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Realestateannualmarketingpromotionplan
汇报人:JinTaiCollege
地产全年营销推广方案
前言:策划书是对某个未来的活动或者事件进行策划,是目标规划的文字书及实现目标的指路灯。撰写策划书就是用现有的知识开发想象力,在可以得到的资源的现实中最可能最快的达到目标。本文档根据不同类型策划书的书写内容要求展开,具有实践指导意义。便于学****和使用,本文档下载后内容可按需编辑修改及打印。
第一部分:销售部署
一、20xx年度存量解读
依照公司的销售要求,结合目前经济环境与商业地产近况,林安(洛阳)国际商贸物流城在20xx年度主要面临残酷的市场环境与项目操作模式变化的两个重大问题,同时加上前期项目的众多问题,销售任务的完成将变得更加困难。目前剩余商铺情况
商铺剩余322套认购未签合同客户77套合计面积:20930左右均价::1亿左右二、20xx年度目标解读
20xx年度要完成销售任务指标必须具备2个条件:()
1、前提:20xx年度市场能比20xx年有所回暖,项目及房产政策有利好消息,让市场看到希望与信心销售将有望突破。
2、考虑到目前市场前提未能具备的情况下,需要靠大量投入广告成本来进行推广。建议在20xx年度广告推广销量占40%,在利用目前现有的社会资源圈层营销和分销来达成销售,非常乐观的估计,如能完成总体量的30%,上门客户占30%。
结合目前市场现状,项目推广能否顺利进行在很大程度上取决于20xx年度大的经济环境的发展形势,依据原先对市场的判断,对20xx年度的营销任务做如下大致安排:按完成可销售商铺总量的90%作为销售最底值控制,即商铺290套,在290套的基础上完成100%共计290套总销售金额8633万(非回款量),争取在此基础上突破,三层130套除外,不在我销售方案以内。
第二部分:营销阶段划分及推广费用分配
%——2%,依据公司制定的计划另做计划暂时按照1%来计算。
根据项目特性和工程进度,本项目的营销阶段、工作周期及推广费用安排如下:
各阶段工作事项
实施时间:20xx年1月-20xx年2月
因为该阶段正好跨越春节,春节过后为传统的销售淡季,因此建议该阶段在推广上重点考虑做好硬件配套的完善,同时利用宣传增强市场对项目的信心。考虑到口碑传播在目前该区域内的重要作用,建议迅速建立起来老客户营销机制,把老带新政策传达到每一位客户,争取让老带新政策发挥到极致。
在产品上销售上,除了继续消化原有的客户以外。建议对项目部分实行销控,先锁定两到三栋楼不予以销售,缩小市场供给量,从而规避目前市场觉得我司项目严重滞销、大量退房的判断。同时为下阶段B标的上市打下基础。
实施时间:20xx年3月-20xx年5月
该阶段为B标商铺的推出阶段,在营销上重点考虑结合项目的进度的活动营销,同时利用各个节点及事件的事件营销。在宣传推广上该阶段与上一阶段均是广告投入的密集期。为达到对乡镇客群的有效覆盖,作好各个重点乡镇的公益性活动宣传。
在项目的推出的同时建议推出一些顶低的特价优惠户型来吸引一些特定客户群。同时也有利于楼盘的走量。
实施时间:20xx年5月
该阶段为项目的主要销售期,也是传统的销售旺季,第二阶段的广告宣传主要以“面”为主,在面覆盖的基础上,该阶段在宣传建议以“点”为主,重点考虑特定客群的营销工作,同时充分做好老客户营销工作。
在媒体的投放上重点以路牌广告为主,辅助软文宣传,提高项目暴光度,同时以DM单作为特定客群的宣传媒介。
实施时间:20xx年7月-20xx年11月
该阶段主要工作做好项目的推广,充分利用客户资源。同时针对剩余的客户,建议对剩余部分进行客群深度细分,结合不同客群,做出针对性的应销方案。在宣传上还是主要以前期的广告媒体为铺垫,结合DM及项目活动宣传来进行。
第三部分:营销管理及策略
一、销售计划管理预警指标
结合第二部分中的《各计划销售任务分解与项目销售安排》作为月度销售计划完成程度指标,可以用完成程度预警,也可以用连续不能完成计划的月份数预警。连续两个月没有完成月度计划可作为低度预警;连续三个月没有完成月度计划作为中度预警;连续四个月没有完成月度计划作为高度预警。
相应对策
进一步检讨计划目标和相应的措施,加强对销售计划执行的监督力度。连续两个月没有完成月度销售计划,需要具体分析没有完成计划的外部和内部原因,解决影响销售计划完成的、内部问题以适应外部环境的变化。
建立营销体系监控
对每月阶段销售量进行监控
消费者群的跟踪分析:定位是否准确、变化
对广告效果,包括效果、认知率、来访客户量进行监控
对广告创意、广告题材的反映进行监控对价格进行监控,分析消费者价格评价反映对市场走势进行分析
对户型的接受程度
二、价格策略
20xx年度开盘安排,年初主要以A标剩余商铺为主,现铺,同时开始B标商铺的预热;到接近5月份时主要开始推广B标商铺,建议销售价格以目前现状要做下浮优惠为基础,然后逐步走高的定价策略。三、项目定位、推广主题与执行
按客户群推广
此种推广是从市场的终端一一置业者的角度入手,对于商铺销售有着最直接的促进作用。在目前大范围广告营销的基础上,展开特定客群的针对性营销,制定针对各个不同客群的营销方案。
按事件推广
此种推广模式时效性很强,需要策划部有极强的新闻敏感性和商机把握能力,谁能够抓住新闻事件的商机,谁就能够占领媒体广告经营的制高点。
按片区推广
考虑到目前偃师市客群分布的分散性,建议对各个主要客群分布地进行特定的广告投放。按渠道进行推广
为扩大客群的受访面,可建议同目前的周边各县区主流二手中介服务商进行合
作,充分利用其深厚的地源及人脉优势。。
针对上述提到的3种推广方式在客群与渠道营销方面重点考虑以下几个部分:
加强老客户营销
目前我司项目主要来自周边,因此客群在存在极强的共通性,因此建议考虑在增强客户信心后,推出以现金奖励增进客户老带新的积极性。老带新奖励一万元的装修基金的手续要简化,要及时兑现,从而增强老客户的信心和口杯宣传。
同其他企事业单位建立合作,鼓励团购。
我公司项目目前主要客户群体主要为项目周边人员,特别是当地的行政机关及企事业单位,在建立针对行政单位推广政策的基础上,建议建立针对企业板块与教师板块的营销方案。
四、媒介投放组合策略
在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式:报纸、广告路牌、DM单张、广告宣传车、网络、电视及现场包装。同时对不同媒体功效进行区分。
报纸广告:宣传方向主要定位在整个区域的形象宣传上,同时搭配项目的策略宣传,而且建议主要以软文为主,这样比较省钱。广告牌:建议进行分类,主要归纳为两类1、主干道:形象广告为主,策略广告为附
2、通往各乡镇的两条主干道周边乡村及各主要乡镇:以横幅策略广告为主。
DM:可考虑作为现阶段“林安(洛阳)国际商贸物流城”特定客群营销的主要宣传手段之一,成本低、针对性强。
电视广告:不采取硬性广告的播放方式,而转向采取特定事件营销的新闻报道及其他软性宣传形式,主要以项目形象宣传为主。
路旗和营销中心指示牌:该部分主要为项目形象包转,做项目形象宣传。
市区宣传车:该部分主要为项目新政策宣传,配以宣传车的广播能及时的把项目的最新动态传播到大众身边,在市区主要道路和人流密集的区域进行长时间播放,让市区人民耳熟能详且费用较低。
网络:主要定位为项目形象宣传及项目事件营销事件的渲染。建议开通项目网站,加强对项目工程推进及项目重大事件的实时报道,增进客户对项目的了解及关注度。
车载广告:我司项目现阶段客群主要集中在各个乡镇,因此建议增加通往各主要乡镇的公车作为车身广告的载体,从而扩大项目的广告覆盖面,主要为策略广告,形象广告为辅。
乡镇宣传:针对目前客群分散的特点,在结合广告的覆
盖的同时,可以适当地
结合进一些下乡宣传活动,积极采取“行”销方式。与其他传统广告媒介搭配,促进“地空”结合。
尾序提示:
本计划从市场大环境入手,结合项目的具体情况,加上上年度的推广经验归纳出以上结论,鉴于本案为全年营销方案,在实际操作上未尽详细,具体营销推广步骤需在各阶段实施过程中视市场发展而具体安排,同时各部门直接需要沟通和完善,以更好的推进销售工作的顺利进行。
销售部刘幸福
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