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奥
特
莱
斯
商
业
计
划
书
:.
目录 
一、市场分析.........................................................................................................................3
二、战略方向.........................................................................................................................7
三、业务模式及流程..............................................................................................................9
四、组织架构及人员配置.....................................................................................................10
五、经营目标及财务简析.....................................................................................................11
六、结语...............................................................................................................................13
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一、市场分析
1、奥特莱斯的起源与发展
奥特莱斯(Outlets)最早诞生于美国,迄今已有近一百年的
历史。Outlets最早就是“工厂直销店”,逐渐发展成为一个独
立的零售业态。虽然FactoryOutlet这种态在美国已有100
年的历史,但真正有规模的发展是从1970年左右开始的。
1970年-1987年:一些大型服装工厂和日用品加工企业利用工
厂的仓库销售订单尾货开始在他们的仓库建立起Outlet
Store,基本上是一家工厂一个OutletStore,所集商品既是
优质品牌又价格低廉,所以吸引了大批顾客。
1988年-1996年:FactoryOutlet开始繁荣起来并有大的发
展,去工厂直销店购买商品的顾客越来越多,因此专门处理工
厂尾货。后来逐渐汇集,慢慢形成类似ShoppingMall的大
型Outlets购物中心,并,很多工厂就把直销店集中在一起开
设,这时的购物中心一般都是真正的“工厂直销”,虽然以名
牌和低价吸引顾客,但没有形成规模销售。而且离城市较远,
一般在60-80英里(100-150公里)左右,开车要一个多小时。
1997年-2001年:进入二十世纪七十年代,Outlets业态在美
国呈现快速发展的势头,截止1996年,美国境内已经建立了
300多家奥特莱斯购物中心,并且有了奥特莱斯开发商的加入,
这种营销形态发生了实质性的变化。首先是供货商从过去单一
的商品工厂发展为商品工厂、品牌所有者、品牌代理商、品牌
批发商乃至大型百货商店共同参与的专门供货渠道。其次是功
能更加齐全,休闲购物一体化。最后是开始讲究购物环境并向
城市靠近。因此这种直销中心渐渐发展成为大型或超大型购物
中心。特别是近两年,销售额屡创新高。据美国的统计数字显
示,全美有275个大型奥特莱斯中心,销售增长率逐年大幅递
增。目前,在美国、欧洲、日本甚至东南亚国家,均已出现这
种业态并蓬勃发展。
2、奥特莱斯在中国的发展
OUTLETS吸引顾客有三样法宝:
驰名世界的品牌——荟萃世界著名或知名品牌,品牌纯正,质
量上乘;
难以想象的低价——一般以低至1-6折的价格销售,物美价廉,
消费者趋之若鹜;
方便舒适的氛围——远离市区,交通方便,货场简洁、舒适。
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中国的奥特莱斯基本都是走厂家直销与折扣相结合的道
路,特点有三:
1、品牌度高,奥特莱斯不同于一般商场,它卖的是库
存货和折扣货,一般的国际顶级品牌是不打折的,打折影响其
形象,但是好牌子一样有库存,而奥特莱斯的特性决定了奥特
莱斯是国家大牌消除库存的最好场所,比如上海青浦和张家港
香港城的奥特莱斯都是大牌云集。
2、折扣低,奥特莱斯一般都在城郊如上海青浦、张家
港香港城等,离市区比较远,这样房租就比较低,而且,奥特
莱斯的货品都是厂家直销,可以把中间利润降低,最终降低最
后售价。北京燕莎、上海青浦、张家港香港城货品的折扣都只
有1~6折。
3、停车场大,奥特莱斯主要针对有车一族,就需要很
大的停车场,比如上海青浦奥特莱斯有1000多个免费停车位,
张家港香港城奥特莱斯有2500各免费停车位。
目前成功案例:
北京燕莎奥特莱斯
2002年,北京燕莎奥特莱斯购物中心盛大开业,成为国内第
一家奥特莱斯业态的购物中心,为中国商业引入了新型的朝阳
业态。
燕莎奥莱建立了符合国际标准的奥莱业态运营模式。拥有490
余人的专业化管理团队,通过低成本的运营管理,提供集购物、
餐饮、休闲、多项服务为一体的购物场所。
燕莎奥莱的日均客流量达2万多人次。开业至今,销售增长始
终保持在20%以上。
燕莎奥特莱斯由A、B、C三座组成,经营面积近10万平方米,
形成了主题鲜明,品类突出的经营布局。A座以欧洲精品、商
务休闲、妇女儿童、家居用品以及太阳镜、钟表为主;B座以
皮鞋、皮具、运动户外商品为主;C座以国际一线知名品牌、
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男女服装、餐饮服务为主。燕莎奥特莱斯秉承“品牌+实惠”
的经营理念,借鉴国际奥莱的经营模式,结合中国市场特点和
消费者需求,充分发挥自身品牌优势,以国际顶级品牌、国际
知名品牌,以及国内知名和国内畅销品牌为主要经营方向,为
广大消费者提供众多的高品质,且具高性价比的品牌商品。
上海青浦特莱斯
上海奥特莱斯品牌直销广场是由国内规模最大的商业集团
——百联集团和香港九龙仓(中国)合作投资建设,
亿元人民币,于2006年5月建成并投入运营。
奥特莱斯品牌直销广场以国际、国内时尚品牌折扣服饰为主,
集休闲、餐饮、娱乐为一体的大型综合性购物广场。项目占地
面积16万平方米,总建筑面积约11万平方米。其中,品牌服
饰直销区的建筑面积为5万平方米,约250个专卖铺位,经营
世界一、二线及国内著名品牌的折扣商品,休闲餐饮娱乐区的
建筑面积近3万平方米,机动车停车位近1200个,还有儿童
游乐场等配套设施,具有休闲、文化、景观等多种功能。功能
上分为3大版块:
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A区拥有近40个商铺,主要经营国际一线服饰品牌的折扣商
品。同时,A区也辟有专门的餐饮区域经营各类中西式快餐;
B区主要经营国际知名运动休闲品牌、国际二线品牌以及国内
著名品牌。目前进驻的有150余个品牌商铺,广场内国际品牌
集聚度之高已跻身世界同行前列;
C区为餐饮休闲娱乐区,建筑面积达3万平方米,主要为各类
大型餐饮及娱乐企业提供经营场地,目前已具备意大利、美国
等国的相关企业和国内众多中外餐饮企业,构筑起广场的立体
餐饮经营格局。
入驻品牌直销店的折扣由3—7折不等,大部分集中在5—
折左右。
在招商初期,百联方面为了迁就国际品牌,根据不同档次、
级别的品牌,推出了包括代销、扣率、租金等各种方式的、灵
活的招商政策,百联集团为了支持奥特莱斯加快招商进度,甚
至同意了买断式的招商方式。品牌商为了降低经营风险,当时
大多选择了扣率经营的方式,经营成本与经营业绩直接挂钩。
上海奥特莱斯内90%以上的商铺是扣率经营,而只有不
到10%的“先知先觉”者选择了商铺租赁经营。
对于扣率的设定,上海奥特莱斯认为,奥特莱斯是折扣店,
扣率绝对不能与百货商店动辄25%、30%的扣率一样,一定
要把价格空间让给消费者,提高商品的吸引力。因此,上海奥
特莱斯根据不同的品牌确定了20%至16%的不等扣率。20%
的很少很少,一般都在16%左右,但是,对杰尼亚、HUGO
BOSS、AMARNI等大品牌扣率都只有6%、7%。
3、奥特莱斯发展的前景
奥特莱斯这种商业模式进入中国应该说正当其时。奥特莱斯模
式把品牌、知识产权和低价有效、合理地整合起来,成为在
普通商品和高档商品中间特有的商业状态,提供一种中等价
位——高档品牌一种特殊赢利模式,能满足目前中国消费者特
别是长三角地区消费者的需要。目前,越来越多的国际知名
品牌进入这个地区,品牌和业态的辐射效应日益明显,建造
更多奥特莱斯的条件也日趋成熟。
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目前,奥特莱斯在中国开设最早的有北京燕莎奥特莱斯,
效益最好的是上海百联奥特莱斯(青浦赵巷)。招商试运营中
的有苏州金鸡湖和杭州休博园中的奥特莱斯。还有待开发或正
在开发的有武汉、成都、重庆、青岛等地的项目。中国的品牌
消费从发展前景来看还属于初期阶段,消费者有高档商品的消
费冲动,但尚不具备真正高档商品的消费能力,而奥特莱斯恰
恰为这种消费现状提供了一种可实现的消费模式,这种消费
基础至少在十多年里不会有很大的改变,使得奥特莱斯在未
来的20年之内在中国具有良好的发展前景。为了适合中国消
费的现状,境内外大部分品牌拓展中国市场采用了专卖店发
布信息,奥特莱斯开店实现商业利润支持专卖店的经营策略,
这种经营策略使奥特莱斯在中国的发展出现良好的市场前景,
据专家预测,在未来五年内,奥特莱斯将有近千亿的高档商
品消费销售额,并逐年递增,奥特莱斯在中国的发展前景被
广泛看好。
二、战略方向
1、中国商业地产服务行业现状
在商业地产的开发链条中,专业的服务中介机构是不可缺失的
一环。在国外,商业地产运作过程中服务机构的价值被广为接
受。然而,在中国商业地产运作中,一边是服务机构“专业和
敬业”的自信声音,一边却是开发商、零售商的怀疑和犹豫。
面对商业地产的一路高歌猛进,商业地产服务机构也如雨后春
笋般冒了出来。服务机构入门的“门槛”很低,不需要投资太
多钱就可以成立这样一个公司。服务机构和开发商追求的利益
不一样。开发商追求的是项目整体利益,而很多服务代理机构
只能为项目提供某一方面的服务,因此无法照顾到整体利益。
比如招商代理公司,他们只提供招商服务,他们的目标就是尽
快把店铺出租出去,获得佣金。至于招来的商家到底能不能支
撑项目的后期运营,他们很少会去考虑。
2、奥特莱斯所实现的战略意义
奥特莱斯作为零售终端的出现,将会改变目前商业地产服务商
的服务模式。
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奥特莱斯零售终端与商业地产服务有机融合,实现双赢。
利用零售终端的存在撬动市场,打消开发商的疑虑,在同行业
中去的优势,更快的获取项目,取得商业地产服务大跨步前进;
同时利用商业地产服务项目的不断增多,用市场较低的租金、
最优的物业位置获得奥特莱斯本身的发展空间,降低运营成
本,扩大市场份额,占据市场先机;
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三、业务模式及流程
奥特莱斯零售终端可选择的物业面积灵活度较大,从3000平米到
20000平米均可。
奥特莱斯零售终端的发展经营可分为如下模式:
备选国际一线品牌:dunhill:BURBERRY:GUCCIPRADA
FENDIFERREARMANI:VERSACE:ZAGNE:BOSS,BALLY,
,DONNAKARANRalphLaurenCalvinKlein
CHANELDIORDolce&GabbanaBalenciagaChloé
HermèsGivenchy
奥特莱斯零售终端的发展租赁可分为如下模式:
:.
奥特莱斯零售终端与商业地产服务的流程关系:
四、组织架构及人员配置
奥特莱斯以独立公司运作。其组织构架服下:
:.
单店人员配置如下:
物业部可单独成立,亦可委托物业公司。
五、经营目标及财务简析
1、经营目标
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中国已有奥特莱斯经营状况如上表所示。
将单店奥特莱斯折扣店的经营阶段分为三个阶段:
第一个阶段:市场培育期,1-3年不等,需要不断调整品牌,加大推
广,建立市场品牌度和美誉度。
第二个阶段:快速发展期,4-6年,营业额不断增长,占领市场份额,
提升利润率。
第三个阶段:成熟稳定期,7年以后,平稳发展,不如成熟期,年营
业额增长率约为10%-15%。
2、财务简析
第一年经营财务简析
经营面积预估投入运营成本营业额利润率
3000-5000平米1000万元500万元/年3000万元
5000-20000平米3000万元1000-2000万元/年6000万元
以10000平米的奥特莱斯单店运营10年做简单财务分析:
运营成本营业额营业额收益利润
扣点
(万元)递增率(万元)(万元)(万元)
1120060007%420-780
2120070%102008%816-384
:.
3132060%163209%
4132050%2448010%24481128
5145240%3427210%
6145230%%
7160015%%
8160015%%
9176010%%
10176010%%
财务说明:
六、结语