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使命陈述(missionstatement)
使命陈述的标准、原则
对象性:与利益相关者有足够的概括性
抽象性:不是为了表达具体的结局,而是为了树立方向、形象、基调和宗旨——Steiner
企业必须重视产品所能提供的效用或所能满足的需要,而不是产品本身,因为原有产品或技术总有过时的一天,而用户的基本需要却会持久不变
AT&T,突出通讯而不是电话;不要给我衣服,我要的是迷人的外表
长远性:有助于考虑多种可行的目标和方向,避免抑制创造力
企业行业特征:有主要业务的特征,避免一般化的陈述(苹果排除养猪)
语言的美感;在表达上多采取为、使、帮助某某做什么、达成什么效果
强调企业要为所服务的对象、为社会做些什么,提供什么产品、服务或价值
McGinnis的标准
对企业进行定义并表明企业的追求
内容窄到足以排除某些风险(华为:我们将永不进入信息服务业)
宽到足以使企业有创造性的增长
将本企业与其他企业相区别
可作为评价现时及将来活动的基准体系
叙述足够清楚,以便被广泛理解
使命陈述的示例
优秀的表述
惠普 在技术上为人类进步和福利做贡献
麦肯锡 帮助杰出的公司和政府取得更大的成功
万科让建筑赞美生命
沃尔玛 使平民大众有机会购买富人的商品
默克制药保存和改善生命
秦冶思想装备未来,共创工业文明
不良的表述
使社会更加美好、使组织具有前途、使员工富有成就
努力追求客户价值和股东价值可持续增长
任务陈述九要素与评价标准
用户(customers):公司的用户是谁?
我们坚信,我们要对其负重要责任的,是医生、护士、患者、母亲和所有其他使用和享受我们的产品和服务的人——强生公司
产品或服务(productsorservices):公司的主要产品或服务项目是什么?
提供卓越的个人计算机产品和不断创新的用户服务——苹果计算机公司
市场(markets):公司在哪些地域竞争?
尽管我们也要开拓全球市场,但我们注重的是北美市场——布洛克威公司
技术(technology):公司的技术是否是最新的?
本公司经营领域的共用技术为离散粒子镀膜。——纳休阿公司
对生存、增长和盈利的关切(concernforsurvival,growth,andprofitability):公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况?
公司将谨慎经营,保证盈利和增长,以取得胡佛环球公司的最终成功。——胡佛环球公司
观念(philosophy):公司的基本信念、价值观、志向和道德倾向是什么?
我们坚信,人的发展是最有价值的文明目标,而独立自主则是促进人们能力增长的最首要条件——太阳公司
任务陈述九要素与评价标准
自我认知(self-concept):公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么?
苹果公司将与众不同:我们的产品、服务和见识将帮助世界各地的人们在21世纪以新的方式从事商务与教育。——苹果计算机公司
对公众形象的关切(concernforpublicimage):公司是否对社会、社区和环境负责?
分担世界性的环境保护责任。——道氏化学公司
对雇员的关心(concernforemployees):公司是否视雇员为宝贵的资产?
以良好的工作条件、高超的领导方式、按业绩付酬的原则、有吸引力的福利待遇、个人成长的机会和高度的就业保障,来招募、培养、激励、回报和留住高能力、高品格和有奉献精神的人员。——瓦克维亚银行
利益相关者
经验证明,一个精心构思的使命陈述必然是各种利益相关者利益的综合体现,而且能够使企业与其他企业区别开来
六大利益相关者,伙伴(中介机构、债务债权人、服务机构、其他第三方)
企业
合作者
伙伴
同行
投资者
员工
客户
政府
政府
社会公众
社会公众
案例:祥云化工使命的解读
共赴使命
回报社会
价值平台
祥云倾力投入支农、惠农工作,从农业的源头入手实施产品优化,积极推广优良
的农业施肥技术,为农村、农业的发展,为农民的进步带来丰收的希望,让百姓
万家得到实惠。
支农惠农
产业报国
祥云立足化工产业,持续加大研发投入,依靠过硬的产品质量、优质的服务和良好的社会信誉,将化肥市场越做越大的同时,改造升级传统产业与积极培养新兴产业,产品经营与资本经营并举,走上可持续、快速健康发展之路,努力打造以科技、人才、创新和资本为支撑的现代化绿色农资企业,为强国富民打造坚实的产业基础。
客户是联系祥云与农户的纽带,祥云的发展依赖于信任祥云、支持祥云、帮助祥
云的客户,祥云为客户提供真诚、优质服务,共同肩负振兴三农的使命。
祥云秉承利益共享、感恩回报的社会责任理念,承担责任、报效社会,祥云走到
哪里,就为哪里带来丰收和希望,不断为所在地区的经济发展注入新的活力。
祥云就是这样一个价值实现的平台,汇聚各方的资源、关爱、支持,追求卓越,成
为一个大型的、健康的、绿色的化工生态园,最终将收获的果实回馈于社会。
振兴三农,富国强民
祥润三农,云泽万家
工业文明的召唤
陕鼓致力于发展装备制造业,创造系统服务,满足客户多层次需求,为工业发展提供源源不绝的强劲动力
感恩国家、感恩社会
陕鼓深谙企业与社会的和谐共生关系,履行各项社会义务,以自身的绿色产品和服务支持循环经济发展,促进社会进步
在创造和创新中永不止息
陕鼓始终把握为客户创造最优价值的原则,为工业发展提供更强劲、更大型、更尖端、更高效、更节能、更环保的解决方案
陕鼓使命——为工业文明创造无限动力
使命示例-中国外运长航:物流天下,承运未来
沟通现代商业文明
以物流为媒介,通达天下。我们立志铸国脉,立乾坤。不断强化输血机能,应对瞬息万变的机遇与挑战,保障经济高效运行,发挥经济运转的纽带功能。
实现全面且灵活多变的连通选择
形成系统专业能力,打造最专业的人才和技术能力,为客户量身配置物流资源,让客户的商流克服空间、时间的局限。
以历史为基础,从过去到将来
我们承载的不仅是货物,更是希望,是客户的未来、是国家的未来、是文明的未来。不断完善解决方案,成就最优秀的“未来承运人”。
目录
一、使命愿景价值观的意义
二、使命
三、愿景
四、价值观
五、使命愿景价值观的关系