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网络推广方案篇一
改革开放二十多年来,我国的住房改革也不断深化,房地产市场逐步发展壮大,房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段,也越来越受到开发商们的重视。本文针对目前房地产行业的现状,将房地产行业较为流行的营销思路根据营销学中的产品(Product)﹑价格(Price)﹑渠道(Place)、促销(Promotion)四个基本要素组合做出相关的分析。
一﹑我国房地产业目前的基本状况
中国的房地产业是随着改革开放的浪潮逐步发展壮大起来的,虽然只有短短一、二十年的时间,但其势头却非常迅猛,渐渐发展成为国民经济的支柱产业和先导产业。目前,随着我国住房改革的深化,商品住宅开发投资快速增加,个人购房在房地产交易中已占有相当大的比例。据国家统计局统计快报显示,20xx年1~11月,全国房地产开发完成投资4857亿元,%(东部﹑中部﹑西部地区的增幅分别为27%﹑%﹑42%),,占固定资产投资的23%,其中,商品住宅开发完成投资3400亿元,%,占全部投资比重的70%。
,%,其中,,%;,%;,%,%,广西﹑重庆﹑江西﹑四川﹑湖北﹑天津等省市商品住宅销售面积增幅超过40%,辽宁﹑上海﹑浙江﹑山东﹑海南﹑黑龙江等省市销售面积大于同期竣工面积。%,%。统计数据显示,我国的房地产业在经过十多年的发展之后,已经慢慢趋于成熟并显现出良好的发展势头和广袤的市场空间。
二﹑房地产营销的内涵及其意义
所谓房地产营销是房地产开发企业以企业经营方针﹑目标为指导,通过对企业内﹑外部经营环境﹑资源的分析,找出机会点,选择营销渠道和促销手段,经过创意将物业与服务推向目标市场,以达到占有市场﹑促进和引导房地产开发企业不断发展目的的经济行为。从某种意义上讲,房地产营销是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。它蕴含在企业生产开发经营的全过程,由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。
目前,从我国的经济体制看,市场经济体制尚不完善,企业的经营管理水平相对低下,市场对社会资源的配置作用还不够大,在优化产业结构﹑合理组织社会生产等方面,政府仍旧起着较大的作用。政府对经济干预的目的,是为了提高投资效益,降低投资风险,削减资源奢侈,从而实现经济和社会发展的目标,这个目标的实现就需借助市场营销的功能作用。同时,虽然目前房地产行业发展势头迅猛,但其中很多经营理念却跟不上行业发展的速度,显得相对滞后。在房地产营销方面,这个问题同样存在。
在现代市场经济条件下,房地产企业之所以能够在竞争中取胜,就是因为其为市场供应顾客所须要的产品,也就是说,开发商必需了解市场,根据市场需求开发建设住宅产品,通过交换实现产品的价值,最终获得利润或占据市场,促进企业的不断发展,但目前很多开发商都还缺乏以顾客为导向﹑以交换为中心的理念,推向市场的住宅产品都没有到达消费者手中,或者说没有转化为真正意义上的产品或商品。市场营销就是连接市场须要和住宅产品开发建设的中间环节,是开发商将潜在市场机会转化为现实市场机会,从而实现企业自我发展的有效手段,从某种意义上说,房地产营销是关系房地产开发经营成败的关键。
三﹑房地产营销策略
由于房地产具有投资价值大﹑不行移动性及区位性等特点,其销售难度比一般商品要大得多。为了胜利而有效地把房地产产品销售出去,必需依据营销目标及营销市场的特点,实行一系列营销策略。由于目前房地产行业的迅猛发展,一些新的营销理念和思路层出不穷。比较有代表性的是1990年由美国的劳特朋教授提出的4C(即CONSUMER﹑COST﹑CONVENIENCE、COMMUNICATION)理论在房地产营销中的应用。
它有悖于营销学中传统的4P策略,将消费者置于房地产营销的核心地位,无论是产品﹑价格﹑销售渠道还是促销,都以消费者的需求﹑意愿为首要因素和根本动身点。很多房地产营销人员都将其看作是房地产营销的战略转移,但笔者认为,4C理论的理论根源与4P理论同出一宗,与其说是战略转移,还不如说是4P理论在实际操作中的发展与改良。因此,本文仍将根据营销学中传统的4P理论对房地产营销策略进行分析。
目前我国的房地产市场从总体趋势上看,已经进入以需求为导向的发展阶段,房价逐步向成本价和微利价靠近,市场化程度逐步加深。在市场营销方面,无论是业内人士还是消费者都渐渐成熟,一个概念﹑一个点子已经难以打动人心。消费者起先留意产品的本身。目前购房者的阅历越来越多,日趋理性;违规项目纠纷的问题及房价的问题使部分消费者更加谨慎。因此,房地产营销的产品策略﹑价格策略﹑营销渠道策略和促销策略都必需依据目前的市场状况进行合理的创新。
(一)房地产营销产品策略(Product)
房地产营销产品策略是房地产营销首要因素,房地产企业必需营销市场所须要的产品,才能生存。房地产市场营销组合中房地产产品是最重要的内容。按营销学中产品的概念及内容,房地产产品可以分为三个层次:
1﹑核心产品。它是购买者事实上要购买的主要服务,对购房者来说,他们须要的是家庭感和平安感﹑成就感。
2﹑有形产品。指构成房地产产品的品牌﹑特点﹑式样﹑质量等。
3﹑延长产品。它是附加在有形产品上的各种各样的服务,如物业管理﹑保证公共设施的供应等。
目前的市场状况表明,消费者的日趋成熟使得房地产产品营销不能单靠一个概念﹑一个点子,而真正须要的是产品本身。因此房地产企业在开发楼盘时就必需注意包括产品三个层次在内的全部的东西。由于购房者的家庭感﹑平安感是全部房地产开发商都能满意的,所以在核心产品上,各房地产商都处于同一起跑线;真正能够吸引消费者,即房地产产品营销能够产生独特作用的方面还在于有形产品和延长产品上。在目前的市场状况下,房地产产品营销真正倚重且有所突破的也是这两个方面。
首先是房地产品牌营销。
目前的房地产产品营销已经由对单一的楼盘进行营销发展到对整个房地产企业的品牌营销的高度上。因为大家都已知道,在日益激烈的市场竞争中,品牌才是赢取长久竞争优势最强大、最长久的利器。在香港房地产市场上,长江实业﹑新世界集团﹑%的销售额这就是品牌的威力。在同样的市场竞争环境下,“品牌”为什么就会比“产品”厉害?因为“品牌”是有独特形象的、是有特性的、是特殊适合某一部分的、是能带给人丰富而美妙联想的、是具有特定利益保障的、是亲切有人性的。而“产品”通常就只能以一系列物理语言来描述,因而显得冷冰冰没有感情没有人性。人天生就是感情动物,除物质满意外,更须要丰富多彩的精神享受,而“品牌”有精神,“产品”则没有。
产品是品牌的基础,但产品不能自动升华为品牌。只有当人们将产品内在的品质特性及研发者、设计者、生产者对产品所倾注的感情充分发掘、提炼出来并有意识地给予产品以人格化特性并外化为视听觉形象时,“产品”才真正升华为“品牌”。因此形象设计是塑造品牌的首要工作,只有显明的特性形象才能体现相应的身份地位,才能激起目标消费者的美妙联想和购买冲动,才能让消费者不断重复消费。
随着市场经济发育日渐成熟,商品的品牌形象已成为消费者认知的第一要素,房地产作为一种特别商品也不例外。要在消费者心中树立起自己的品牌,房地产企业只有在房地产产品质量﹑服务﹑功能等诸多方面下工夫,对产品进行全方位的品质提升,才能真正在消费者心目中树立一个良好的品牌,从而建立起消费者的品牌忠诚度,为后续产品的开发销售供应条件。
其次是房地产产品的特色营销
消现代社会崇尚特性发展,消费者特殊是新时代成长起来的年轻一代,往往把特性能否得以发挥和张扬,作为衡量和选择商品的一个重要标准。买房可谓一个家庭的长远之计,一百个家庭有一百个选房原则。开发商只有实行人无我有,人有我优,人优我奇的特性设计,才能赢得尽可能多的消费者。
目前已有一些精明的开发商发觉了特色营销的重要性,把探讨市场需求、强化运用功能、追求特性特色、营造人性空间的营销思想作为经营理念,不仅在小区布局、建筑外型、色调、楼层、阳台、内部结构等产品策略方面力求突破雷同,突出居住者特性,而且在广告宣扬、渠道选择、价格确定、促销方式等方面也独具风格,因而成为市场亮点。以最近大连市房交会上几个销售火爆楼盘为例,作为经济适用房的“锦华南园”“锦华北园”等推出的小户型住房功能齐全,深受年轻人青睐,另外如绿化率达90%的“青云翠居”,大打“绿色”王牌,“软件知音园”的IT特色﹑“兰亭山水”的文化色调﹑“丰源海景山庄”的海景特色,以及“星海人家”的明星效应等,在开发商的细心营造下都成为极具特性的特色化楼盘。
再次是消费者居住环境的打造。
随着现代社会环境污染的日益严峻和环保意识的渐渐兴起,消费者已愈来愈关切自己的居住环境和生活质量。购房者不再仅仅考虑地理位置是否优越、销售价格是否便宜,而更加关注拟购房屋的环境设计。他们不仅希望小区内绿草如茵,花团锦簇,有足够的阳光和清爽的空气,而且要求住宅小区远离工厂,旁边没有污染源。这就要求小区开发应以环境爱护为营销理念,变更过去寸土寸金、争分夺秒的开发模式,充分考虑小区的住宅空间、阳光照耀、绿化间隔等,为消费者营造人与自然和谐共生的志向家园。现在有不少开发商提出的“搞房地产要先搞环境”“卖房子也是卖环境”,不能不说已涵盖了环保营销的经营理念。如1997年初上海的“绿荫苑”,它独辟蹊径,提出“新加坡风”的崭新概念,摒弃了当时众多开发商追求的高容积率,在小区的规划设计中着力营造其高达40%的绿化率。随后出现的“国贸花园”,也以“依绿而居”的营销理念热销楼市。后来的“上海春城”以3500平方米的“蔚蓝色湖泊”,“中远两湾城”和“盛大花园”以上万平方米的人工湖泊景观为市场诉求点,这些楼盘均获得了较好的销售业绩。当然,开发商同时要要避开借环保搞促销,过分炒作概念,有两棵树,一块草坪就冠之以“环保小区”、“生态家园”,随意夸大物业卖点,不仅完全偏离了环保营销的轨道,还会引发不少营销后遗症,成为行业公害。
目前,尽管不少楼盘从提高居住小区的环境质量动身,在追求高绿化率的同时,有意无意地引入了绿色营销理念,但其最多也只能称其为“绿化营销”。它与绿色营销的区分在于,绿化营销主题单一,主要通过追求高绿化率来体现,且绿化的实现形式也比较简洁,一般以宅前绿化为主;绿色营销的内涵是丰富的,它不仅包括了外部空间(绿地、广场、林荫、道路、建筑小品等)营造,也包括了住宅单元内中空间(朝向、层次、通风、采光、干湿等)的营造。因此,绿化营销与绿色营销所要求的多元化内外空间的营造,尤其是人和自然、人与宇宙的能量交换,相去甚远。另外,单一的绿化营销量为竞争对手仿照,不利于市场多维度竞争格局的形成,同时也不能满意消费者日益提高的对居住质量多方位要求。所以,单一的绿化营销还必需与区位营销、房型营销、物管营销进行融合才能实现真正意义上的环保营销。
再次是房地产产品文化营销。
当代社会文化对经济的影响力越来越大,建筑亦不例外。项目选址对历史文脉的承继、挖掘与发扬,对社区人群生态的`保留与重构,往往给楼盘带来意想不到的效果。没有文化的物业不过是钢筋加水泥的壳子,现代生活给人的外在压力越来越大,人们须要的不是“钢筋水泥的丛林”,他们更渴望居家之中的文化内涵。开发商假如发觉了这一点,并加以演绎,就能稀奇制胜。因此,开发商要留意在建筑风格上尽量体现文化内涵,通过富有特色的主题创意,提升住宅小区的文化价值,给人呈现一种高品位的美妙生活蓝图,例如位于上海河南路、复兴路上的太阳城市花园中,开发商特地修建了特色雕塑广场——神牛广场,并在小区安放了汉白玉雕塑10座,其中包括罗马神话人物阿波罗、花神、丰收神、谷神等,每一个雕塑都给人们一个漂亮的传闻。在这里,人们可以领会到难得的神话情调。
另外,随着现代交通、电信的迅猛发展,人与人之间的距离越来越近,但心与心之间的距离越来越远,地球变成一个村庄,人心却越来越封闭。广州98十大明星楼盘之一的翠湖山庄的开发商就留意到这一问题,他们把创建一种和谐的邻里关系、温馨的居住文化作为经营理念,实行各种有效的措施加强业主之间的沟通、沟通,他们在这一问题上的努力可以从一幅候车亭广告看出:“下雨了,让隔壁的林太太帮忙收衣服”,这一主题相当朴实,却又那么宝贵,让我们久久回味。另外,为了给孩子创建一个良好的成长环境,购房者对居住小区文化设施的要求越来越高,不仅关切四周文教单位的配置、距离,而且愈来愈重视小区文化设施的数量、品尝,以及小区内大部分住户的文化层次。现在不少开发商挖空心事,不仅在建筑风格上尽量体现文化内涵,而且留意通过高品尝会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心来营造小区的文化气息,这不能不说是在文化营销方面作出的有益探究和胜利尝试。