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目录
内容提要---------------------------------------------------2
一、市场背景---------------------------------------------------3
二、SWOT分析---------------------------------------------------4
三、品牌定位---------------------------------------------------5
(一)消费者需要什么?-----------------------------------------5
(二)我们是什么?-----------------------------------------5
(三)我们的目标市场是什么?------------------------------------5
(四)目标消费群体描述----------------------------------------5
(五)我们要做什么?-------------------------------------------5
(六)竞争对手制造了什么文化?---------------------------------6
(七)我们要制造什么文化?--------------------------------------7
四、品牌规划及传播策略--------------------------------------------8
(一)总体分析-------------------------------------------------8
(二)品牌规划-------------------------------------------------8
1、品牌内涵---------------------------------------------8
2、品牌形象---------------------------------------------8
3、目标规划---------------------------------------------9
(三)传播策略-------------------------------------------------9
【A】广告策略----------------------------------------------9
1、分析----------------------------------------------9
2、广告口号---------------------------------------------10
3、广告创意表现----------------------------------------10
【B】媒介策略---------------------------------------------10
1、媒介选择--------------------------------------------10
2、媒介组合--------------------------------------------11
3、媒介排期--------------------------------------------13
4、媒介预算--------------------------------------------13
【C】公关策略---------------------------------------------13
活动推广:“流觞曲水”主题活动--------------------------13
结语----------------------------------------------------------15
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内容提要
天生三桥,作为我国第六处世界自然遗产中国南方喀斯特之武隆喀斯特的一个
景区,同时也是亚洲最大的天生桥群,因此她的第一张名片就应该是她的自然属性
——自然界的瑰宝。但我们通过调查和对一些权威数据的分析发现,天生三桥还处
在成长期,有她很大的局限性,她的发展还面临着巨大的挑战。
由于交通不便利、基础设施落后等原因,天生三桥在旅游市场上,知名度还是
比较低,不被人熟知。作为自然遗产,就目前来看,还比不上我国前五个世界自然
遗产——九寨沟、黄龙、张家界武陵源、三江并流、卧龙熊猫基地。如果要打文化
牌,把它算上是文化自然的话,目前还远不及我国的5个世界文化自然遗产——泰
山、黄山、庐山、峨眉山和乐山大佛、武夷山。因此,就目前情况来看,天生三桥
还不足以跟以上几个景点抗衡。那么,我们先就来转战重庆及周边川渝地区乃至西
南地区,经过我们的梳理,我们也在重庆市内给她找到了她的竞争对手,即:文化
上的中国世界文化遗产——大足石刻以及久负盛名的丰都鬼城,自然上的重庆后花
园缙云山和鬼斧神工的金刀峡。通过对竞争对手的分析发现,这些景点都是开发得
很好,包装得也不错,广告投入也比较大,交通、区位条件都比武隆要好。但有一
点是他们没有做的,那就是他们总是在自然的基础上谈自然,在文化的基础上谈文
化,思维比较局限。因此,我们可以拿来做文章的就是,我们要在自然上谈文化,
在文化上谈自然。我们要预先占有这种概念诉求。
因此,我们也就在文化上做足了文章,主打文化这张牌。同时,经过我们的分
析和归纳,我们也提炼出了天生三桥“清静无为”的品牌内涵,概括出“纵情山水,
清静无为”的广告口号,而这也正是我们努力寻求所得的自然与文化的契合点。
在传播策略上,我们综合运用了广告、媒介、公关三种策略,同时,“流觞曲水”
的主题活动更是有力支撑了“清静无为”的概念,并能成为天生三桥景区的特色人
文活动。
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一、市场背景
近年来,随着人们经济水平的显著提高,人们已经不再仅仅满足于单调的物质生
活,如何满足更高层次的精神文化生活需要已经成为当今时代的一个潮流。而旅游
业,作为文化产业的一个重要环节,也正伴随着人们日益增长精神文化需要的满足
而迅猛发展!
为了更好的在日益激烈的市场竞争中生存发展,各大景区都纷纷竭尽所能的挖
掘自身尚未被挖掘出来的卖点,宣传自身尚未被宣传的底牌。旅游业市场进入了群
雄并起,逐鹿中原的混战。
天生三桥景区作为中国知名的4A级景区武隆仙女山的主打景点之一,以其全
国罕见的地质奇观著称,并集雄、奇、险、秀、幽、绝为奇一体。然而,虽经历了
上千万年的风雨的洗礼,天生三桥仍然鲜为人知。2007年6月,随着以芙蓉洞,天
生三桥,后坪天坑为代表的武隆喀斯特被正式列入世界自然遗产名录,以天生三桥
等景点为代表的武隆仙女山看到了向世界宣传自己的重大机会,因此,如何更有效
的推广品牌成为了向世界证明自己,赢得更多市场的重中之重!
天生三桥作为武隆仙女山的重点景区,虽然奇丽秀峻,姿态万千,但却养在深
闺人不识,因此,大力推广这一景点不仅仅是给天生三桥一次向世人展示自己的机
会,也是武隆仙女山再一次向世人展现华美舞姿的重大举措,更是武隆仙女山进军
5A级景区的一次十分难得的机会!
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二、SWOT分析
环境和资源
优势(S)劣势(W)机会(0)
威胁(T)
,,竞
大的喀斯特桥群,
优势资源未合理利遗产,获得更多关争力强大,随时可
全球无二
用,知名度低注能蚕食市场
,,
桥群景观,有赚足未能将游玩观光与景点的人文价值
景区,发展也比较
游客眼球的资本精神层面有效联系开发潜力巨大
迅猛。
,
为景点的开发宣传高,与其他景点相增加了人们的压
貌为重要卖点的广
增添了一道王牌比,无价格优势力,旅游需求持续
西,云南等地的景
,,旺盛区品牌更具知名度
设施较完善,旅游四面环山,.《满城尽带黄金
产业已具规模化单一好蓝图,吸引了大甲》的人文价值随
5.《
甲》的唯一外景地,低的《,景区的人文
增强了知名度金甲》带来的短期在品牌宣传上未价值也即将消逝。
,“人造
低,自然气息浓厚,发适合自身长期发景点”越来越多,
恍若仙境展的文化价值市场被大幅掠夺
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三、品牌定位
(一)消费者需要什么?
旅游产业的消费者最需要什么?放松心情,升华精神世界!
一个自然景色无限美好的景点当然能吸引消费者眼球,但却不一定能映入其内
心。资料表明,一个成功的景区,必定是好看的自然景观以及由此升华了的独特精
神内涵的结合。消费者一旦有了这种独特的心理感受,就容易形成记忆,从而留下
对景区的深刻印象。当这种印象口口相传时,久而久之,这个景区就有了文化。而
这种文化,又大大的满足了其他消费者的寻求精神升华的欲望。
(二)我们是什么?
不可否认,我们的确是让一部分游客流连忘返,啧啧称奇。但是,游客对我们的
印象却大多是描述事物性质的形容词,如“险,奇,绝”等,虽然这些都是他们的
心理感受,但却并没有多大精神内涵,一旦没能直达消费者内心,就无所谓印象深
刻了,更无所谓口口相传,这就给我们的社会传播造成了障碍!
(三)我们的目标市场是什么?
随着武隆景区的国际旅游规划的一步步推进,武隆景区也正向着高端发展,因
此,中高端消费群体成为了我们的目标客户!以川渝市场为中心,辐射周边从而覆
盖全国,这是我们的目标市场!
(四)目标消费群体描述
他们是中高收入者,有理想,有文化,有素质,有固定工作;他们很忙,注重事
业,常常为了完成工作而奔波劳碌;他们抱负远大,想一展宏图,但在现实中有时
却偏偏事事不如意;他们物质生活比较丰富,但却往往感觉不到幸福;他们热爱生
活,但工作的压力却将他们折磨的遍体鳞伤;他们渴望刺激,但却找不到一个真正
让他们纵情玩乐,肆无忌惮的乐园。他们是别人心目中的白领,精英或boss,他们
也是生活在金銮殿中的“精神穷人”。他们,需要心灵上的安慰!!!
(五)我们要做什么?
制造文化!
当我们先入为主,将我们想要宣传的文化理念通过传播渠道传播给消费者,当
这种文化境界跟他们所现在的生活状态相反并且是自身极力追求和向往的,消费者
变会唯在潜意识里记着这种观点,从而形成记忆!
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(六)竞争对手制造了什么文化?
主要竞争景区广告语/主题诉求点分析
泰山会当凌绝顶,一览众山小五岳独尊,气度非凡
华山山外有山,西岳华山世外桃园,独领风骚
黄山感受黄山,天下无山气势磅礴,唯我独尊
西岭雪山千秋西岭,四季胜景历史悠久,四季可观
杭州宋城给我一天,还你千年历史悠久,独具精髓
西塘生活着的千年古镇历史悠久,活泼生动
黄鹤楼天下江山第一楼楼中王牌,文化积淀
洛阳城千年帝都,牡丹花城历史悠久,君子遗风
成都川江胜地,蜀国名都传承历史,天府之国
丽江***之都猎奇好美,直达人心
乌镇来过便不曾离开细腻柔情,流连忘返
缙云山重庆国家级自然保护区战略高度,植被动物
桂林桂林山水甲天下山水长天,天下无二
天涯海角天涯海角,天长地久爱情故事,永恒主题
从上表可以看出,主要竞争者的卖点主要有这么几种:
,华山,黄山为代表的,依附险峻的地理条件,宣扬“人生豪迈,天下
唯我”的豪迈的文化理念,这种理念有效的迎合了游客的积极心态的品牌理念。
,杭州宋城,西塘,黄鹤楼,洛阳城,成都为代表的,
依托悠久的历史文化,给游客以历史积淀感和浓厚的文化气息,很大程度上陶冶了
游客的情操的品牌理念。
,成功抓住游客游玩心态的特点,制造浪漫的旅游气氛,满足
了很大一部分目标人群(大多为年轻人)的旅游心理的品牌理念。
,宣传江南的柔情与细腻,以小家碧玉似的温婉柔情示众,捕
捉游客细腻心态的品牌理念。
,借助更高规格的国家荣誉(评价)来提升品牌形象,降低
传播成本的品牌理念。
,借助更有深远影响力的文化手段(诗词)来扩大品牌知名度
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和美誉度,降低传播成本的品牌理念。
,借助烂漫的故事或传说,来吸引其目标受众(主要
是情侣或者夫妇)的品牌理念。
(七)我们要制造什么文化?
不难发现,主要竞争对手中,有纯粹以地理环境为卖点的宣传口号(如桂林),
也有以单纯的文化精神底蕴为卖点的宣传口号(如乌镇),但更多的是以地理环境加
文化精神底蕴为卖点的宣传口号(如黄山)
我们发现,这些以文化精神底蕴(或地理环境加文化精神底蕴)为卖点的景区,
大多宣传的文化都是一种“傲视人生,积极进取”的大气概,其精神大多是积极的,
豪迈的,向上的。而与主流意识形态有所出入的“清静无为,淡然处世”的所谓的
“消极”的文化在旅游市场上却是一个很大的空白点,因此,如何将“天生三桥”
景区与这种所谓的“消极”文化有效结合,以刺激消费者内心,激发消费者旅游需
求,成为了我们为“天生三桥”的打造品牌的一个关键突破点。
因此,我们决定推出以“清静无为,淡然处世”为核心基础的的系列品牌传播
策略。
这,就是我们所要制造的文化。
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四、品牌规划及传播策略
(一)总体分析:
天生三桥,自然资源得天独厚,但由于交通不便利等原因,在旅游市
场上,知名度还是比较低,不被人熟知。作为自然遗产,就目前来看,还比
不上我国前五个世界自然遗产——九寨沟、黄龙、张家界武陵源、三江并流、
卧龙熊猫基地。
如果要打文化牌,把它算上是文化自然的话,目前还远不及我国的5个
世界文化自然遗产——泰山、黄山、庐山、峨眉山和乐山大佛、武夷山。因
此,就目前情况来看,天生三桥还不足以跟以上几个景点抗衡。那么,我们
先就来转战重庆及周边川渝地区乃至西南地区,经过我们的梳理,我们也在
重庆市内给她找到了她的竞争对手,即:文化上的中国世界文化遗产——大
足石刻以及久负盛名的丰都鬼城,自然上的重庆后花园缙云山和鬼斧神工的
金刀峡。通过对竞争对手的分析发现,这些景点都是开发得很好,包装得也
不错,广告投入也比较大,交通、区位条件都比武隆要好。但有一点是他们
没有做的,那就是他们总是在自然的基础上谈自然,在文化的基础上谈文化,
思维比较局限。因此,我们可以拿来做文章的就是,我们要在自然上谈文化,
在文化上谈自然。我们要预先占有这种观念诉求,把自然和文化有机结合起
来。
再从营销传播的角度说,近几年,武隆旅游广告投入还是太少,他们更
倾向于公关活动和事件营销,在报广等媒体广告这一块投入不够,因此,收
益也不明显。对此,关于本次对天生三桥的传播策划,我们会着重谈谈媒体
的选择和组合。
(二)品牌规划:
1、品牌内涵:
她既是自然界的瑰宝,也是文化上的奇葩。
2、品牌形象:
我们所想营造的品牌形象是:以后人们一提及天生三桥,就会认为,
它是有文化的自然景观,它是依托于自然的文化现象。自然是天生的,即
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她本身所具有的“世界自然文化遗产”和“亚洲最大天生桥群”的名
片。文化是人为的,是我们制造的“噱头”,即我们要诉求的她“清静无
为”的文化内涵。
3、目标规划:
我们认为,当前天生三桥的知名度还不够,生命周期还属于成长期,实
力还不足以与“豪门”抗衡,因此,我们将会实行“四步走”方针的五年规
划。即:从2011年开始,第一年争取在川渝地区做大做响;第二年要形成
在整个西南地区有很强的竞争力;第三年将会以西南市场为依托,辐射周边
消费能力比较强的几个地区:长三角、珠三角、华东、京津唐;第四、五年
争取影响力覆盖全国。另外,在实施推广计划的同时,景区还需要加强景区
的基础设施建设,包括酒店、交通、游乐设施等。
(三)传播策略:
总体传播方式是
以媒体广告为主,也结合公关活动、事件营销,但以之为辅。就目前推广、
来看,我们先做第一年以川渝市场为目标市场的传播策划。广告形式也是以平
面为主,其他为辅。
【A】广告策略
1、分析:
以上我们为“天生三桥”定下了“清静无为,淡然处世”的传播基调,但
是要如何表现这一理念呢?我们先看看“天生三桥”的“基因”:
首先,我们对“天生三桥”景区的物理属性做一些概括
:
深谷,多洞,天生桥
四面环山,喀斯特
羊肠小道,悬崖峭壁,绿水向东流
接着,我们对“天生三桥”的周边环境属性做一些概括:
空气清新,宁静致远,草长莺飞,四季如春
最后,我们看下“天生三桥”景区内的命名是否能给我们的广告创意提供一
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些参考:
天龙桥,青龙桥,黑龙桥
2、广告口号:"纵情山水,清静无为”
3、广告创意表现:
创意1:坐井观天篇
文案:
主标题:天地太大,姑且做一回井底之蛙
!
太****惯做一只雄鹰,用力的挥动双翅,搏击长空。但是,
天地太大,大的让你遍体鳞伤,心好累!有时候,宁愿做一只
井底之蛙,呆呆地,享受那一份只属于自己的天堂!
武隆“天生三桥”,独特的峡谷景观,围住你的小天地。
表现效果:以漫画的风格,展现一只在井底抬头仰望蓝天的小青蛙,漫画位置在
平面作品的左下角为宜,文案部分在平面作品的右上方展现。
创意说明:用第一人称的方式,以受众的口吻表达受众感受,更有说服力。
创意2:掘地三尺篇
文案:
主标题:人往低处走,人往低处走
受够了尘世的喧嚣,高墙一层一层的往上垒,欲望
也一步一步的往上涨,涨的难以承受,鸭梨好大,心好累!
人少的时候,也想过要掘地三尺,将欲望埋葬……
“人往高处走”并不是真理,武隆“天生三桥”,天然的峡谷景观,即使往下
走,也有大风景。
表现效果:以漫画的风格展现:月光下,小树旁,一人抬锄掘地
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创意说明:“人往低处走,人往低处走”,改自“人往高处走,水往低处流”,以幽默
的口吻将原句改成叠句,更具感染力。
创意3:守株待兔篇
文案
主标题:兔子跑就跑了,与我何干?
执着于功名,醉心于利禄,从来不肯执着于功名,醉心
于利禄,从来不肯因天黑而放弃赶路,从来不肯为遥不可
,不如希
望眼前风景如画!
武隆“天生三桥”,只守株,不待兔!
创意说明:一种豁达态度对待人生的心境
【B】媒介策略
传播策略:五年计划中的第一年,以重庆及周边城市为主攻方向,以目标受众相对
集中的报纸,杂志等平面媒体和户外媒体为主,微博等网络媒体为辅的广告传播
目标:以距离景点较近的城市为主打城市,有针对性的利用跟我们目标受众相近
的媒体进行广告宣传,以便快速的打开周边市场,进而为部署全国市场做准备
1、媒介选择:
(1)户外媒体:江北机场、重庆北站、菜园坝火车站、入渝几大高速的户外广
告大牌以及一些主要干道上安置道旗。(由于经费问题,前两个季度主要是
进行道旗的安置,后两个季度再转战几个重要的户外大牌)
(2)报纸:重庆晨报、重庆晚报、重庆商报、渝报、新女报、成都晚报、华
西都市报。(成都晚报和华西都市报后两个季度执行)
(3)电视:重庆卫视、四川卫视。
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(4)广播:重庆交通广播、四川交通广播。
(5)新媒体:新浪微博华龙网论坛、四川在线论坛
2、媒介组合:
(1)第一阶段(2011年1月—3月):
户外:道旗。重庆主城区及各区县各选2-3条人流量较大的干道,安置道
旗。
报纸:重庆晨报、重庆晚报、重庆商报、渝报、新女报。晨报、晚报、商
报每周登两次全版或半版彩页,即工作日和周末各一次。渝报、
新女报为周刊,每周登一次全版或半版彩页。
广播:重庆交通广播。选择上下班高峰期,每周3-5次在广告档或者是节
目中穿插播出。
新媒体:组织驴友发起新浪微博活动以及在华龙网论坛植入软广告。
(2)第二阶段(4月—6月):
同第一阶段,遇到具体问题适当调整。例如:道旗到2季度可以撤换一部
分,报纸将视效果酌情增删版面,五一前增加投放量等。
(3)第三阶段(7月—9月):
户外:江北机场、重庆北站、菜园坝火车站、入渝几大高速的户外广告大牌。
报纸:重庆晨报、重庆晚报、重庆商报、渝报、新女报、成都晚报、华西
都市报。重庆内报纸可减少投放次数,成都晚报和华西
都市报参照第一阶段关于报纸的投放安排。
电视:重庆卫视。黄金时间段播出。
广播:重庆交通广播,、四川交通广播。选择上下班高峰期,每周3-5次
在广告档或者是节目中穿插播出。
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新媒体:组织驴友发起新浪微博活动以及在华龙网论坛、四川在线论坛植
入软广告。
(4)第四阶段:(10—12月)
同第三阶段,遇到具体问题适当调整。其中,第四阶段在电视广告方面,
增加对四川卫视的投放,黄金时间段播出。
3、媒介排期:
时间户外报纸电视广播新媒体
第一阶段▲▲▲▲
第二阶段▲▲▲▲
第三阶段▲▲▲▲▲
第四阶段▲▲▲▲▲
4、媒介预算:(单位万元)
媒介第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段合计
户外2001505005001350
报纸100100200200600
电视100200300
广播5050100100300
新媒体100100100100400
合计450400100011002950
【C】公关策略
活动推广:“流觞曲水”主题活动
活动要与广告、新闻报道宣传同时进行,从而将“清静无为”的概念进
一步推广。
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1、背景:
“流觞曲水”出自王羲之的《兰亭集序》,是一种古代的饮宴风俗。每年
三月初三,文人墨客会选择一处风雅僻静的地方,按秩序安坐于潺潺曲
水边,一人置盛满酒的杯子于上流使其顺流而下,酒杯止于某人面前即
取而饮之,再乘微醉或啸呤或援翰,作出诗来。魏晋时,文人雅士喜袭
古风之尚,整日饮酒作乐,纵情山水,清淡老庄,游心翰墨,作流觞曲
水之举。
其中最著名的一次当数晋穆帝永和九年三月三日的兰亭修禊大会,
大书法家王羲之与当朝名士41人于会稽山阴兰亭排遣感伤,抒展襟抱,
诗篇荟萃成集,由王羲之醉笔走龙蛇,写下了名传千古的《兰亭集序》。
同时就目前国内各大旅游景点来看,只有绍兴和北京留下“流觞曲水”
设施遗迹,但已不能为现世所用,并且现在还没有哪个山水风景区提出
再建“流觞曲水”设施的打算。
2、目的:
通过这项活动来支撑我们“清净无为”的品牌内涵,同时也是想把
这个活动打造成景区人文景观的特色品牌,从而吸引更多的游客前来体
验失传已久的古风。
3、规划:
第一步是改造景区基础设施,使其能能支撑得起“流觞曲水”活动
的进行,从而与“黄金甲唯一外景拍摄地”一起组成天生三桥的两大特
色人文景观。
第二步是第一年选在2011年的农历三月初三,邀请重庆市诗歌、
书画协会代表前来体验“流觞曲水”,并通过媒体大肆宣传此次活动。
第三步是平时有游客前来游玩时,景区工作人员组织大家体验“流
觞曲水”。
第四步也是我们的终极目标,每年的三月初三我们都要开展“流觞
曲水”活动,从而让消费者形成一种意识,要玩“流觞曲水”就来天生
三桥,进而达到让消费者慕名而来的目标。
4、内容:
①针对文化层次比较高的游客,上游置酒杯顺流而下,在谁面前停,谁
就要饮酒并吟诗作诗或写字作画。
②针对平时前来游玩的游客,可以只饮酒不作诗,或只表演自己的一种
才艺即可。
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结语
天生三桥,作为我国第六处世界自然遗产中国南方喀斯特之武隆喀斯特的
一个景区,同时也是亚洲最大的天生桥群,因此她的第一张名片就应该是她的
自然属性——自然界的瑰宝。这也好比一个女孩子,这是天生的外在条件——
天生丽质。那么,除去这个外在条件,她还有没有内在的气质呢?答案是目前
还没有,准确的说是还没有人提及甚至说是在我们要提及之前还没人发现。那
么这种气质或者说文化又是什么呢?置身天生三桥,你会觉得你是一只坐井观
天的青蛙,可以不谙世事,周围很静谧,静谧到你也能听到山水的呼吸,而这
节奏完全取决于你自己心跳的节奏,在这里,你会发现,你跟自然是多么的和
谐统一,你思故你在。而这不正是《道德经》里所说的“人法地,地法天,天
法道,道法自然”么?归根结底也就是“人法自然”,这也正是老庄哲学的“清
静无为”,这便也是我们的文化。
我们的消费者需要什么?在前面,我们也分析了,我们的消费者是这样的
一群人:他们很有文化,物质生活比较富裕,平时也很忙碌,在生活中扮演的是
让很多人都羡慕的有稳定或者说是较高收入的白领、金领、BOSS的角色,但他
们却活得很累,有时还不是很如意,精神生活比较贫乏。他们渴望寻求一种精神
寄托或者说是精神慰藉,因此,他们把触角伸向了旅游市场,渴望在这里找到他
的“梦中情人”。他们需要的是真正能懂他们的人或物,需要的是跟他们有共鸣
的人或物,一句“Iseeyou”绝对比金钱、地位更有吸引力。他们需要耳根清
净,不喜欢世间的尔虞我诈,不喜欢每天都有人问他挣了多少钱,升了几级。他
们需要的是真实的自我,也可以说他们他们在试图找回自我,还自己内心的清静。
而他们所寻找的一切,也正是天生三桥所具备的人文内涵。
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