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栗山山[摘要]战略管理大师迈克尔?波特在其著名的著作《竞争战略》和《竞争优势》中提出了三种基本竞争战略,即成本领先战略、差异化战略、和集中战略,成为企业进行战略制定的理论依据。然而在企业战略分析和制定的过程中资金因素始终是一个不可忽视的制约因素,本文旨在探讨实施三种基本竞争战略的资金需求大小,使企业战略管理人员能够更好地进行战略决策。
[关键词]竞争战略资金需求比较
著名的战略管理大师迈克尔?波特提出了三种基本的竞争战略,即成本领先战略,差异化战略和集中战略,从而构筑了战略管理的理论框架,成为很多企业制定战略的理论依据。在企业战略分析和战略制定的过程中,实施每种竞争战略所需的投资大小是一个必须考虑的因素,因为每种竞争战略的实施都需要进行投资,并且每种基本竞争战略的资金需求大小也各不相同。
企业实施战略是在进行一般化经营的基础上实施某种竞争战略,所谓一般化经营是指企业不实施任何战略只维持简单再生产的经营模式,因此如果企业要实施某种战略,就需要在一般化经营的基础上进行投资,从而形成自己的经营特色。
一、企业一般化经营的资金需求
假设企业不采取三种竞争战略中的任何战略,只是进行一般化经营,其对资金的需求主要用于:
如果用D0表示企业进行一般化经营对资金的需求;H0表示对厂房的投资;F0表示购买一般生产设备的投资;C0表示对寻找供货商和销售商的投资;P0表示对员工进行简单培训的投资。那么其资金需求可以表示为:
D0=H0+F0+C0+P0等式成立
二、三种基本竞争战略的资金需求
成本领先战略是指通过有效途径,使企业的全部成本低于竞争对手的成本,以获得同行业平均水平以上的利润。成本领先战略的核心是建立持久成本优势,而成本优势的战略性价值正是取决于其持久性。因此,只有为企业带来长久性竞争优势的成本削减策略才是成本领先战略。
成本优势的来源因产业结构不同而异,可以包括追求规模经济、专利技术、原材料的优惠待遇,对价值链改造和重构,进行技术创新等。
因此成本领先战略对资金的需求主要用于:
(1)规模的扩大
(2)市场占有率的提高
(3)先进机器设备的采购
(4)厂房等固定资产的建设
(5)为保持成本领先地位而进行的技术研发
(6)为了维护与供应商和销售商之间的关系也需要花费资金进行维护
(7)对实施成本领先战略员工所需技能的培训
因此假设用D1表示成本领先战略对资金的需求;S表示用于生产规模扩大而必须投入的资金;M表示用于开拓广阔市场而必须投入的资金;F1表示用于采购先进的机器设备而必须投入的资金;H1表示用于厂房的扩建而必须投入的资金;R1表示对旨在保持成本优势的科技研发投入的资金;C1表示维护销售渠道和维持供应商和销售商的关系而必须投入的资金。那么有:
D1=S+M+F1+H1+R+C1+P1等式成立
其中F1=F0+△F1;H1=H0+△H1;C1=C0+△C1;P1=P0+△P1
△F1―表示由于实施成本领先战略而对先进机器设备进行的附加投资;
△H1―表示由于实施成本领先战略规模扩大而必须对厂房扩建而进行的附加投资;
△C1―表示由于实施成本领先战略而必须对维护供货商和销售商的关系而进行的附加投资;
△P1―表示由于实施成本领先战略而对员工所需技能的培训投资
差异化战略,就是企业在生产经营过程中,将充分发挥和运用其产品或服务独特的某一部分直至全部不同于其它企业的产品或服务的优势,作为指导企业持续稳定发展的方向。这种产品或服务的独特性可以给产品带来额外的加价,如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因其独特性所增加的成本,那么,拥有这种差异化的企业将获得竞争优势。
实现差异化战略的途径很多,企业通过专利技术,生产出在性能和质量上优于现有同类企业的产品。通过市场宣传加强广告推销力度,使用户对本企业的产品产生与众不同的印象,其表现形式为物的功能上的差异,服务内容上的差异、市场管理方式上的差异等。
差异化竞争战略可以分为集中的差异化竞争战略和广泛的差异化竞争战略。前者只是在一点或几点上提供差异化的产品和服务,因此所需要的企业实力往往比后者低的多。
对于实施广泛的差异化战略的企业对资金的需求主要用于:
(1)对于企业实行差异化战略所需要的先进机器设备的投资
(2)对于企业进行差异化研发的投资
(3)对于建立完善的分销渠道的投资
(4)对于实施差异化战略所需要的员工技能培训的投资
因此,如果用D21表示企业实施差异化战略对资金的需求;F2表示对差异化所需要的先进机器设备的资金需求;R2表示对差异化的科技研发的资金需求;C2表示建立完善的分销渠道和维持与供货商、销售商的关系的资金需求;P表示差异化所需员工技能培训的资金需求。那么有:
D21=F2+R+C2+P2等式成立
其中F2=F0+△F2;C2=C0+△C2;P2=P0+△P2
△F2表示企业由于实施差异化战略而对购买先进机器设备进行的附加投资;
△C2表示由于实施差异化战略而对维护供货商和销售商的关系进行的附加投资;
△P2表示由于实施差异化战略而对员工特殊技能进行培训的投资
另外,如果企业实施集中的差异化战略,由于其差异化实施的范围要小于广泛的差异化战略,因此其对资金的需求量D22要小于D21。
集中战略是指企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上,选定一个特定目标市场提供产品和服务,把自己的生产和经营活动集中在该市场上进行,以建立企业的竞争优势及市场地位。集中化战略常通过选择某些难以发挥规模经济效益或经验曲线效应的产品,阻止成本领先者的侵蚀。通过实施集中战略,企业能够划分并控制一定的产品势力范围。在此范围内其他竞争者不易与其竞争,所以市场占有率比较稳定。通过目标细分市场的战略优化,企业围绕一个特定的目标进行密集性的生产经营活动,可以更好地了解市场和顾客,能够比竞争对手提供更为有效的商品和服务,以获得目标市场的竞争优势。
集中化战略的实施方法包括单纯集中化、成本集中化和差别集中化等。
如果企业在一个狭窄的市场上实施单纯集中战略,其对资金的需求项目与企业不实施任何竞争战略,只进行一般化经营的项目相同,由于其市场狭小,规模小,故可用小写字母表示。那么有:
d=h+f+c+p等式成立,其中各字母表示的意义与企业一般化经营所需资金项目相同。
如果企业在一个狭窄的细分市场上实施成本集中战略,其对资金的需求用小写字母表示为:
d1=s+m+f1+h1+r+c1+p1等式成立,其中各字母代表的意义与企业成本领先战略各项资金需求所代表的意义相同,这里只是用小写字母表示而已。
同样如果企业在一个狭窄的目标市场上实施差别化战略,其对资金的需求用小写字母表示为:
d21=f2+r+c2+p2等式成立,其中各字母表示的意义与企业实施差异化战略各项资金需求所代表的意义相同。
三、三种基本竞争战略对资金需求的比较
成本领先战略的资金需求表达式为:
D1=S+M+F1+H1+R+C1+P1
=S+M+F0+△F1+H0+△H1+R+C0+△C1+P0+△P1;
广泛差异化战略的资金需求表达式为:
D21=F2+R+C2+P2
=F0+△F2+R+C0+△C2+P0+△P2
D1-D21=S+M+F0+△F1+H0+△H1+R1+C0+△C1+P0+△P1-(F0+△F2+R2+C0+△C2+P0+△P2)
=S+M+(△F1-△F2)+H1+(R1-R2)+(△C1-△C2)+(△P1-△P2)
对于规模大小相同或同一个企业来说,由于实施成本领先战略和差异化战略所需要的对先进设备的附加投资,进行研发的附加投资,维护供货商和销售商关系销售渠道的附加投资,对员工所需技能的附加投资等各项所需金额大致相同,因此实施成本领先战略和实施广泛差异化战略的所需资金的差额可表示为:
D1-D21=S+M>0
所以,对于同一个企业或规模大小相同的两个企业来说,实施成本领先战略所需的资金要大于实施广泛差异化战略所需要的资金,当然也就大于实施集中差异化战略所需要的资金。
由于集中战略是在狭小的细分市场上实施成本领先战略或差异化战略。因此其资金需求量要比成本领先战略和差异化战略都要小。
故对于同一个企业或规模大小差不多的企业实施三种基本竞争战略按对资金需求量从大到小顺序排列依次为:成本领先战略,差异化战略,集中战略。成本领先战略资金需求量最大,差异化战略次之,集中战略最小。
四、结论及建议
实施每种竞争战略所需的资金投入是不同的,因此对于资金条件不同的企业,应该结合自身的资金因素选择合适自己的竞争战略:
对于资金充足型的企业,由于它具备实施各种战略所需资金,其受资金制约的作用不显著,因此资金充足的企业主要把宏观经济因素和产业竞争状况作为其做出战略选择的主要依据。其具体做法是根据宏观经济的发展状况以及行业生命周期,行业结构和行业竞争状况做出是选择成本领先,还是选择差异化或者集中战略。
对于资金一般的企业,由于成本领先战略所需的资金巨大和自身资金有限,因此,成本领先战略就被排除在外,对于其来说,可供选择的只有差异化战略和集中战略。至于具体选择那个战略,要结合其他因素做出具体选择,其他因素包括宏观经济的发展状况以及行业生命周期,行业结构和行业竞争状况等。
对于资金缺乏型企业,由于其资金不能维持其在整个产业市场范围内展开有效竞争,因此集中战略是其唯一的战略选择。其具体做法是根据宏观经济的发展状况以及行业生命周期,行业结构和行业竞争状况以及细分目标市场的特点做出是实施成本集中战略还是实施差异集中战略的选择。
参考文献:
[1]迈克尔?波特:竞争战略[M].北京:华夏出版社,2005,(10)
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