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怪诞行为学(读书会讨论)课件.ppt

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怪诞行为学(读书会讨论)课件.ppt

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PredictablyIrrational:TheHiddenForcesthatShapeourDecisions
丹·艾瑞里著
中信出版社2010年9月
引言:行为经济学——让我们回归真实世界
主流经济学的简化世界:脆弱的理性主义假定
消费者效用最大化、厂商利润最大化
所谓效用,乃是主观心理评价。效用独立于价格,不考虑情景,仅仅是商品数量的函数。效用具有可比性、传递性、稳定性等特征,一系列严格假定使得主流经济学效用理论显得极其脆弱、漏洞百出。
无差异曲线、边际替代率、相对价格决定消费者的选择
利润最大化,是说厂商以追求金钱为核心价值观,却不考虑社会规范之下人们追求的价值。
你老丈人为你做饭,你会给他Money吗
引言:行为经济学——让我们回归真实世界
行为经济学:以行为实验重新检验丰富多彩、敏感善变的人性
行为实验
真实的行为
心理学依据
检验理性主义
2002诺奖:
DanielKahneman(丹尼尔·卡内曼):把心理学分析法与经济学研究结合在一起,为创立一个新的经济学研究领域奠定了基础。
VernonLomaxSmith(弗农·史密斯):开创了一系列实验方法,为通过实验室实验进行可靠的经济学研究确定了标准。
2000诺奖:JamesJosephHeckman(詹姆斯·赫克曼)、DanielMcFadden(丹尼尔·麦克法登):在微观计量经济学领域,他们发展了广泛应用于个体和家庭行为实证分析的理论和方法
怪诞行为学一书评价
作者:丹·艾瑞里(DanAriely):毕业于MIT,杜克大学行为经济学教授,著名行为经济学家。
:这将是未来几年最有影响力、最具争议性的一本书。新颖的观点和无法抗拒的吸引力,让我对这本书爱不释手。
:一本极具原创性的书。它找到了人们经常犯下愚蠢及不可挽回的错误的根本原因。作者让我们更为明智。
美联储前主席格林斯潘评价本书:行为经济学家把新颖、精妙的心理学研究成果引入公共政策领域。为什么很多人正冒着巨大的风险却浑然不觉?行为经济学家对这些现象的解释不无道理。
DanAriely
目录
相对论的真相:为什么我们喜欢比较和攀比
供求关系的失衡:为什么珍珠无价
社会规范的成本:为什么我们白干活高兴,干活赚钱反而不高兴
性兴奋的影响:为什么“热烈”让我们想的还热
拖沓的恶****与自我控制:为什么我们信誓旦旦却总是做不到
所有权的个性:为什么我们会依恋自己拥有的一切
多种选择的困境:为什么我们希望所有的门都开着
预期的效应:为什么我们可以心想事成
价格的魔力:为什么我们喜欢买贵的东西
人性的弱点:为什么我们不诚实
企业的特权:为什么现金可以阻止我们***
啤酒与免费午餐:什么是行为经济学,哪里有免费午餐
一、相对论的真相
案例:《经济学人》杂志征订
征订套餐A:
电子版:59美元/年
电子版+印刷版:125美元/年
订阅结果:
电子版:68%
电子版+印刷版:32%
征订套餐B:
电子版:59美元/年
印刷版:125美元/年
电子版+印刷版:125美元/年
订阅结果:
电子版:16%
印刷版:0%
电子版+印刷版:84%
为什么仅仅是多增加了一个选择,用户的购买行为就会发生完全不一样的结果?
人类的比较情节
人们总是倾向于在比较中做出决定,比较物的存在让我们有了一个参照标准,从而使我们选择时更为安心(放心)。
去见男朋友时,要选择一个比自己稍微逊色一点的伙伴作为衬托?
行为学结论:诱饵效应
我们的大部分行为都是非理性的,是很容易受到环境和参照物的影响;
当用户在A和B之间很难做出决策时,给用户一个B-参照方案(诱饵),往往会直接影响用户的选择。
属性1
属性2
A
B
属性1
属性2
A
B
B-
索诺马公司的营销策略
索诺马公司首次推出家用烤面包机时,多数消费者并不感兴趣。家用烤面包机是什么玩意?我们家真的需要这么个东西吗?不占地方吗?
营销部为增加销售业绩,提出了一个补救办法:再推出一个新型号的面包机,比现在的个头大很多,同时价格也是现有型号的一倍。
在新型号面包机上市后,人们对旧型号面包机的需求量剧增。为什么?就是因为消费者现在有了一个参照物,他们认为,既然新的型号个头更大,更占地方,且价格昂贵许多,“我宁愿少花点钱去买个小的,既实用又不占地方”。自此,烤面包机开始流行了起来。