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前言…………………………………………………………………………………………………………………………………………………33
一、项目综综合分析…………………………………………………………………………………………………………………………………4
1、项目区区位…………………………………………………………………………………………………………………………………………44
2、项目特特点分析……………………………………………………………………………………………………………………………………55
3、………………………………………………………………………………………………………………………………7
4、结论…………………………………………………………………………………………………………………………………………………88
二、项目产产品建议……………………………………………………………………………………………………………………………………99
1、区域市市场分析……………………………………………………………………………………………………………………………………99
2、同类型型案例分析析………………………………………………………………………………………………………………………………111
3、本项目目产品建议议………………………………………………………………………………………………………………………………116
三、项目主主题定位…………………………………………………………………………………………………………………………………188
1、项目核核心概念体体现……………………………………………………………………………………………………………………………119
2、项目核核心概念的的营造…………………………………………………………………………………………………………………………119
四、项目营营销推广…………………………………………………………………………………………………………………………………211
1、宣传话话题…………………………………………………………………………………………………………………………………………221
2、标志性性人群界定定………………………………………………………………………………………………………………………………222
3、结论…………………………………………………………………………………………………………………………………………………223
五、项目形形象包装…………………………………………………………………………………………………………………………………244
1、形象风风格取向……………………………………………………………………………………………………………
………………………224
2、象征物物的设计……………………………………………………………………………………………………………………………………224
3、印刷制制品设计……………………………………………………………………………………………………………………………………224
六、营销推推广通道设设计策略……………………………………………………………………………………………………………………277
1、推广通通道构架及及组成…………………………………………………………………………………………………………………………228
2、品牌推推广渠道……………………………………………………………………………………………………………………………………229
3、目标通通道…………………………………………………………………………………………………………………………………………331
4、现场通通道…………………………………………………………………………………………………………………………………………331
5、拓展通通道…………………………………………………………………………………………………………………………………………333
七、公共关关系………………………………………………………………………………………………………………………………………333
1、政府层层面
…………………………………………………………………………………………………………………………………………334
2、媒体层层面…………………………………………………………………………………………………………………………………………334
3、客户层层面…………………………………………………………………………………………………………………………………………35
八、推广进进程构想…………………………………………………………………………………………………………………………………377
后记…………………………………………………………………………………………………………………………………………………38
前言
经历了北京京房地产沉沉浮发展的的十多年来来,市场已已由原先的的“卖方市场场”转为现有有的“买方市场场”,以市场场的整合转转为市场的的细分,至至此北京房房地产市场场进入了激激烈的竞争争时代,即即从具体实实物的竞争争进入了系系统形象的的竞争,消消费者在经经过了数多多楼盘的洗洗脑后,也也日渐成熟熟和专业,在在对关心物物业位置、价价格、房型型等因素外外,也关心心起售后服服务以及发发展商的信信誉实力,这这也是市场场发展的必必然趋势。
基于上述原原因,我们们对本项目目及区域市市场进行了了一系列调调研综合分分析,发现现项目要实实现一个高高价位,人人为提升项项目品质、增增加项目内内涵、创造造差异化和和个性显著著的营销概概念便显的的尤为重要要。在本案案的策划中中,我们提提出以“概念主义义”提示“产品主义义”操作主题题思路,即即在人为创创造合理个个性化推广广概念后,以以概念为核核心,回归归产品本质质,在产品品和产品内内涵上下功功夫,努力力弱化产品品劣势,塑塑造区域内内个性突出出的具有一一定影响力力的精致典典范。
一、项目综综合分析
新产品面世世的数量和和速率是衡衡量一个行行业市场发发展程度的的重要标志志。对于所所有京城地地产的从业业者来说,与与日俱增的的新盘既让让人满足于于行业红火火的境况,又又让人担心心于随之而而来的竞争争。无论如如何,这些些新上市的的楼盘是倍倍受瞩目的的,是频频频见诸报端端的,是跳跳跃在项目目各式各样样的市场研研究营销分分析报告中中的,是影影响着京城城楼市进程程的。来自自中国最大大的资料库库下载
在这里,我我们将客观观地收集资资料并加以以整理、分分析,务求求以一贯的的专业精神神,为贵方方提供最佳佳的专业意意见,以期期能找准【北北小营】项项目的独特特个性,为为项目成功功开发定下下基调,为为京城楼市市发展推波波助澜。
1、项目区区位分析
本项目所在在地位于热热点区域朝朝阳亚奥版版图内,西西连接中关关村高新科科技区,紧紧邻奥林匹匹克体育中中心及规划划中的国家家森林公园园。该区位位今后规划划偏重居住住、旅游、休休闲等功能能,而本项项目是最临临近的中心心地块,并并且它与高高密度的高高新科技区区形成一种种互补与互互动的关系系:
n 繁华的中中关村科技技区有其广广泛的国际际交流和超超一流的配配套;
n 能够满足足科技区所所需要的短短捷高效的的交通距离离以及宽松松的生活空空间;
n 项目属于于亚奥版图图内,具有有其它区域域无法比拟拟的升值空空间;
n 奥运建设设的全面启启动,大大大改善区域域的自然环环境,提升升居住品质质。
2、项目特特点分析
总用地面积积
总建筑面积积
公寓部分
商业部分
绿化率
容积率
建筑密度
746111㎡
200000㎡
地上
130000㎡
地下
216111㎡
34%
%%
公寓部分
,44-22层层,共6665套
商业部分
地下一层至至地上三层层,加上夹夹层,实为为6层
通过贵司提提供的资料料我们发现现,本项目目产品上存存在显著的的特点:超超高层高
从贵司提供供的项目建建筑设计方方案可知,本本项目2、(商业部部分),44—22层层层高为5..6米(公公寓部分)。如如果按照设设计方案进进行项目营营销策划,显显然不切合合实际,且且与贵司的的初衷不符符。根据产产品特点及及市场供需需求状况,我我司认为项项目公寓部部分适合做做成LOFFT公寓形形式发售。
就贵司工程程部所提出出的将住宅宅部分改为为写字楼形形式来售,我我司认为不不可,原因因主要有四四点:
市场竞争激激烈
根据我司市市场调研分分析发现,目目前北京市市整体写字字楼市场竞竞争激烈,空空置率高居居不下;
中低端市场场供大于求求
亚奥区域内内以中低档档写字楼为为主,以中中小型企业业为主要服服务对象。随随着商住综综合楼、SSOHO、SSOLO等等类型的项项目不断涌涌现市场,市市场早已呈呈现出供大大于求的状状况;
市场接受程程度难以估估计
按项目建筑筑设计方案案分析,如如果将产品品定位成写写字楼,不不但要对建建筑内部进进行相应改改动,;
政府加大规规范力度
近来国家各各种宏观政政策法规的的频繁颁布布,很难保保证这种以以住宅立项项的项目最最后用作办办公工商部部门给予办办理营业执执照。现在在,上海地地区已经有有明文规定定,凡遇到到这种情况况禁止办理理营业执照照了。
建议:本项项目的住宅宅部分最好好以LOFFT公寓形形式来销售售。其原因因主要有三三点,一
是是市面存在在该类型项项目,而且且市场反应应良好;二二是项目以以住宅公寓寓形式销售售,开发的的潜在风险险会大大降降低;三是是我司曾成成功操作过过此类项目目,具有丰丰富的实战战经验。
3、
分析原则::
强化优势,减减弱劣势,把把握机会,回回避风险
优势分析
劣势分析
◆地理位位置颇佳,交交通便利,生生活配套设设施齐全
◆项目用用地规模和和建筑规模模适中,便便于运作
◆位于热热点亚奥版版图内,距距离中关村村、CBDD的距离近近,对于在在此工作的的客户非常常具有吸引引力
◆交通状状况较差,经经常会发生生交通拥堵堵
◆项目产产品缺乏居居住舒适性性
◆产品设设计难度较较大
◆含有较较大体量商商业,增加加开发销售售难度
机会分析
威胁分析
◆亚奥圈圈的国际化化、现代化化、不可复复制化的大大公建、大大配套构成成本项目的的核心价值值
◆西奥版版图“一半是繁繁华,一半半是森林”, 与其它区区域相比竞竞争力和吸吸引力无可可替代
◆周围项项目开发进进展迅速,商商业、人文文和环境等等逐渐得到到加强和改改善
◆地铁十***的开开通,将提提升项目价价值
◆区域内内各竞争楼楼盘距离太太近,易形形成恶性竞竞争
◆国家各各种政策法法规的陆续续推出,对对本项目开开售时机选选择不利
◆区域内内部分项目目开发商实实力强劲,对对区域市场场冲击力大大
◆区域周周边上市楼楼盘数量众众多,会分分流目部分分标客户
回避威胁建建议:
★确定项项目LOFFT产品形形式,与周周边项目形形成产品差差异化;
★采用大大胆创新的的营销手段段,销售做做到速战速速决;
★加强项项目现场销销售形象包包装,装修修具有高品品位,给人人视觉冲击击;
★加强销销售人员的的整体素质质,提高销销售成功率率;
★明确项项目的目标标消费客户户群,进行行有针对性性的进行宣宣传。
4、结论
从市场研究究分析到本本项目的优优劣势比较较,本项目目开发机会会和风险并并存。唯一一的办法就就是尊重市市场、适应应市场,顺顺应消费者者的心愿,整整合与项目目有关的各各种要素,运运用智慧,创创造出具有有超前性、差差异性、引引导性、适适用性的产产品,以合合理的成本本、利润,达达到科学的的“投入产业业比”,追求产产品供给-----需需求的完善善性,使项项目达到预预期的市场场期望值。
来自中国国最大的资资料库下载载
二、项目产产品建议
产品定位(Productpositioning)是将无差别的产品转变为有差别的产品,使产品在潜在客户中占有合适位置。
要达到这一一要求,我我们总结出出定位要满满足以下的的四个条件件:
对客户具有有主要价值值;
对企业能带带来最大利利润;
产品与众不不同,不易易被竞争对对手模仿和和超越;
这种差别能能被客户接接受并愿意意为此而多多花一定的的钱。
1、区域市市场分析
如果项目的的产品定位位能充分发发挥物业优优势,甚至至能变劣势势为优势,又又容易与
客客户产生共共鸣,而且且能为日后后的营销策策划、物业业包装、市市场推广中中提供广阔阔的空间,那那此定位则则是十分理理想的。因因此,从市市场的竞争争状况开始始分析,以以下是我们们例举的区区域内主要要在售项目目,通过对对其调查分分析,以便便得出区域域市场的需需求点,为为项目产品品定位提供供市场依据据。
项目名称
物业类型
建筑类型
销售均价
主要户型
开盘时间
北苑家园
(润城)
普通住宅
板楼,塔楼楼
5700元元/平方米米
1房2厅,建建面68..69㎡
2房2厅,建建面94..67㎡
3房2厅,㎡㎡
2003年年
凯旋城
商住公寓
板塔结合
8200元元/平方米米
1房2厅,建建面58..54㎡
2房2厅,建建面93--103..67㎡
3房2厅,建建面1688-1711㎡
2005--6-1
嘉铭桐城
普通住宅
板式小高层层
5700元元/平方米米
————
2房2厅,建建面1100㎡
3房2厅,建建面1433-1533㎡
2004--3-211