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宜家家居的独特营销策略
一、公司介绍
宜家(IKEA)是瑞典家具卖场。截至2008年12月为止
宜家在全世界的36个国家和地区中拥有292家大型门市。
1998年,中国内地第一家宜家家居商店在上海开业,尽管
营业面积仅有8,000平方米,然而却刮起了一股强劲的“北
欧风”——不仅顾客盈门、盛况空前、收入可观,更重要
的是这家定位于“为普通大众创造美好生活的每一天”的
“家居便利店”意外地得到了标榜为“中产阶层”的小资白领
趋之若鹜的追捧。:.
二、宜家发展现状
据美国商业周刊的品牌调查,在全球前50名最知名品
牌中,瑞典家居零售巨头宜家公司(IKEA)排名第43,其品牌
价值为560亿克朗(约合70亿美元)。到目前为止,IKEA是世界
唯一一家既进行渠道经营又进行产品经营并且能取得成功的
企业。宜家在33个国家拥有43个贸易公司(TSO),和分布于55
个国家的1600家供应商有合作关系。在16个国家的27个分销
中心则负责为宜家商场供货。目前总共有186家宜家商场分布
于全球各地,其中,22个国家的165家商场是宜家独自拥有,
另外的21家商场为宜家集团以外的特许经营商拥有并负责运
营,分布于14个国家和地区。如今,宜家这个品牌已深人全
世界追赶时尚潮流人们的心中,而其出色的经营业绩也使它
成为零售行业。:.
三
短兵相接的市场竞争中,
、
众多国际巨头们在中国的
神话一次次破灭,而来自
瑞典的宜家公司销售额凭
什么以25%的速度递增?在
家居市场的春秋战国中,
依然让消费者如此痴迷?
我认为宜家家居中国战略
运行模式可以总结为:一
二三四,即一个核心两个
攻略三个营销四个支点。:.
一个核心:“娱乐购物”的家居文化
据有关行业人士赞叹:品牌标识的简洁、
敦厚象征了家具用品的可信任性、耐用性、简
洁性在这里,几何图形的妙用塑造了“宜家”独
特又蕴含深意的品牌标识。矩形、圆形都是家
具较常采用的图形,深蓝与鲜黄也是现代家具
中常用的色调。由这些旧元素新组合成的品牌
标识让人自然地联想到“宜家”的行业特点,同
时也给人以稳重、朴实之感。:.
其实,最重要的是宜家一直以来都倡导“娱乐购物”的家居文
化,他们认为,“宜家是一个充满娱乐氛围的商店,我们不希望来
这里的人们失望”。宜家最先将“家居”这个全新的概念引入中国,
一般的家具商店在人们心目中是一个很死板,没有美感的家具“仓
库”。但宜家以独有的风格,将商场营造成了适合人们娱乐的购物
场所。它蜿蜒的过道,造型奇异的家具,手感舒适的床上用品,
还有耳边袅袅的音乐……人们在这里购物完全成为一种享受。
实际上,很多来宜家的人都不是纯粹来购物的,他们已经<br****惯性的把它当作了一个休闲的地方,顾客在这个环境中会不
知不觉被“宜家文化”所感染。宜家文化让顾客体会到:原来厨
房可以如此整洁大方、井然有序,客厅可以如此色彩缤纷、功
能丰富,卧室可以如此温馨无比、风情万种。顾客在宜家不但
可以买到称心如意的家具或家居用品,更重要的是也学会了色
彩可以这样搭配,杂物可以那样收纳等等,许多的生活常识和
装饰灵感在这悄然迸发。久而久之,宜家成为家居的代名词。:.
两个攻略:低价+连锁
攻略1:有价值的低价格
“宜家的市场策略是为中国人提供廉价的家居解决
方案。”这是宜家中国负责人的目标。在今天的宜家店
里,代表降价商品的黄色标识正在增多。
按照预期,宜家计划在2005年在中国占领相当的市
场份额,并将业务覆盖全国各个核心城市。宜家在中国
新策略的核心,是通过产品与成本——也就是更多、更
好、更便宜的商品赢得中国市场份额的增加。为了调动
中国百姓的口味,宜家正加速推出新产品,更多简单实
用的新产品——据不完全统计,宜家保持着15%产品更
新率。:.
宜家采取的策略是非常稳健的,先进行
精品、高档的形象铺垫,然后进行循序渐
进的价格滑落,这使顾客始终感觉宜家产
品的价格不太高,又不让顾客觉得是便宜
货,保持着“有价值的低价格”的策略点。:.
攻略2:连锁店模式
宜家进入中国市场不仅恰到好处地把握了进入中
国市场的时机,随后,随着中国家居市场消费能力的
不断增长,宜家不断适应中国国情做出灵活的变化,
开始扩张的进程,宜家的近期目标是在中国开10家店
左右,这与人们的对宜家的不断认知是相吻合的。为
了获得足够的访问量,宜家家居店需设在交通便利繁
华的地区,并具备一定规模。宜家的张弛相宜,告诉
中国众多企业,盲目迅速扩张是错误的,循序进程才
是制胜之道。:.
三个营销:透明、DM、一站式
1、透明营销
宜家商店采用自选方式,以减少商店
的服务人员。在宜家商店没有“销售人员”,
只有“服务人员”。他们不允许主动向顾客促
销某件产品,而是由顾客自己决定和体
验,除非顾客需要向其咨询。:.
体验感觉第一
在宜家你可以亲身体验产品,包括对产品进行破坏性
实验。在宜家购物,你会发现与很多家居市场有着根本上的
不同,因为你完全可以自由的选择你喜欢的逛商场的乐趣,
因为轻松、自在的购物氛围是宜家商场的特征。宜家强烈鼓
励消费者在卖场进行全面的亲身体验,比如拉开抽屉、打开
柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等。
此外,宜家的店员不会像其他家具店的店员一样你一进
门就对着你喋喋不休,你到哪里她们跟到哪里,而是非常安
静的站在另一边,除非你主动要求店员帮助,否则店员不会
轻易打扰你,以便让你静心浏览,在一种轻松、自由的气氛
中作出购物的决定。:.
顾问信息指导
宜家将营销的信息全面公开和透明,完全打破了消费者
的顾虑,并节省了消费者的时间。IKEA精心地为每件商品制
定“导购信息”,有关产品的价格、功能、使用规则、购买程
序等几乎所有的信息都一应俱全。宜家总是提醒顾客“多看一
眼标签:在标签上您会看到购买指南、保养方法、价格。”就
是一颗简单的灯泡,宜家也可以将其灯泡的特点完全展示出
来。就连你不懂怎样挑选地毯,宜家也会用漫画的形式告诉
你。
宜家采取了一种顾问式的营销方式,将每一个细节都考
虑进去,来指导消费者快速作出购买决定,因此它出售的几
乎都是完全符合用户要求的产品。:.
透明的让你心动
在宜家,用于对商品进行检测的测试器总是非常引
人注目。在厨房用品区,宜家出售的厨柜从摆进卖场的
第一天就开始接受测试器的测试,厨柜的柜门和抽屉不
停地开、关着,数码计数器显示了门及抽屉可承受开关
的次数。看了以上的介绍,再坐上去亲身感受一番,你
还会担心自己购买后上当吗?可能你仍不放心,但那也
不要紧,宜家的《商场指南》里写着:“请放心,您有
14天的时间可以考虑是否退换。”14天以内,如果你对
已购货品不满意,还可以到宜家办理更换等值货品或退
款手续。:.
2、DM营销
IKEA精心地为每件商品制定“导购信息”,有关产品
的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息
都一应俱全。宜家的自由甚至包括没有主动的服务,当
然不是没有服务,宜家的服务主要是信息的服务,知识
型服务,而不仅是销售和安装这样简单。
宜家不惜成本向锁定对象免费散发目录手册,一是
展示世界大牌的身价,二是树潮流领袖的权威。对宜家
而言,向锁定的消费群散发目录手册远比铺天盖地的广
告廉价和有效得多。:.
3、一站式营销
宜家很少有孤零零的商品展示。商品的交叉
展示,既是宜家卖场的展示风格,又是宜家家
居的经营风格。目前在国内,除了大型的百货
公司和购物中心,家具一般只在家具店里卖,
而锅碗瓢盆、玩具灯具等则往往又是超级市场
货架上的商品。但在宜家家居,你可以买到几
乎所有的家居用品。