文档介绍：逆营销在银行信用卡业务中的应用研究
[摘要] 随着经济的发展,我国信用卡的业务也开始蓬勃发展起来,然而,信用卡市场也存在着无法回避的隐忧,那就是大量的“无价值”客户的存在,使得国内银行信用卡行业利润微薄。因此,本文就提出逆营销的策略来帮助银行摆脱这些“无价值”客户的存在,使得银行稀缺的资源能够得到有效地配置,提高银行的获利率。
[关键词] 逆营销信用卡业务“无价值”客户
一、引言
由于市场经济的高速发展,我国经济增长的方式正在由粗放型向集约型转变,“高投入、高消耗、低产出、低效益”的生产方式逐步被激烈的市场竞争所淘汰, 企业开始认识到资源的稀缺性。不管是企业所拥有的人力资源也好, 自然资源也好,都不是无限的,相反,却是很有限的。银行作为一种特殊的企业,也要同样面对着可利用资源稀缺的考验。
著名的20/80法则认为,在顶部的20%的客户创造了企业80%的利润。谢登(Sherden)把它修改为20-80-30,其含义是在顶部的20%的客户创造了公司80%的利润,然而,其中的一半给在底部的30%“无价值”客户丧失掉了。而且这些“无价值”客户还占用了银行大量的资源,使得银行的优质客户不能得到足够的资源,降低了银行的利润率。为了能够为银行优质客户提供更多的资源,同时降低银行的运营成本,银行就应该适当地配置其资源,放弃一些对银行没有贡献的“无价值”客户。而应该采取什么策略来规避“无价值”客户呢,就是本文讨论的重点,逆营销策略。
二、逆营销相关概念介绍
逆营销,顾名思义,与营销相对的,是要通过配价、减少促销和服务等等这样的活动来设法暂时或者永久地降低需求。通常用于应对产品超饱和需求的情况。逆营销有如下的三种形式:
(General demarketing)
所谓普遍逆营销,就是面对过度的需求,销售人员要全面地打消客户购买的欲望,至少要暂时的打消或者充分地降低。一般被应用在无法控制的暂时性缺乏,比如:石油危机;或者应用在长期过度流行的产品中,比如:应对旅客对巴厘岛的旅行的过量需求等等。
(Selective demarketing)
所谓选择性逆营销,是指营销人员有针对性地大小客户对产品的需求,应用范围较广。是企业为了避开不被需要的“无价值”客户常常采用的手段。比如:不给
“无价值”客户提供充足的产品信息。
(Ostensible demarketing)
所谓有意逆营销,就是指企业采取一些貌似降低客户需求的逆营销手段,但是事实上是为了达到相反的目的,使得企业的商品得到更多的需求。比如: 音乐会的主办人声称音乐会人数众多,票马上就要被卖空。
三、逆营销的4P营销组合策略
本文进一步讨论逆营销理论在银行应对信用卡客户中的“无价值”客户的具体应用。
(1)提供更为专业的信用卡。银行可以提供给客户更为专业化的信用卡。举例来说,可以针对优质客户比较集中的金融界人士推出特定的信用卡,这种更专业的客户市场划分可以在一定程度上将不受欢迎的“无价值”客户排除在外,而且可以树立企业的高端形象。
(2)减少信用卡供应数量。银行可以减少多数“无价值”客户持有的信用卡的发行,规避那些有意进入的“无价值”客户,这是相对比较简单而直接的方法,是普遍逆