之举,主要存在原因有三点:第一,三元发展奶粉市场,主要是基于对原三鹿的整合,而原三鹿奶粉市场主要集中在中低端市场,市场定位存在较大的差异,这意味着技术、渠道等资源无法得到最有效的利用。
第二,消费者的信任危机,虽然目前我国乳业市场整体环境正处于回暖阶段,但消费者信心并未完全挽回,信任危机仍然大面积存在。第三,中高端奶粉市场已经被外资奶粉占据大部分,三元面临的竞争压力非常大。
主营液态奶业务持续疲软
由于中高端奶粉定价高,毛利率较高,利润空间较大,对于主营业务持续疲软的三元来说,确实需要这样的行为来丰富企业业务,提高企业利润,延伸乳业产业链。
然而此番着力发展中高端奶粉市场需要巨额的营销、经营、管理等方面的开支,也必定会在一定程度上影响企业业务收入变化。
2009年并购三鹿,就让三元长期“消化不良”。,%。2010年前三季度,三元股份累计亏损近7621万元,,最终全年实现5146万元的净利润。
然而,在看似乐观的2011年上半年业绩中,三元虽然有着1939万元盈利,但其主业盈利依旧不理想,经营活动产生的现金流量净额达到-6514万元。真正为其业绩添彩的反而是与三元主业毫不相干的参股麦当劳分红获得的盈利。
三元股份持有北京麦当劳50%的股权,北京麦当劳则持有广东麦当劳50%股权,这意味着三元间接持有广东麦当劳25%股权。麦当劳在近三年给三元贡献了丰厚利润,持有麦当劳的投资收益近6年的复合增长率达到43%。从三元股份2011年半年报中可以看到,三元因参股麦当劳获得的投资收益达到4788万元,%。
反观竞争对手,蒙牛2011年上半年业绩显示,,%;,%。
在三元因整合重组三鹿而疲于发展的两年时间中,伊利、蒙牛大肆抢占市场,把市场份额牢牢占据在70%之上;而三鹿倒下后留出的市场空间也迅速被石家庄当地二线品牌瓜分。
对于西进、北上以及南下都遭遇劲敌阻击的三元来说,只能疲于守住三元自己在华北区域的市场份额。这意味着,无论从市场份额还是行业地位,三元均大大落后于伊利、蒙牛、光明等国内乳企。
三元翻身恐成持久战
三元自并购三鹿以来好像就走上了一条不归路,“抄底”太子奶、人事大换血以及高调进军饮料市场等。如今发力中高端奶粉,其奶粉事业部经理吴松航表示,他们的目标是“三年打一个翻身战”。
***食品行业研究员周思然表示:“从三鹿到太子奶,三元无疑想借助并购方式来丰富企业的产品线,扩大企业的销售区域,摆脱目前北京市场失守的局面,但这些并购并没有给三元带来预期的推动作用,所谓的品牌、渠道等资源也未对三元产生巨大的价值。就三元收购三鹿后的业绩表现来看,三鹿在奶粉市场上的优势并没有在三元手中得到延续发展,反而导致三元遭遇了一年半的亏损局面。”
收购三鹿后的三元也做了很多努力,然而事与愿违,因为竞争对手运作速度总是比它快。蒙牛的研发,伊利稳定、快速的增长,还有另外18家洋乳企业,几乎无一例外地进入了中国市场,且日益加大投资,动作频频。
陈渝对三元目前做中高端奶粉的努力表示理解和支持,他认为这一块业务肯定是要开发的,“然而这就要在营销的投入上做好打艰苦战的准备,我认为三元要靠中高端奶粉来突破,起码要五年以上才会对其主营业务有实际上的影响。”
而五年的时间,说长不长说短不短,谁又知道这个行业又会有哪些变化,三元是否能耗得起这五年呢?■
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