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四种营销战略
(二)
实战学院邮件课堂:.

•问题1:上次我们谈到了第二位和第三位
的企业在市场上采取进攻战略。那么作
为市场领导者,比如Microsoft,他的竞
争对手是谁呢?他的营销战争又会是什
么形式呢?
答案不想看答案:.

•答案:首先,谁是Microsoft的竞争对手?
是美国司法部,联邦商业委员会以及美
国国会。Microsoft不能单单以赢取胜。
假如他不断消灭行业的竞争厂商,司法
部或国会就会提出质疑,看看AT&T的结
局就知道了,他们敌不过司法部的法官。:.

•其次Microsoft不能仅靠“不败”取胜,
他应该发动防御战。但防御并不意味着
被动,他本身是一种逆向行动,因为他
致力于抵御对手的进攻意图。显然,一
场好的防御战在本质上是具有攻击性的,
其目标十分明确,即捍卫公司占优势的
市场占有率。:.

•问题2:打防御战有什么原则吗?:.

•答案:是的,有三条,也就是今天的主
要内容。
进入主题:.

1、只有市场领导者—即行业中的第
一名才应该考虑进行防御。
了解原因不关心:.

这看上去很简单,但很多公司无一不认为自
己是领先的。
其实领先者的地位是建立在客户
头脑中,而不是建立在企业的决
策者甚至营销人员的概念中。:.

问题:那么就是说只有客户认准的领先者
才是真正的领先者?
答案不想看答案:.

答案:对,自欺欺人在营销战略中毫无
立足之地。为了鼓舞营销人员的士气而
夸大事实是夸大事实是回事一回事,而自欺欺人犯战略
上的错误却是另一回事。优秀的营销将
军必须把真实情况牢记于心,以便在事
实中做出正确的判断。
你可以愚弄敌人,但绝不能愚弄自己!:.

2、最好的防御策略是进攻自我。
分析不关心:.

•由于防御者处于领先地位,在客户头脑
中占据优势,进一步提高或保持地位的
最好方法就是不断冲击客户头脑中的信
念,即不断引进新产品和新服务,以此
来巩固你的地位。
不想看案例
想看案例:.

•IBM一直保持着拥有最多技术专利的记录,并
不断提出新理念(如最早推出电子商务概念)、
新产品和行业应用。宝洁则在家庭洗涤用品、
洗发品、卫生纸品等系列上全线出击,源源不
断推出新品来稳固自己的领先地位,这是对其
挑战者联合利华(Unilever)的最好防守。对
于挑战者来讲,移动的目标总比静止的目标难
以击中。
不求甚解
想看分析:.

•这种坚持挑战自我的策略是艰苦的,因
为他会牺牲眼前利益,但其最终好处是
保卫市场占有率,而这是打赢营销战的
最终武器与目标。反之,在进攻自我上
犹豫不决,通常就会丧失市场份额,并
最终失去市场领先者的地位。:.

•3、时刻准备阻击竞争者的强大营销
攻势。
不求甚解
分析:.

•上次我们讲过,挑战者是有足够的力量向领先
者发起进攻的公司(如软饮料业中的百事可
乐),因此,市场领先者面临的对手是强大的,
其进攻也是持续而猛烈的。领先者必须在进攻
者确立地位之前迅速行动来阻击他。不幸的是,
很多领先者不愿阻击其他公司,因为对他们不
屑一顾。
不需要
来个案例:.

案例:假如亨利·福特(HenryFord)不
那么衷情于他的黑色T型车,而是留意一
下通用针对“人们的偏好是多种多样的”
而发起的多车款、多品种的市场进攻策
略的话,就不会那么快地被通用从市场
领先者的位置上拉下来。:.

提示:胜利并不都属于进攻者。
就是不想看案例
再看案例:.

•1815年在比利时的滑铁卢,拿破仑军队
在数量上略有优势,他以74000人对威灵
顿的67000人,拿破仑处于进攻方,而威
灵顿却可以等待。拿破仑开始了最后一
搏,他命令士兵向英军中部发动正面进
攻,让士兵“勇敢、再勇敢。”后来,
他动用了最后的储备,结果不仅丢掉了
他的战场,还丢掉了他的皇冠。:.

•问题:那拿破仑的滑铁卢之战战我在我们的
营销战中能说明什么问题呢?
看答案什么都不想知道:.

•答案:对领先者来说,以阻击来防御非
常有效,因为战斗是在客户头脑中进行
的,对进攻者来说,要在客户头脑中建
立印象,需要花费时间,这段时间对领
先者来说已经足够了。
再看案例就是不想看案例:.

案例:堪称把握时机阻击成功的经典之作是
“泰诺之战”。泰诺(Tylenol)是由强生公司
(Johnson&Johnson)推出的解热阵痛药,其
价格高于同类产品阿司匹林药的50%,泰诺问
世后,销售直线上升。布里斯托尔-麦尔斯公司
(Bristol-Myers)以为机会来了,于1975年6
月推出“戴特尔”(Datril),并称其“具有与
泰诺同样的止痛效果”,不同之处是“买100
,而‘戴特尔’
美元。”
不关心
看分析:.

请注意:上期我们讲过,与领先者打价
格战是很危险的,在“戴特尔”广告打
出两个星期前,强生公司已通知布里斯
托尔-麦尔斯公司,说自己准备反击,降
低泰诺的价格。:.

•而后者还是顽固的发动了进攻,他们的确马不
停蹄的开始行动,甚至把电视广告日期提前,
他们认为强生要把调价消息扩散到全国165000
个零售点还需要一段时间。但是他们错了。强
生公司立即部署向广播、电视、报纸、杂志、
专利协会进行投诉,要求改变广告中的直接攻
击行为。:.

“戴特尔”公司被迫进行了第一次修改,
把“价格更低”改成“花钱更少,少得
多。”强生公司紧追不舍,又又次提出一次提出
抗议,结果“少得多”也被删除了。最
后,主流媒体甚至拒绝插播“戴特尔”
的广告,布里斯托尔-麦尔斯公司只好自
食其果。:.

结果:强生公司的阻击战非常成功,
“戴特尔”的市场占有率从未超过1%。:.

•问题:当主打产品或品牌受到价格冲击
时,应该采取什么样的反应呢?
答案就是不想知道:.

•答案:传统上人们做出的反应是“等等
看吧”。等等看是否影响公司的销量;
等等看竞争对手是否能坚持住;等等看
客户在使用了廉价品后是否会重新使用
自己的产品……
赶快结束吧
分析:.

•首先要做好准备。领先者必须须精时刻在精
神上做好还击的准备。
怎么还不完
继续分析:.

•其次,分析对手降价的动机。是测试市
场对其产品的反应,还是投放少量来扰
乱市场;是在我方的主流市场还是在偏
远的狭窄市场;是暂时的“投石问路”
还是“持久战”……
受不了了
继续分析:.

•最后,要么置之不理,让其“跳水”到底,
自生自灭,要么奋起反击。若是后者,则要抓
住战机,分秒必争。如拿破仑所说“我宁愿输
掉场战斗掉一场战斗,也不要输掉分钟也不要输掉一分钟”,因为前者
不会全取决于你,而后者则由你掌控。阻击战
还要“痛打落水狗”,不留后患。强生、宝洁、
IBM和微软这样的公司是从不保留战俘的。:.
你想做那只猴子?:.
你就是下面的猴
子中的一只!!:.
下期预告
下期我们将发送营销的四种战略之三
侧翼战