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淮安新奥燃气有限公司
2004年市场开发3/1计划
(提案第一版)
负责人:________
撰写人:________
撰写时间:________
目录
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目录
第一部分:2004-2006年3年营销战略 1
一、市场发展趋势预测 1
二、提高业绩的关键措施 5
三、三年业务指标预测 9
四、人员及资金配置计划 11
第二部分:2004年度市场开发计划 12
一、03年经营检讨与03年度业绩预测 12
二、04年提高市场开发业绩的具体举措 14
三、情景分析和04年度市场开发目标 17
四、人员及资金配置计划 19
第三部分:附件 21
一、广告宣传计划与费用明细表(参见附表) 21
二、“2004年度经营计划”衡量工具 21
三、2004年月度SMART的差距补救行动计划 22
新奥燃气2004-2006年营销规划
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第一部分:2004-2006年3年营销战略
一、市场发展趋势预测
(市场调研报告内容)
总体状况:城市规模、城市城区总人口(含总户数)、人口户数分布、城市发展规划、城市经济状况、城市环保政策、城市能源政策、预计到年末总通气户数、天然气的气化率(天然气的安装户数与城区总户数的比例)以及当地政府对我公司的扶植和支持力度(相关优惠政策)。
民用住宅:城区居民居住状况(楼房户、平房户数量及基本比例)、城市人均收入、公务员、工商企业职工平均收入水平、小区住宅的归属和管理情况、居民对天然气的认同程度,2004年度及今后3年房地产总体增容水平(平米数)、发展趋势及特点、新老住宅的分布及比例、城区拆迁情况。
工福户:城市能源消费总量、消费结构、主要能源平均价格及消费特点趋势、工商企业数量及企业类型、企业效益状况、工商企业用户类型(生产原料、锅炉、燃气空调、食堂、大灶等)、燃料使用情况、预计到2003年末工福户总用气量、2004年度的能源改进措施(燃气相关),未来3年规划中的大型用气企业情况。
房地产开发商:房地产市场基本情况、房地产开发商基本情况、2004年房地产开发计划(楼栋数、总面积、户数)、未来3年房地产开发情况、2003年开发工程完工情况(楼栋数、总面积、户数)、2003年度销售房屋的燃气配套情况。
热水器采暖炉及其它燃气用具:城市采暖特点(城市冬季平均温度、极端温度、采暖****惯)、城市居民洗浴****惯、城市常用采暖及洗浴方式(集中供热、单位供热等采暖方式,采用电、液化气等热水器的能源情况)。
新奥燃气2004-2006年营销规划
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因素
优势
劣势
机会
风险
市场需求状况
市区管道气化率不高
城市化进程较快,房地产活跃程度较高
大部分居民对管道燃气的认知度不高,未形成管道气的消费****惯,多数居民的消费****惯仍是瓶装液化气
对一次性收取开口费,居民接受程度不高
气价定位,没有明显优势
随着居民对天然气了解地逐渐加深,天然气与其它替代品的比较优势也逐步体现出来,市场潜力大
房地产业的发展有很多的不确定因素
管网情况
清河、清浦两个区已经成环网状态,中压管网覆盖率高,达到80%
煤气置换全部完成
合资前的普表面临较大的改造压力
4条河流横贯市区,为管网铺设造成一定的难度
随着淮安市“十五”期构筑“三淮一体”中心城市的建设框架的形成,为进一步提高管网覆盖率的提高带来了机遇
市区管网铺设主要街道、路由手续批复难度较大,费用高,地区保护主义严重,政府支持力度欠缺
气源状况
气源有充足保证,目前CNG的运输能力,能够充分保证用气量,并且天然气的品质可以达到用户要求
采用CNG方式供应管道用户,由于CNG运输尚未形成规模,导致平均运输成本较高
未来国家“西气东输”工程途经淮安,接入城区后给公司管道气的发展带来了机遇
清江石化生产的油、液化气占据了部分市场份额
竞争企业
清江石化厂在淮安经营多年,知名度较高,且生产形成了较大规模
热电厂供热能力大
随着市民对天然气认知度的提高,其主要产品油与液化气的份额将逐渐减少
作为淮安主要支柱产业,石化厂和热电厂得到政府的较大支持
“西气东输”进入淮安的临近和政府对环保的日益重视及产业结构调整的需要,对石化厂发展带来挑战
替代产品
目前液化气在淮安市仍是市场领先者,且送气网点很多
综合来讲,液化气与天然气相比为比较劣势
天然气开口费市民接受程度不高,且在气价方面优势不明显
随着居民对天然气认可度的提高,及消费****惯的改变,市区内液化气占据的市场份额正在逐步减少
政府关系与政策环境
我们与当地政府保持了良好的合作关系,基本上能够支持管道燃气事业的发
合资前政府颁布的将燃气管道建设费纳入到房价中的批文并未得到有效执行
未来政府对燃气配套建设的支持性文件的执行力度将会有所加大
政府对开口费部分款项定义不清晰
撰写说明:
从需求、管网情况、竞争企业、替代产品、政府关系与政策环境、气源等因素分析
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撰写说明:
初步估算未来5年各细分市场的收入总量,清晰描述各市场机会的大小和战略价值
扼要描述各细分市场的特点:在不同阶段的发展特点,相互影响,确定各自在整体战略中的定位
未来机会市场特征描述:
工商户市场:05年将把发展大型工商户作为重点,预计06年工商户市场将有迅猛发展,新增日开口气量可达到65000方以上,07年新增可达到65000方以上
新建房地产市场:预计未来3年新增房地产数目呈振荡发展趋势,安挂率将稳步提高,06年底前达到95%以上
集体户市场:企事业单位效益普遍不景气,效益好的单位不多,多数使用瓶装液化气,对收取开口费普遍不能接受,开发具有一定的难度,但随着消费****惯的改变和受从众心理的影响,新增户数会逐步稳定增长
零散报装户市场:受追求时尚和高品质生活,及开口费不降反升的影响,市民对报装天然气持观望的态度将会有所改善
瓶装液化气:未来瓶装液化气作为对天然气的补充,重点放在对周边市场的开拓,虽然市区市场份额逐步下降,但仍可继续保持市场领先者地位
管道液化气/煤气市场:
燃气具市场:市场份额不断提高,04年递增10%,05年20%,06年30%
加气站市场:现有出租车1000多辆,06年以后可考虑建设一座加气站
周边市场:以发展瓶装液化气为主,06年可对具备发展管道天然气的周边市场进行可行性研究
撰写说明:
每年的市场容量(开口气量、户数)
每年的增长或者减少趋势
开发的难度和关键(包括竞争、政策、用户和客户对新奥和管道天然气的认可程度等)
不确定性因素
乐观情况
中等情况
悲观情况
管线铺设速度
政府政策公布时间
建设费纳入房价
2004年上半年
2004年下半年
2005年
其它假设因素
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新建房产相关假设见附表1
工商户相关假设见附表2…….
集体、零散假设见附表3
其他见附表4…….
-2006年成员公司房地产新建户数的增长速度
(单位:万户)
预测依据:
1、人均可支配收入大于7158元
2、房地产开发持续振荡发展
3、政府“三淮一体”城市发展战略能有效实施,城市化进程继续加快
未来房地产户开发需要解决的关键问题:
1、如何把燃气配套设施作为开发商房屋销售的一个卖点
2、工程进度、施工质量能够满足顾客要求
3、燃气配套建设费纳入房价问题,政府相关职能部门支持力度加大
4、政府投资环境的改变,项目立项、报批手续的简化
-2006年成员公司新增工商户的增长速度
单位:万方/日
预测依据:
1.“西气东输”管线在2005年将接入淮安
、二期改造工程未来4年内能够完成
未来工商户开发需要解决的关键问题:
、气价收费标准灵活调整以适应不同用户的需要
-2006年成员公司其它主要细分市场的增长预测
单位:万方/日
预测依据:
1、居民用户对天然气认知度的提高,消费****惯的改变
2、“西气东输”进入淮安,气价调整
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3、企事业单位改制后,企业效益、职工福利的提高,单位领导观念的转变
未来集体单位、零散户开发需要解决的关键问题:
,单位领导和小区物管部门领导的协调配合
,保证工期和工程质量
二、提高业绩的关键措施
-2006年公司整体战略
撰写说明:
公司在2004-2006年的战略目标和战略任务,这是确定市场开发战略的前提
经营环境
内部
内部稳定,干部队伍团结
员工对新奥文化的认知度达到新的高度,工作作风得到很大改善
外部
与政府保持牢固的关系,政府颁布的相关支持性文件能够得到有效执行
与各利益相关方保持了长期、稳定、健康的良好合作关系,实现了多赢
市场运作
工商户
力争在2006年能够拿下淮钢一期工程,2007年拿下二期;新增中小工商户的增长速度达到20%
新建房地产
2006年底前累计开发达到18500户,安挂率达到95%以上。
集体报装户
未来3年内安挂2800户以上
零散报装户
未来3年内安挂2800户以上
瓶装液化气
努力开拓周边市场,保持50%以上的市场份额
管道液化气
煤气改造
燃气具
市场份额逐年递增,每年递增速度达到10%以上
周边市场
我们是瓶装液化气在周边市场的主要供应商
加气站
在2006年进行建设加气站的可行性研究
-2006年新奥的阶段性市场开发策略
撰写说明
确定2004-2006年分几个阶段,各阶段应该达成什么市场开发目标(可以包括民用户气化率、工商户开发、用户对公司和产品的认知度和认可度等)
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2004年
2005年
2006年
工商户
·能及时获取新潜在工商户信息
·淮钢“油改气”项目开始立项,与我们签订了合作意向书
·中小工商户每年递增速度达到20%
·与淮钢的合作项目进入实质性操作阶段
·多数工商户能与我们主动联系接装天然气
新建房地产
·居民对天然气的认知和认可度有较大提高,接装天然气成为消费时尚
·新奥品牌已深入人心
·管道天然气在新建住房中已经开始普及,由时尚转变为消费****惯
·开发商主动与我们联系接装管道天然气
·新建住宅安挂率达到90%以上
·管道燃气已成为房屋销售必不可少的配套设施之一
·燃气配套设施已成为大部分新入住居民生活不可替代品
集体报装户
·一部分集体户已开始接受开口费
·气价下降较多,居民切实感受到了使用天然气的经济性
·40%以上的市区集体户有意愿安装管道天然气
零散报装户
·受从众心理和追求高品质生活的影响,部分零散户由观望逐步转变开始接受开口费
·天然气的优越性已被广大市民认可,成为生活时尚
·接口费提高、气价下降后,大部分持观望态度的零散户开始报装,其他部分坚决不装天然气的用户有所松动
·天然气消费成为中低等收入居民生活的消费****惯
瓶装液化气
·逐步减少在市区的销售,扩大在周边市场的份额,力争扭亏为赢
·在不影响天然气报装的情况下,继续保持市场领先地位
·采取一些措施引导消费者消费****惯,促进天然气的发展
管道液化气
煤气置换
燃气具
·以10%的速度增长
·以20%的速度增长
·以30%的速度增长
周边市场
·以发展瓶装液化气为重点
·确保瓶装液化气的领先地位
·市场可行情况下,论证周边市场引入天然气的可行性
加气站
·对建立一座加气站进行可行性研究
单位:万元
市场开发目标:
新建房产
04年安挂率60%以上
安挂4000户
05年安挂率85%以上
安挂4224户
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06年安挂率95%以上
安挂4712户
新奥的关键策略:
以市区新建项目为主要发展对象,以在建小区分期工程安挂率和用户建设费的及时回收为业务考核指标,提高合同签约质量…
·加强广宣,引导市民消费观念,改变消费****惯,提高市民对天然气的认可度,从而促进开发商主动安装天然气
对开发商进行分类,重点放在安挂率高的开发商,带动整个细分市场的发展
单位:万元
市场开发目标:
……
2004年开口气量达到4000方以上
2005年开口气量达到4800方以上
2006年开口气量达到65000方以上
新奥的关键策略:
以淮钢项目为重点目标客户,以工业园区进驻企业设备用气为主要发展对象,以医院、学校、宾馆等企事业单位食堂用气为辅助发展对象,以各大酒店、餐饮、娱乐为一般用气户
05年跟进淮钢一期项目的进程,与对方保持紧密联系
调整气价,提高工商户的气化率
建立工商户信息档案,了解对方决策流程
列出“西气东输”进入淮安的时间表,并制定具体相应措施,确保与“西气东输”管线及时并网
哪几个大工商户,多少家中小工商户
160家中小工商户…
……
(集体户与零散户)市场的开发目标与策略
单位:万元
市场开发目标:
2004年1600户……
2005年2000户
2006年2000户
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新奥的关键策略:
加强广宣,提高对天然气的认知度
调低气价,提高开口费,消除市民观望心理…
(瓶装液化气、煤气、管道液化气、加气站、周边市场、燃气具等)细分市场的开发目标与策略
瓶装液化气
目标:继续保持市场领先地位
策略:努力开拓周边市场,建立液化气配送中心,采取直销方式,增加销售网点;
周边市场
目标:扩大液化气在周边市场的市场份额,保持50%的市场份额
策略:采取直销方式,建立配送中心,增加销售网点,方便居民购气
燃气具
目标:逐步提高市场份额,以10%以上的速度增长
策略:采取捆绑销售,提高售后服务质量,加强对新奥服务理念的宣传
针对各细分市场:
预测2004-2006年市场开发对广告/宣传的需求:需要通过广告/宣传让哪些人、以及多少人知道并说服他们认可花￥2000-3000元安装管道天然气
预测2004-2006年说服目标用户群购买管道天然气的主要障碍
预测2004-2006年说服目标用户群购买管道天然气的诉求点
预测2004-2006年广告/宣传的关键举措
预测2004-2006年广告/宣传的投放量
2004
2005
2006
市场状况
细分目标客户
目标客户对新奥品牌认知、认可
目标客户对天然气认知、认可
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