文档介绍：有一支队伍:涂升、袁碧绿、刘晓荣、高文锐
黄小龙
启力广告策划书
火星来的N+A队成员及分工:
涂升人文公管(队长)
问卷设计、发放(电气、机电、研究生)、数据统计、分析、启力简介、市场状况分析、广告媒介策略、广告创意策略、广告制作
袁碧绿人文公管
问卷设计、发放(土建、外国语、国防生)、数据统计、分析、消费者状况分析、
广告媒介策略、广告创意策略、广告计划、广告制作
刘晓荣人文公管
问卷设计、发放(人文、经管、国际)、数据统计、分析、产品分析、企业与竞争对手的广告分析、广告计划、广告创意策略、广告制作
高文锐软件工程
问卷设计、发放(软件、轨道、体院)、数据统计、分析、广告费用预算、广告活动效果和监控、广告计划、广告制作
黄小龙软件会计
问卷设计、发放(基础、信息工程、艺术)、数据统计、分析、广告创意策略、广告活动效果和监控、广告制作
2013年11月21日
1、启力品牌介绍 3
2、市场分析 3
营销环境分析 3
市场营销环境中宏观的制约因素 3
市场环境中的微观制约因素 3
4
5
—消费者的总体消费态势 7
现有消费者分析 7
8
产品分析 9
产品特征分析 9
产品生命周期分析 9
产品品牌形象分析 10
11
企业和竞争对手的竞争状况分析 12
企业在竞争中的地位 12
企业的竞争对手 12
企业与竞争对手的比较 12
3、广告策略 13
广告目标 13
13
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广告诉求策略 15
广告的诉求对象 15
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4、广告计划 22
: 22
——促销活动策划 22
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5、广告活动的效果预测和监控 24
广告效果的预测 24
广告效果的监控 25
广告媒介发布的监控 25
广告效果的测定 25
1、启力品牌介绍
启力—抗疲劳增免疫,你值得拥有!启力是娃哈哈于2012年3月重磅推出的一款牛磺酸功能性饮料。启力以其抗解疲劳,增强免疫力等多元化功能,一经上市,成功俘获经销商和消费者的眼球,仅两个月便达到2000万的罐的销量,标志着娃哈哈从传统的饮料向功能性饮料进军的战略获得市场的首肯。是国内极具有冲击力的一款牛磺酸功能性饮料。
2、市场分析
营销环境分析
市场营销环境中宏观的制约因素
华东交通大学地处南昌市昌北下罗双港大道,距市区的商业中心有相当一段的距离,受市区消费影响较小。启力是一款牛磺酸功能性饮料,是功能性饮料饮料的一个突破性的创新。但对于交大这个市场来说,还并不能突出启力这款饮料的影响力。由于男生比女生对这类饮料的需求量大,但是启力相比于其他的饮料相当于一个新品,还不够成熟,因此启力这款饮料在交大校内的发展不能与其市场成正比。
市场环境中的微观制约因素
启力饮料在交大乃至是整个昌北高校区地区的产品销售、铺货率、终端市场存在问题,校内超市、小商店对产品的供货量较少,甚至有的校内小商店内并没有“启力”销售。消费者认知率较低,据调查,有超过一半的人数表示没有购买过启力这款饮料,品牌文化宣传不到位,校园内广告投放量太少。学生在购买这类饮料时不仅仅是考虑到价格这个因素,还会同时兼顾到对产品的熟识度。相比于其他的同类型饮料,价格之间的幅度并不大。所以,就校内的市场来说,对产品的熟识读占了重要地位,这样对于启力这款相对于新品来说,使得启力在交大很难打开市场。
(1)市场的规模
交大共有在校师生2万人左右,从初步的市场调查来看,超过半成的消费者经常会选择购买功能性饮料,需求量较大,而已一罐平均价6元来计,整个市场日销售额约为:6*1/2*2万=6万元/天。
(2)市场的构成
就销售渠道来说,交大校外以强宇百货、全家百货为主以及周边小商铺、饭馆等;校内:南区各个宿舍楼下的小超市、四个食堂小卖部、文渊阁超市;北区经管食堂小卖部、北区超市、第四食堂小卖部。居主要地位的是强宇百货和全家百货,全家百货占据了将