文档介绍：夸克项目编号:QT00063
三九感冒灵
广告测试研究报告
客户:
三九医药集团
夸克售后服务负责人:
董涛
客户项目负责人:
杨正奇
执行城市:
杭州
夸克项目负责人:
董涛
执行时间:
2000/7
报告日期:
2000/8
目录
研究背景
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3
研究目的
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3
研究模型
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3
产品相册
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5
选择节目带的原则
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5
数据收集方法
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6
滑雪篇
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8
导弹篇
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20
结论
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33
建议
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34
[研究背景]
三九医药贸易有限公司的产品“三九感冒灵”的新版广告“滑雪篇”,“导弹篇”已制作完成,为了解广告的信息传达效果和品牌传达效果,特委托夸克公司对广告投放前广告脚本进行测试。
[研究目的]
评价三九感冒灵广告的效果,包括
消费者对三九感冒灵广告的记忆度
三九感冒灵广告对消费者的吸引程度
三九感冒灵广告信息传达的有效性
三九感冒灵广告的可信性
三九感冒灵广告的劝服力
深入了解消费者对广告的理解和评价,从而为广告的改进提供参考。
[研究模型]
夸克采用广告测试(OAT)来进行本次研究,广告测试(OAT)是通过收集消费者自然流露的对广告的反应,得到一系列数据,从而定量化测定广告的实际效果。主要生成的数据有三方面:
第一部分:测量TPM值。
第二部分:消费者反映测试。
第三部分:消费者记忆测试。
通过这些数据与经验标准值作比较,可以基本判别广告投放成功的可能性。
广告测试的过程测试方法:
这次广告测试主要分成三部分:
第一部分:测量TPM值。
第二部分:消费者反映测试。了解消费者对广告的评价。
第三部分:消费者记忆测试。了解消费者对广告的记忆程度。
通过这些数据与经验标准值作比较,可以基本判别广告投放成功的可能性。
广告测试的过程测试方法:
广告测试的一般标准过程中,为获得真实可靠的数据,使消费者不受干扰,给被访者看的节目带和平时电视台播放的电视节目一样,其中插播着很多广告以及测试广告,消除消费者过于注重自己在参加研究而造成的数据偏差。过程如下:
测试前,主持人请被访者选择奖品作为参加奖
被访者看电视节目,电视节目和正常的电视台
播放的一样,其中插播着很多广告以及测试广告
让被访者填写关于电视剧的问卷
让被访者再次选择奖品作为参加奖
将被访者
分为两部分
1/2留下
做REACTION
1/2离去
做RECALL
标准广告测试的推荐样本量
TPM: 300样本(置信度95%)
Reaction: 150样本
Recall: 150样本
本次测试样本量:
TPM: 120样本(置信度90%)
Reaction: 60样本
Recall: 60样本
TPM值的计算及应用
TPM= Post choice测试品牌的人数——Pre choice测试品牌的人数
TPM样本量
TPM(尝试购买潜力测试值),是衡量广告效果的重要参数之一。把计算出的TPM值跟经验标准值比较,如果该TPM值大于经验标准值(依据夸克公司多年进行OAT测试积累的数据库),则该广告有95%的可能会驱动销售,如果REACTIO N和RECALL中没有特别消极危险的因素,则该广告可以投放;若低于经验标准值,则广告需要改进或不能投放。具体应用见下表:
TPM
REACTION/RECALL
低于经验标准值
大于或等于经验标准值
有消极或危险因素
不能投放
需要改进
无消极或危险因素
不会驱动销售
可以投放
[产品相册]
产品相册是提供给消费者选择奖品时使用,直接影响到测量数据的准确性。一般相册中含有4~5类产品,每类产品包含6~7种产品,同类产品中每种产品的价值必须相近。
[选择节目带的原则]
1. 国产的,非国外的。
2. 时间不超过40分钟。
3. 精彩、激烈程度适中。
4. 家庭性较强的。如《我爱我家》
5. 短剧、小品、搞笑、幽默等。如《豆先生》
[数据收集方法]
研究地点:杭州
样本量:120人*2组=240人(置信度90%)
被访者条件:
年龄20-55岁
男女各半
符合市场研究的基本条件
被