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2016年2月24日
请示APPLICATION
致To山东浙盛置业
自From望族公馆销售部
日期Date2016年2月24日
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望族公馆新售楼处开放方案
第一部分:活动目的
望族公馆新售楼处浩大开放是一次正式对外亮相、展示楼盘形象和气质,通过户外、媒体、客户群体的宣传进步本工程在莱芜本地的形象、影响了和知名度,通过活动演出和暖场活动,、积累有效客户,维护老客户,为开盘做准备。
望族公馆工程产品定位系统
1、望族公馆工程产品定位主题语:
大产权房在城中心住名校旁赏悦景城买学区房
关键词:大产权城中心名校旁悦景城学区房
二、望族公馆工程形象定位
1、“望族公馆工程形象定位语:
回家就是穿越公园的旅行
2、望族公馆工程形象定位的感性认知
望族公馆倡导生活的品位和档次,努力寻找着一批有相似的文化底蕴、学识品位,事业成功、思想成熟,有生活追求、有国际视野的人。他们不一定是目前莱芜最富有的一群人,但却是最自信的一群人,他们是今天城市的中坚力量,、相通语言的一群人聚集在望族公馆,
在精神生活上交流和互动,充分满足了精神追求的奢望,使这里的文化底蕴更加深沉,由此形成将来莱芜的一个人文高地、一个尊贵的公园社区。生活,因创新而显活力;生活,因交流而至和谐。
核心词:“人文和谐关爱宜居公园”
第二部分:广告传播策略
一、广告传播的目的:
1、广告塑造高端形象
针对莱芜高新区大盘开发商而言,他们在莱芜市场具有一定高度的知名度、可信度和美誉度,市场根底相对扎实。因此,我们有必要为品牌增值,,建立情感连系,增加他们对我们的偏好度,同时提升工程品牌知名度,增加附加值。
2、品牌拉动产品销售
品牌的塑造是长期的过程,但假设在工程的初期就制定好详实的策略,在每一步准确执行,那么一个企业的品牌树立其实就不如想象中的那么困难。本案自然肩负着创出知名度的重任,但是名牌只是品牌塑造的第一步,知名度的提升可以在短阶段获得较大的效益回收,但是只有上升到美誉度并使消费群在心目中形成忠诚度,才可以真正的树立起品牌,并从中获取无穷的品牌效应,将品牌力转化为销售力!
广告传播原那么:
■建立产品战略形象,强势建立区域形象优势;
■制定区域内居住标准,抢先手,遏制敌人;
■工程自身规模较小,推广方法一定是短时间内强力引爆型;
■入市时间、姿态,一定要有高度才能建立市场新指标;
■市场攻击过程,一定是广告轰炸、活动营销的组合;
三、广告传播口号
学区房XXXX元起,要买就买“大"的!
学区房XXXX元起,要买就买“大"的!——-借助工程区位优势,借助山东财经学院和周边环境,以借助价格优势高调入市,短时间内营造价格言论,吸引买房者的目光,并配合国家政策(贷款利息下降,二胎政策放开),从而到达销售的目的。
推进思路和策略
根据房地产的运作规律,把推广阶段划分为四个阶段
持续热销
开盘强销
内部认购
蓄势推广
第一阶段
第二阶段
第三阶段
第四阶段
(2021年春节前后)
(3月—4月)
(5月—7月)
(8月以后)
文化引导
形象导入
品牌建立
情感诉求
品牌提升
强势促销
公关互动
品牌保温
惯性销售
五、传播渠道整合
工程战略推广布局图
破题入市、形象出击
广告推广
前期成熟资源
迅速获得第一批客户
内部营销
话题炒作
浩大开盘
完成销售、完美收官
强势加推
指导思路:
1)以破题入市、形象出击开篇
2)巧妙借势,分流竞争工程客流
3)首抓内部及周边客户资源,以营销活动掌握成交
4)集中使用媒体,直效投放
5)发挥人际传播和微信等网络平台
(二)传播策略
1、6点1线地产整合推广:
l现场包装—引导进入+工地的感染力
l卖场包装-售楼处的亲和力
l样板间包装—样板间的熟悉力
l媒介推广—信息和概念的传递
l外卖场—把销售信息再次向外传递,人流最大的地方
l公关促销活动—吸引目的,聚拢人气
人际传播:
最大限度提升工程在社会上的广泛知名度,成为高新区范围内高档公园住宅提名率最高的楼盘,成为目的消费群购房的共同焦点话题,在目的消费群之间的互动传播。
(三)重要传播渠道
(1)让网络成为品牌联动专家
在工程进展网络推广时,将广告链接至莱芜房产网,金点子信息港、莱芜都市网等楼市门户等网站,传播效果最大化.
(2)活动营销&锁定客户
我们的目的客户是有一定经济实力,并且想买房的市区和乡镇客户群体。我们应根据这部分消费者的兴趣及爱好适当组织一些活动,保持市场对工程的新颖感,锁定客户。
开盘抽奖活动
说明:将开盘活动定于所谓的销售“旺季”,此时正值工程样板间开放,意义重大。开盘前签订正式合同的客户仍可参加开盘抽奖活动。
目的:举行开盘仪式,抽奖同时进展,营造现场气氛,积累客户签订售房合同,形成工程热销场面.(开盘仪式详细方案另定)
针对竞争对手采取适当的营销手段
(3)竞合关系&截留客户
更大程度上区域热点可能在和三个主要工程之间竞争中形成。因此,我们谓之为“区域战略合作伙伴”.因此在强大的对手面前,我们要及时采用户外广告,进展客户拦截。同时深化研究对手产品及营销手法,挖掘其优缺点统一编制说辞,做好销售代表培训,争夺其客户资源。
Ø形成区域第一热点的要求
Ø打入2021莱芜地产第一阵营的要求
Ø弥补工程地块昭示性不强的缺乏
Ø直接展示工程稀缺地块优势的要求
Ø直接拦截客流的要求
Ø选址考虑:莱芜市区和高新区的主要路口和干道,公园道1号、皇庭港湾、盛世豪庭、世纪城等主要竞争楼盘的周边,主城区黄金路段。
产品说明会
时间:待定
地点:待定
针对人群:所有积累客户、媒体记者
目的和意义:在经过前一阶段的客户积累后,结合暖场活动,对工程产品进展全方位、深化的推介,增强客户信心;
邀请嘉宾:
建筑设计公司
物业公司
产品设计大师(户型设计理念)
材料品牌专家(品牌材料运用)
(5)房展会
目的:由于公司工程开发前期,缺乏品牌知名度及客户积累,借助房展会之契机,扩大工程知名度和影响力,为后期的推广宣传准备。
活动考量:
o旺季重要的推广契机;
o是稳固老客户和开展新客户的平台;
o配合媒体推广获得最正确效果;
活动准备:
o沙盘/模型、展位设计
o根本宣传道具、客户登记表
o企业形象软文/硬广
六、媒体策略
1、媒体投放策略
以主流报纸媒体为主,严密结合营销节点,集中投放;始终坚持形象和品质,广告以整版为主,版面追求媒体暴光率,形成连续性媒体效应力争开盘热销;
多个媒体强势组合,以报为主,户外为辅,软性新闻+硬性广告结合,以软新闻带出硬广告,以硬广告促动软新闻,广告直投和网络广告及特刊为补充。
2、主要媒体选择
媒体一、报纸广告(金点子广告传媒岳石传媒)
选择根据:通过媒体分析,市场上强势工程的形象,主要是通过平面广告的投放建立起来的。广告效果的到达率更高,传播信息更广.
媒体二、户外形象系统
从其它工程到访途径来看,路过的比例相当大,因此媒体方案建议把户外形象系统,作为本案推广的重点和亮点手段.
考虑因素有:
Ø蓄势期和导入期强势出击,迅速建立工程知名度;
Ø通过强大的户外广告系统,形成区域第一热点形象;
Ø辅助主流平面媒体,完成短时期内较高的销售预期值;
Ø考虑到工程全案推广周期较长,及早抢占乃至垄断区域户外稀缺广告资源,为后期推广奠定根底。
建议选址:工程周边,市区中心以银座、信誉楼、汽车站为主(建议选择2—3个大型广告牌以树立形象)以公交车站牌为辅
Ø凤城西大街
Ø鲁中大街
Ø凤城东大街
Ø信誉楼
Ø汽车站
建议广告版面:108平方米以上
投放时间:尽早执行,建议在认购之前出现形象
媒体三、莱芜公交车
选择根据:根据公交车运行道路择优而选
投放原那么:工程开盘前,作为辅助渠道,以信息传播为目的,集中投放
关于莱芜公交车选择和道路:
1路泰钢宿舍—马庄-公交加油站—金童幼儿园—格林豪泰酒店-莱城区政府—凤城街百货中心-—e时代数码港-老市医院—老干部活动中心—市政府-莱芜宾馆—园丁小区-市行政效劳大厅-莲河小区—市交通运输局—戴花园—火车站路口—精诚塑机—香山工业园—中和—龙园宾馆—滨河花苑—滨河小学—彩虹桥东—隆福星河城—老鸦峪
3路 姚家岭—姚家岭东—莱矿医院—泰钢机械厂—曹东—煤机厂—矿煤阳光花园—西秀游园—格林豪泰酒店—莱城区政府—凤城街百货中心—e时代数码港-市邮政局-大峰饼屋土产店—昊宝西服销售中心-雪龙羽绒广场-孟花园—交警支队—红星建材城—花园学校-区交通局—徐家河—信誉楼商厦—凤城高中—市医院北门—生态洁-香舍花都-中储粮莱芜库-传染病医院
101路职业技术学院—高级技校-莱芜世纪城-新一中-会展中心