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万丰项目
宣传推广策策划书
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一、 前言言
蜜蜂创造了了蜂巢,人人类创造了了城市。
假如有一双双跨越时空空——譬如说说是用上帝的眼眼睛来看地地球,可以以发现今天天的蜂巢与与一万年前前没有太大大的区别,可可今天的城城市却与几几千年前的的城市相去去甚远。
新的世纪,我们们进入城市化高速发发展的时期期。对于我们来说说,这个罕罕见的奇观观意味着什什么呢?在在城市逐步趋同同,那么,城市市的潜能将将得到最大大限度的释释放。
我们想:城城市经营不不仅是关注城市市的“成长”问题,而而且是更多地关注城市市成长的质质量、更多多探讨的是是“怎么办”的问题。
济南,已经经踏上了城城市经营的的探索之路路:城市格格局的大发发展、道路路畅通工程程、旧城改改造、各种种环境的治理、城城市副中心心及CBDD建设的全全面启动………成果大丰。然而到了了时移境迁迁的今天,我我们该以一一个什么样样的城市品品位,从居居住观、居居住理念、居居住环境乃乃至居住空空间等等一一系列问题题作为命点点、站在一一个更高的的角度来提提升城市人人的生活与与居住层次次呢?
这是一个需需要深思熟熟虑的问题题。
目前,济南南房地产市市场正处于于蓬勃发展展阶段,随随着各种形形态的住宅宅工程的启启动,同时时随着精品品物业的发发展,本地地房地产市市场逐步走走向成熟和和完善。发发展商和置置业者日趋趋理性,所所以平庸、同同质且缺乏乏精心策划划的项目将将举步维艰艰。引导市市场,引导导消费者,刺刺激消费是是关键。因因此,我们们在广泛调调研、综合合讨论的基基础上,经经过对万丰丰项目进行行深入分析析后,做出出了这本富富有独特个个性和充满满***的整整合推广与与宣传方案案,相信本本方案将有有助于顺利利实现销售售计划,并并为树立发发展商投资资实力信心心和万丰项项目的品牌牌形象打下下坚实的基基础,以鲜鲜明的旗帜帜形象成为为市场的引引领者。
我们对万丰丰项目策划划的三大依依据是市场场、环境和和成本,是是对一系列列推广活动动的专业安安排。本报报告正是以以此为出发发点,在《市市场调研
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报报告》及《全全程营销策策划报告》的的基础上,分分析项目自自身特质和和市场因素素,并以此此为依据,对对项目制定定出理性的的广告策略略及推广计计划。
第二部分
项目整体分分析
一、策划背背景及策划划前的思考考
(一)我们提出“三新”“三最”的品牌营销新战略
在现代化城城市高速发发展的今天天,我们首先先确立并且引引导济南人人居生活观观的发展放向向,即:加加快城市人人生活品位位的进程,推推进安逸舒舒适的生活活享受的引引导。我们围绕这这个主题,提提出要“实现人居品品位的新跨跨越,增创创物业品质质的新坐标,开拓拓现代生活活的新局面面”的“三新”任务和建建设“居住环境最最优、人居居环境最佳佳、综合实实力最强的的现代生活活观”的“三最”目标。
“三新”任任务的提出出,是推进进济南人文文居住文化化进程、实实现新城市市宏伟蓝图图发展的形象支撑,是是与时俱进进的发展任任务;而“三最”目标的实实现,既会会让居民共共享济南发展带带来的生活活、居住以以及价值观观的文明,又又将给外来来投资者提提供无限商商机,无限限机遇。
围绕“三新新”“三最”目标,本本策划将物物业的价值值放在济南南全部竞争者的范围中中、新生活活价值观大大演绎的潮流流中,本案案策划的核核心立意是:“高度要站站够、立意意要深远、思路路要开放、视野要要宽广、手笔笔要做大”。
(二)物业业品牌经营营战略的选选择
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根据“打造造一个品牌牌,把物业业形象叫响响”的精神,就就必须以独独特的手法法来经营这这个物业,塑塑造济南的产品品牌,张张扬物业的个性性。
我们拟定出出品牌塑造造面临的八八大命题选选择:
命题之一::打造城市市人现代理理想居住观观的梦想;
命题之二::经营好名名牌物业的的发展空间;
命题之三::为城市建建一个领衔衔十年的物物业新坐标标;
命题之四::生活升值,物业业增值;
命题之五::变“简单的生生活产品”为“城市物业的的精品”;
命题之六::按揭一个个新生活;;
命题之七::物业的人文传播播与社会记记忆;
命题之八::培植城市市人的精神资资产。
从这八个方方面来衡量量,使济南南的城市建筑筑与地产开开发步入了了快车道。然而,从从前瞻性的的高度来看看,未来楼楼市的竞争争将更多地地表现在楼楼盘品牌的的竞争;而而楼盘品牌的的竞争又均均表现在城城市文化、城城市精神、城城市传统、城城市遗产、城城市文脉等等方面的竞竞争,经营营居住文化,经经营城市精精神,经营营城市传统统,经营城城市遗产,经经营城市文文脉将是本本案经营的的重要课题题。
目前,我们们立意将本本物业设计计出五张名片片:即休闲之之都、事业之都、生活活之都、品位位之都和艺术术之都。但但是,这些些物业发展主主题,均没没有超越当当前国内、省省内一些楼盘主题定定位的老套路,只只是局限于于某一种概概念或某一一类形态。我我们这样想想,这些“更换名头头”了的概念念未能从更更高层面、更更宽的视野野来概括本本案。
要把本案的的楼盘形象、推广广定位、产品品品牌有机机地统一起起来,我们们的观点是是放大“居住文化,才是一把金钥匙匙”。
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(三)城市市主题文化化
所谓居住文文化,就是根据据人性化追追求自然生活的的规律特质质、人文景景观特质、居住环境特质,通过系统分析,逻辑推理,科学论证,战略决策,对崇尚自然居住与生活的特质这种“人本”资源、人文景观特质资源及区域经济环境特质资源,进行居住主题文化优势资源合理的配置,形成一个具有城市大生活主题广义上的居住文化,和自然、享乐有机链接,并由此建立本案的核心竞争力,塑造物业品牌,张扬楼盘个性。
一个楼盘存存在的意义义,在于与众众不同的主主题文化。
构建一个楼楼盘的主题题文化,在在于承袭与与尊重人本本美好自然然生活,能能够给生活活带来意想想不到的功功效。
·我们可以以以“现代都市,人本生生活的主题题文化”这种旧有资源来,通通过USPP(最佳销销售主张)的的放大来傲傲视群雄;;
·我们在最最短的时间间内让物业业的知名度度进入目标标客户的心心中;
·我们在最最短时间内内让物业的升值潜力力进入高速速发展水平平;
·我们在最最短时间内内让所有人人的注意力力都集中在在这个物业业上。
城市主题文文化着重解解决现代城市人生活活与居住的的全方位、多多层次、纵纵横交错、融融会贯通、系系统联系、开开放创新等等问题;着着重解决物物业产品发发展的宏观观性、综合合性、系统统性、战略略性、超前前性、智能能性、全新新性的具体体问题。
我们认为::实施城市市主题文化化是经营楼楼盘的必由由之路。
从经营物业业的角度讲讲,经营物物业是一项项极其复杂杂的系统工工程,首先先要解决物物业的主题题定位问题题,没有准准确的主题题定位,就就谈不上物物业的发展展战略。
所谓物业主主题定位,我们的观点就是按照原创性、特质性和差异性的原则,找到物业的主题和灵魂。
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·没有主题题的物业就没有有个性化的的竞争优势势;
·没有主题题的物业就没有有差异化的的发展战略略;
·没有主题题的物业就很难难做到可持持续发展。
物业主题越越突出,物物业的影响响力就越大大;
物业主题越越鲜明,物物业的增值值潜力越强强。
城市地区经经济学家帕帕斯卡尔··马拉加尔尔说:“将来对世世界大多数数来说,区区别他们的的标志是城城市和城市市的生活形形态,而不不是国家。城城市主题已已作为全球球一体化经经济参加竞竞争的重要要手段。”
而济南有着着丰厚的历历史文化资资源,有着着千古不灭灭的文明底底蕴。在世世人的心中中,在济南南最应该塑塑造出最适适合人居的的“乐土之邦邦”。
在这个大背背景之下,“济南的代表”物业品牌主题文化应运而生。
二、推广思思路
(一)推广广策划的原原则
济南市目前前的房地产产市场正处处在一个快快速发展、逐逐步走向成成熟、市场场完善化的的阶段,市市场竞争非非常激烈。各各个楼盘各各有各的推推盘招数,使使得济南市市房地产市市场将进入入更激烈的的竞争状态态。
本案在推广广策划过程程中我们的的指导思想想是“跳出地产产做地产”,这种体体现了片区区或区域经经济思维神神韵的做法法,将随着着城市化进进程的不断断加快,给给房地产开开发提供前前所未有的的广阔空间间。我们理理解的房地地产推广策策划是:不不局限于某某一个时期期某一个楼楼盘的成功功与否,而而是放眼于于一个社区区楼盘发展展到大的综综合社区,从从单一的房房地产开发发项目到不不同产业与与房地产业业进行资源源整合,甚甚至期望能能够带动一一个区域经经济版块的的开发和兴兴旺。
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我们理解并并提出“跳出地产产做地产”的泛地产产理论,说说到底是一一种思维方方式的变革革。是在房房地产大盘盘化、品牌牌化、复合合化的摸索索中总结出出来的。
从微观上讲讲,它必须须有一个主主题和灵魂魂。因此,必必须上升到到泛地产的的高度,来来整合各种种可以利用用的资源。
从中观层面面说,今天天的地产必必将跳出单单一地产的的格局,也也就是我们们所说的复复合型地产产。
从宏观上讲讲,但凡人人类活动、居居住的建筑筑环境合空空间,都可可以纳入泛泛地产的范范畴,包括括城市的规规划和经济济区域的开开发。
在对本物业业推广策划划的考虑上上,我们力力求作到以以上各点,宣宣传新颖、独独到,能够够充分涵盖盖本案的特特色与特点点,创造今今后项目正正式运作、营营销通畅的的生命力。
(二)具体体影响本物物业推广的的六大因素素
本案的具体体推广受项项目规划、价价格策略、广广告策略、销销售执行、市市场竞争和和政经环境境这六大因因素的左右右。其中,项项目规划、价价格策略、广广告策略和和销售执行行这四个因因素应当是是属于我们们能够控制制的营销组组合的范畴畴,而市场场竞争和政政经环境则则是我们所所不可控制制的微观环环境和宏观观环境。
我们的任务务就是知道道应该在哪哪里,应该该怎么去适适当安排营营销组合(合合理的项目目规划、周周密的价格格策略、有有效的广告告策略和彻彻底的销售售执行),使使之与不可可控制的环环境因素(市市场竞争和和政经环境境)相适应应。其实这这就是本物物业推广能能否成功的的秘诀所在在。
整个推广过过程类似一一个完整的的战役。我我们的第一一步是市场场调研,如如同战前的的敌情侦察察,是一切切推广行为为的决策基基础;第二二步推广策策划就是坐坐在司令部部的决策过过程,对具具体操作而而言,就是是从项目规规划策略、价价格策略、广广告策略和和销售策略略这四个可可控制方面面来入手策策划;第三三部是策划划执行,其其中的广告告攻势,只只等于开战战后的飞机机轰炸和炮炮火支援,而而销售执行行就如同士士兵的冲锋锋陷阵和实实地占领。三三个步骤相相互配合,一一气呵成,才才能完成既既定的销售售目标。
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(三)板块块效应
作作熟一个楼楼盘,炒热热一个板块块,这对万万丰地产项项目来说,无无疑是一桩桩打好的发发展趋势。济济南城西,因因为有了万万丰地产项项目而名声声大噪,但但这还仅仅仅停留在企企业效应上上,至少还还是属于企企业行为,万万丰地产项项目如何带带动整个西西部城区的的板块效应应,乃至催催化成板块块经济,这这有大量的的工作可做做,也有大大量的发展展空间可以以挖掘。首首先是板块块效应与经经济带给万万丰地产项项目的是更更上一步台台阶的企业业品牌价值值,由城市市板块发展展的优势带带动企业发发展的潜质质,提升企企业品牌的的含金量,从从小处说,带带动万丰地地产业的大大发展;其其次是板块块区域内的的万丰地产产项目堪称称“龙头老大大”,城市板板块发展壮壮大离不开开万丰地产产项目的企企业含量的的支撑,着着对于板块块经济的发发展和企业业共赢行程程正比关系系,企业的的发展更有有高不可测测的空间;;其三是以以万丰地产产项目为首首的板块效效应,带动动的是城市市西部整个个经济的发发展、城市市的发展和和基本素质质的提升,从从另一种意意义上来讲讲,济南西西部城区的的发展离不不开万丰地地产项目的的效应整合合,是这一一区域整体体素质、价价值有一个个提升,尤尤其是对于于地产的土土地成本、建建筑质量以以及物业发发展,万丰丰地产项目目无疑起到到了一个领领头羊的作作用,板块块效应带来来板块经济济,其中最最大的受益益者仍然是是万丰地产产。为此,万万丰地产项项目应在本本区域之间间率先撑起起一杆大旗旗,走板块块发展的道道路,联合合各大媒体体,炒热这这方热土,对对未来的物物业升值创创造力好的的空间。
万丰地产项项目处济南南市西部发发展型地段段,座拥久久已成型的的五大市场场的核心地地位(茶叶叶、汽配、陶陶瓷、蔬菜菜、水果)。
公交:有济济南市7、776、K991、K996、K1107路公公交汽车横横贯与此。
该地域的发发展,因为为有万丰地地产项目的的存在,日日后比较成成熟、且地地域知名度度相当高,“万丰”成为该地域的一个地标代名词。万丰地产项目是集居住、购物、娱乐、休闲为一体的高档世纪新城。“新城”内外基础设施现代、完善,居住环境优美宜人,为济南市精品住宅样板工程。建成后的万丰地产项目,将是济南市的一个商贸繁荣,居住舒适的大型综合社区。
三、SWOOT分析
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(一一)Strrengtth优势
11)济南西西部最大规规模商住两两用高档物物业。楼幢幢气势恢宏宏,气派十十足;
2)紧邻主主干道,周周边交通十十分便捷;;
3)社区内内提供完善善配套服务务,有专设设的物业管管理服务、商商业、广场场、会所、***儿园及储储藏间作为为配套;
4)性价比比优势,价价格与同等等地段楼盘盘相比不高高;
5)万丰品品牌与其日日渐深远的的知名度所所带来最大大卖点优势势;
6)公交线线路众多,连连接济南市市中心,出出行十分便便利。
(二)Weeakneess劣势势
1)现代化化都市形象象在项目周周边尚未得得到体现,城城市西部特特有的发展展滞后的感感觉则不可可避免,就就目前业而而言,早期期人气缺乏乏;
2)区域缺缺乏CBDD商务核心心的条件,都都市繁华与与散步休闲闲的场景和和条件缺乏乏;
3)周边大大型卖超、商商场等消费费场所缺乏乏。
(三)Oppporttunitty机会
1)本项目目位于市区区的西部地地带,随着着市政府对对该地域开开发力度的的加大,势势必能带来来更大的升升值空间;;
2)万丰的的物业品牌牌,如果后后期运用到到位,能给给物业带来来巨大的升升值空间和和促使利益益的腾飞;;
3)目前城城区居民储储蓄与该地地域局部居居民储蓄平平均水平基基本相当,引引导客户消消费,定会会掀起购房房的高潮。
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(四)Thhreatt威胁
1、项目规规划方案的的操作涉及及面很广,在在实际过程程中每一个个环节的控控制都极为为重要,因因为项目地地开发周期期相对较长长,中间环环节的控制制一旦出现现问题,势势必影响销销售,从而而增大销售售的压力,带带来开发的的风险。
2、周围待待开发项目目众多,对对本项目造造成潜在威威胁。
综合评述———
1)本项目目在概念规规划上具有有超前的意意识,综合合优势明显显,机会大大于风险;;
2)万丰地地产项目将将建成为济济南西部的的精品高端端住宅样板板工程、首首个商住式式生活城,其其鲜明的内内部配套设设施让其成成为济南住住宅市场的的一个新亮亮点;
上述两点,是是项目销售售走好的重重要前提,也也是树立项项目在济南南消费者心心目中一定定的知名度度的最大保保障。
3)要做好好万丰地产产项目的推推广工作,必必须充分利利用项目自自身、企业业自身和政政府的优势势,来削弱弱劣势,规规避风险,同同时,用合合理的广告告投入,实实现良好的的销售业绩绩。
四、十大卖卖点梳理
11)成熟商商圈优势。得得天独厚的的商业环境境,社区与与商业大环环境融会贯贯通。与商商气环境一一脉相通,紧紧密相连,依依商而居,闲闲情逸致;;
2)品牌优优势支撑。万丰未来地产项目的强大口碑支持,实力企业鼎力打造;
3)未来优优势彰显。项项目位于城城市西部中中心,魅力力聚焦,城城市荣耀;;
4)规模大大而完善。集集高尚住宅宅、购物、营营商为一体体,城西新新天地,旧旧貌换新颜颜;