文档介绍：战术体广告中的征奖术式广告
经销中有一种手法叫做有奖销售。广告中有一种做法叫有奖征集。
    无论何时,奖都具有一种诱人的魅力。许多厂商正是利用人们对奖的这种无限青睐心理,变着花招让人们注意并记住自己的商品。
    有奖征集有许多表现形式,主要有以下几种:
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一、征集商品名称
    每一种品牌的产品在上市之初都面临着一个问题,就是如何在最短的时间里,提高对品牌的认知度,让更多的消费者知道某个品牌。有的企业为此刊登广告让消费者为商品购名,并设重奖,调动了消费者的参与意识。结果,商品的知命度迅速提高,为一旦面市能够取得理想的销售效果奠定了基础。
例一
    一种新品牌手表在台湾地区面市之前,已有很多消费者虽还没有见到这种新表,却已很熟悉它的品牌名称,这就是美国商品“TIMEX”手表。它上市前的广告活动,就是从“为商品命名”开始的。
    事实上,这个原名为“TIMEX”的新表在香港市场销售时已经有了一个中文译名,叫做
“大力”。然而台湾地区的销售总代理东胜贸易行和广告代理业者——太洋广告均认为此一译名很有问题,对商品的销路会有影响。再经过太洋做了一次消费者调查,将“大力”这个译名,征求若干有代表性的消费者的意见,所得到的结果是一致认为这两字不适宜作为表的名称。字面的意味,充满“粗”的感觉,会影响消费者将商品看成是粗品。对于讲究精细的手表类商品来说,这是销售上的大忌,遂促使广告主决定公开征求新译名。
    公开征求商品译名本是商品谋求打开知名度的一种广告方法。然而收效大或小完全看奖额的多寡而定。广告主根据太洋企划人员的研究建议,拨出新台币50万元的广告预算,300只表及一只高级电子表作为奖品,扩大推行此一广告活动。
    于是11月3日这一天,台湾地区7种主要的日报上,同时刊出一则巨幅广告:TIMEX表,请大家赐一个中文名字。说明有特优奖1名,赠奖金1万元及这种牌子的高级电子表1只。附奖100名,各赠这种牌子的手表1只。尚有参加奖5万名,各赠有对奖机会的纪念奖1份。奖额计有5万个以上。同时介绍了这种手表的生产工厂,有22所分布在世界各地。年产量达2500万只,是世界上销路最大的手表。在美国市场中占70%,在加拿大占80%,在欧洲占30%。
    命名征求的期限,只有18天,至11月20日即截止收件。此外还利用电视媒体,做反射卡广告,其内容非常简单,着重在请消费者查阅
11月3日的报纸,参加命名。
    由于其这次广告声势颇大,广泛地引起消费者的注意。至截止收件后统计所收到的应征信,竟有87万件之多。反应之广,可以说是出乎广告主与广告代理的意外。结果,郑重选定“天美时”三字为中文译名。并将得奖名单于12月1日准时在各报公布。
    接着是分寄奖品,奖品中最妙的一种是纪念奖。这种奖是印得颇精致的贺年卡。卡上编印了号码及这种表的商标,赠给所有参加命名的应征者每人三张。并说明请应征者,将这三张贺年卡分寄给三位亲友,让亲友保留这份贺年卡。广告主将于1970年2月4日公开从中抽出100个幸运号码。凡是贺年卡的编号与此幸运号码相同者,寄卡人与收卡人双方面,可各得这种手表一只。受到了有这样奖品的引诱,于是应征者颇多寄发这种贺年卡。
    研究分析这套广告做法,我们感到确是一套杰出的“上市前的广告活动”。
    第一,台湾市场中,目前已有几种知名度极高的手表。它们是日本出品的精工表、东方霸王表和瑞士出品的雷达表等等。而天美时表,亦是一种价格便宜的货品。上市后,其主要的竞销对象,亦就是这两种日本表和一种瑞士表。因此必需先打开知名度。利用有奖征求命名的方法,是打开知名度的一种捷径。广告主愿意先拨出数十万元广告预算及数百只手表作奖品,足以证明广告主深深懂得运用广告,而且做得很有魄力。在此情形中,自然能收获较大的广告效果。
    一个消费者参加命名,在思考如何命名时,往往会和家人或朋友商讨一番。因此,87万封的应征信,至少可代表已经有26万余人对这种表的名称有了颇深的印象。如果广告主缺少懂得运用广告的魄力,就无法收获这些效果。
    第二,赠送贺年卡,请应征者转寄给亲友,更是一个很高明的广告构想。在新年即届以前,展开这个广告活动。显示广告代理业者,充分为广告主把握住有效的广告机会。请应征者转寄的方法等于扩大了这种直邮广告的效果,增加了消费者之间的介绍作用。当然亦扩大了这种表的知名度。收到这种贺年卡的人,为了不放弃对奖机会而保留这张卡,当然亦加深了对这种表的印象。
    第三,电视的广告内容,让观众们寻找11月3日各大报上的这幅广告,其目的当然亦在加深应征者,对这种表的印象。这一点是对于媒体的运用,配合得很恰当,事先的企划很周到。
    第四,广告主及广告代理者在广告