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新奥燃气有限公司
2004年市场开发3/1计划
(提案第一版)
负责人:________
撰写人:________
撰写时间:________
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第一部分:2004-2006年3年营销战略 错误!未定义书签。
一、市场发展趋势预测 1
二、提高业绩的关键措施 10
三、三年业务指标预测 14
四、人员及资金配置计划 18
第二部分:2004年度市场开发计划 19
一、03年经营检讨与03年度业绩预测 19
二、04年提高市场开发业绩的具体举措 21
三、情景分析和04年度市场开发目标 24
四、人员及资金配置计划 26
第三部分:附件 28
一、广告宣传计划与费用明细表(参见附表) 28
二、“2004年度经营计划”衡量工具 28
三、2004年月度SMART的差距补救行动计划 29
新奥燃气2004-2006年营销规划
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滁州新奥燃气有限公司
2004—2006年三年规划、2004年计划
市场开发营销报告
为确保新奥燃气控股公司三年规划营销要求,滁州新奥燃气有限公司依据2003年滁州市场开发的具体情况,在充分市场调研分析的基础上,对2004年—2006年度滁州市场做了客观预测,同时初步
拟定了滁州公司2004年市场发展计划。现报告如下:
一、滁州市场发展趋势预测
(1)城市概况
地理位置:滁州市位于安徽省东部,地处江淮之间,京沪铁路及104国道穿越滁州,交通便利,毗邻江苏,已纳入南京大都市经济圈。
区域划分:滁州市属省辖地级市,现辖二区四县二市。二区是:琅琊区,南谯区;四县是:来安县,全椒县,定远县,凤阳县;二市是:天长市,明光市。紧靠城南、城东为经济开发区和新建工业园区。城区占地面积21平方公里。
城区人口及户数:2002年底城区人口21万人,,,其余为液化气、燃煤用户4万多户。
经济状况:滁州市2002年国内生产总值280亿元,位居安徽省第三位,%,占全省比重9%;财政收入17亿元,%,位居全省第七位,%;年人均可支配收入为6202元,%。
气源优势:国家西气东输在滁州设立分输站,,现已联网接通,天然气的气源有保障。
城市发展规划:根据滁州市2002—2020年城市总体规划,市区分“城西区、城南区、城东区和琅琊山风景名胜区”等四个规划片区。城西区为近期滁州市的中心区;城南区为远期滁州市的中心区,开发区就座落在城南区;城东区为扬子集团基地,以扬子工业为龙头,逐步发展与之配套相关联的工业产业群,工业园就座落在城东区。按照城市规划发展思路,城市今后主要向城南区发展,适当发展城东区,改造完善城西区,保护开发琅琊山风景区。到2010年,滁州城市规模增长三倍,总建设用地达到60平方公里。
城市环保状况:随着滁州城市的建设发展,市政府对滁城的工业废水、废气、烟尘排放等污染问题,做了很多治理整改,投入了人力物力,使滁城环境污染得到改善。但受客观影响和经济条件限制,环保问题有待加大力度进一步整治。滁州的楼、堂、馆、所、浴池、桑拿、居民用户、部分企事业单位,仍然使用煤炭、轻重柴油,液化气等,空气质量和污染指数达不到标准。随着天然气洁净能源进入滁州,本届政府主要领导已明确表态专项治理燃煤锅炉和茶炉,并规定在琅琊大道、天长路、明光路、南谯路等四条主要路段两侧严禁使用燃煤锅炉。已于2003年8月2日下发滁政(2003)76号文件限期整改实施天然气清洁燃料替代改造工作。
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年末通气户数预测:经过2002年7个月的建设,天然气中压主干管网已辐射城区20%,经与原有水煤气管线联网后,管网覆盖率可达50%以上;LNG过渡气源已于2003年2月28日正式向滁城供应天然气,已有800户民用户、5个工商户使用天然气,预计年底民用户将突破1500户。国家西气东输高压管线已于11月8日与滁州门站联网,将在11月中旬向滁州居民供气,同时在市政府的统一布署下,,置换工作将在2004年1季度结束,计划年底前置换4000户。如果该置换计划目标实现,预计2003年底滁州天然气民用户将达到5000户以上。,再加上2003—2004年两年开发的4000户天然气用户,用户总量将达到16000多户,这样城市民用户气化率将达到25%左右。
政府支持力度:滁州市政府对天然气综合利用非常重视,先后出台三个政策性文件和一个会议纪要。2002年3月21日下发“关于滁州城市天然气利用项目优惠政策批复”市政府滁政秘[2002]18号文件;2003年6月17日下发“关于天然气用户建设费标准及过渡气源价格批复”物价局滁价工字[2003]114号文件;特别是于2003年8月2日下发的“关于加快天然气利用工程建设的通知”市政府滁政[2003]76号文件,将对推动天然气市场,加快燃气工程建设起到重要作用。文件指出:滁州天然气利用工程已列入省市重点工程计划,从“采取有效措施、加快天然气利用工程建设;积极发展天然气用户,扩大供气规模;加强配合协调,确保天然气利用工程建设的顺利进行”等三个方面提出了12条具体要求,文件下发到滁州市12个委办局,并印发140份下发全市各相关单位。文件要求从2003年6月1日起实施。滁州建管处已从10月份开始对滁州新批准开发的房地产项目及改扩建工程必须把管道燃气项目纳入设计审批内容之一。此条规定如果严格执行,将为我公司发展房地产用户起到保障作用。
(2)民用住宅
居住状况:滁州原为县级市,93年改为地级市,城市人口向城区周边扩容增加,95年城区人口约18万,到2002年底达到21万,,比例大约1:2,即:楼房户为21700户,平房为43300户。老楼房三层、四层、五层楼占的比例较大,都应拆迁改造。居住房屋新旧参差不齐,楼房布局分散,居住条件较差,不适合成片区域开发楼房天然气用户。近几年老城改造,住房条件稍有改善,但与外省市比相差甚远。
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生活水平:滁州市经济增长缓慢,工业企业偏少,经营状况不良,导致居民消费水平较低。根据2002年统计年鉴资料:年人均社会消费品零售总额1716元,居安徽省第九位;人均居民年储蓄存款余额2647元,居全省第十三位;人均在岗职工工资年收入7319元,居全省第十五位;人均城镇居民所支配收入6200元,居全省第七位。由上述可见这是影响发展天然气民用户的重要因素之一。
物业管理:滁州居民小区1000户以上规模的不多,新建500户的居民小区也少,一般都在200户左右,一般由居委会管理。新建小区由开发商成立物业公司管理,也有企业负责小区物业管理,但管理水平普遍很低。
天然气认同程度:经过滁州新奥公司一年多的宣传,城区居民对新奥品牌和天然气已基本了解和认同,优于水煤气和液化气。也希望尽早使用天然气,但因收入低影响,大多持观望态度和存在“惜价”心理不积极报装。房产开发商受经济利益驱动,往往在先期“燃气建设费”投入上达不成协议,居民入住后开发难度就更大了,90%以上的开发商认为新奥公司应先立管投入,居民用户则认为立户报装费用太高。
房地产总体增容水平:根据滁州市的总体规划和实际调研,自2002年以来城市改造力度较大,房屋建设速度加快,呈平稳上升时期,新区老区同步建设,每年开工竣工20万平方米以上。预计2004—2006年房地产总体增容水平达到60万平方米:滁城老区每年拆迁10—15万平方米,新老住宅比例约1:20。
房地产开发面积调研统计表
开发面积(万平方米)
竣工面积(万平方米)
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2004
2005
2006
20
20
20
20
20
20
注:—9月份数,年底将接近20万平方米。
(3)工福户
滁州城市能源消费总量见下表(2002年统计年鉴)
能源类型
能源消费总量
计量单位
原煤
160
万吨
柴油
6500
吨
焦碳
10000
吨
电力
7亿
千瓦时
水煤气
450
万立方米
天然气
6
万立方米
注:天然气消耗是2003年新奥公司测得数据。
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主要能源平均价格:
能源类型
能源单价
备注
电
商业电1元/度、
原煤
280—320元/吨
柴油
3100元/吨
焦炭
元/吨
液化气
3500—3800元/吨
/瓶/15公斤
水煤气
天然气
过渡气源价
能源消费特点:滁州的能源结构主要是煤炭、液化石油气、柴油、电力、水煤气及2003年初使用的天然
气。工业以煤为主要燃料,用于工业锅炉,少数使用油料;洗浴业因成本所限也使用燃煤锅炉,个别使
用燃油炉。宾馆、饭店使用液化气及油料、煤。滁州不采用集中供热。
工业企业状况:滁州市是一个以机械、电子、汽车、模具、化工、建筑、建材、烟酒业、旅游为主的城市
500万产值以上工业企业55家,各类学校50所,上规模医院7所,各类宾馆、酒店、食堂65家。在工
业企业中:滁州卷烟厂、刨花板厂、康佳电视机厂、西门子冰箱厂、扬子集团、天大集团、天康电器、科
技守塑、华宇集团等企业经营状况良好,是滁州市的财税大户,其他企业效益普遍较差,处在停产半停业、
百业待兴阶段。
·工商企业用户类型:以工业锅炉为主,其次为宾馆、酒店、厨房大灶、企事业单位食堂。工业锅炉基本以燃煤为主,个别使用燃油;宾馆饭店以燃油、液化气为主;小型饭店以液化气、焦煤为主,洗浴业以燃煤为主,中央空调以电为主。现有一条冰箱考漆生产线、大学食堂和一家大型酒店已使用天然气。具统计:全市有约150台锅炉,总吨位350多吨。其中燃煤锅炉140台(工业用炉70多台),燃油锅炉8台。2吨以上占20%,一吨以下约占60%。由此可见,工福户的市场前景看好,有很大的潜力可挖。如果认真贯彻政府76号文件和加大环保政策倾斜,采取恰当工作方式,2004年工商业用户开发将有较大突破。
·预计2003年未工福户总用气量:滁州工福户市场处在开发初期,已接触近30家工商用户洽谈,已有五家工福户用气但都通气时间较短,预计2003年年底总用气量的达到6万方天然气。
2004----2006年见划大型用气企业情况
序号
单位
设备类型
现用燃料
开口气量
发展中可能的问题
拟发展年度
1
博雅斋养老院
锅炉1吨、大灶2台
液化气
370
开口费
2004年
2
滁州宾馆
大灶4台
煤
160
开口费、管线
2004年
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3
扬子空调器厂
1台窑炉生产线
液化气
1560
开口费高难以接受
2004年
4
王义兴烤鸭店
、7台大灶
柴油
270
开口费、改造费
2004年
5
雅典大酒店
2台大灶
柴油
120
开口费、管线
2004年
6
红三环大酒店
大灶5台
柴油
120
烟厂领导认识
2004年
7
假日大酒店
、大灶2台
煤、柴油
220
开口费
2004年
8
滁州师专
锅炉4吨
煤
1000
领导认识
2004年
9
守塑科技
直燃机空调
柴油
520
气价格、开口费
2004年
10
安徽天大股份有限公司(热轧钢厂)
窑炉生产线
新建
36000
开口费高、气价高
2004年
11
新亚宾馆
锅炉1吨
煤
518
改造费、开口费
2005年
12
金地大酒店
大锅炉6台
柴油
430
地税领导认识
2005年
13
新奥大酒店
大锅炉3台
柴油
150
管线、投资开口费
2005年
14
铜堂宾馆
煤
200
管线、投资开口费
2005年
15
天禾酒店
、大灶2台
煤、柴油
150
资金、开口费
2005年
16
海顿国际大酒店
锅炉4吨、2吨,大灶10台
煤、柴油
1200
开口费
2005年
17
嘉年华大酒店
、大灶3台
柴油
250
开口费
2005年
18
市教委老办公大楼
新建
400
开口费
2005年
19
国税局办公大楼
直燃机空调
新建
920
开口费
2005年
20
工行培训中心
树皮
100
工程、开口费
2005年
21
南营房
、大灶2台
煤、液化气
200
管线、投资开口费
2005年
22
东营房
、大灶2台
煤、液化气
200
管线、投资开口费
2005年
23
扬子客车厂
烤漆生产线
电
1200
开口费
2005年
24
扬子中银汽车有限公司
烤漆生产线
电
1000
开口费
2005年
25
新扬洗衣机厂
烤漆生产线
新建
500
开口费
2005年
26
滁州养生源科技营养酒厂
锅炉3吨、大灶2台
新建
1080
开口费
2005年
27
滁州华恒包装有限公司
直燃机空调
新建
368
开口费
2005年
28
新城宾馆
大灶4台
柴油
120
开口费
2006年
29
皖东旅社
锅炉1吨、大灶5台
柴油
420
开口费
2006年
30
天然居宾馆
、大灶1台
柴油、煤
170
开口费
2006年
31
大光明酒店
锅炉
煤
120
开口费
2006年
32
粮食局大酒店
煤、液化气
180
开口费
2006年
33
军供站宾馆
锅炉
煤、液化气
390
开口费
2006年
34
铁路宾馆
锅炉4吨
煤
1200
开口费
2006年
35
市一院住院部
锅炉4吨
煤
690
开口费
2006年
36
市二院住院部
锅炉2吨、4吨
煤
250
开口费
2006年
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37
市三院
锅炉1吨
煤
129
开口费
2006年
38
滁州卫校
煤
150
开口费
2006年
39
市榴园宾馆
、大灶
煤
250
开口费
2006年
合计:
53275
·2004年开发工福户主要思路和举措
充分利用西气东输气源价格优势。
加大政府76号文件的落实力度。
加大环保法规的执法力度。
积极公关环保局、技术监督局。
灵活掌握工福户开口费的让价原则。
选定目标用户加大谈判沟通力度。
(4)房地产开发商:
由于滁州政府从2001年以来加大城市改造力度,推动了房地产开发业务的发展。滁州房地产开发41家,其中国有公司8家,有限公司32家,集体企业1家,外地开发商有5家。相比较外来投资开发商的经济效益和信誉度比较好,在天然气安装、配套发展方面给予相应的配合和支持。滁州市每年开发楼房60栋,竣工面积在20万平米,在新房开发上实际售房率平均达到70%以上,合同签约率在80%以上。根据今年10月份的市场调研情况,2003年1---,楼房41栋,总户数1736户,天然气安装率在90%以上。2004年将新建住宅20万平方米(2000户,60栋),竣工面积20万m2。
(5)热水器、采暧炉及其他燃气用具
·城市特点:滁州市处于我国亚热带向温暖带过渡区,气候温和,年平均降水量800----1045毫米,℃,℃,℃。所以滁州没有集中供热,采暖炉也就没有市场,需要采暖的地方和单位多数是空调。
·热水器销售:目前滁城居民洗浴工具是电热水器、太阳能热水器、液化气热水器,还有少量的水煤气热水器,夏季80%的居民在家中洗浴,20%的居民在公共浴池或单位浴池洗浴,冬季50%的居民在家中洗浴,50%的居民在公共浴池及单位洗浴。应该认为:天然气热水器的市场空间是很大的。
·燃气具销售:滁州市燃气具销售中等,一般都集中在液化气灶具和水煤气灶具,但市场管理较乱,天然气市场开发也拉动了天然气灶具的销售,但目前而没有形成规模销售,基本由我公司控制天然气灶具市场,但由于我公司在报批价格时不含燃气器具费用,天然气用户经常采用改装继续使用旧灶具,没有大的团队采购机会,所以市场部、运营部只能靠散户购买及小区现场销售来完成灶具销售任务。2003年底及2004年一季度公司将根据水煤气置换天然气之机,采取有效措施,
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“以旧换新、优惠销售”大量销售天然气灶具,避开其他经销商的竞争。
因素
优势
劣势
机会
风险
市场需求状况
天然气独家建设经营权
气价偏高、开口费偏高、老煤气用户多
政府政策支持、西气价格便宜、置换煤气管道
其他行业取消初装费,用户有比价攀比心理,液化气、煤造成威胁
管网情况
中压主干管网已覆盖城市50%
中压管网20%、低压管网30%
市政修路同步,铺设中低压管道
施工协调难度大,影响管网进度
气源状况
西气东输气源已进入滁州
气源是否保证、稳供
落实照付不议合同,第一批用气城市
可替代能源的竞争
竞争企业
独家经营、政府政策支持
开口费高,不如液化气灵活
工福户潜力大,环保型工业园区的发展
工业园区发展慢
替代产品
气价便宜,清洁绿色能源
开口费高
调整气价,适当降开口费
替代产品多
政府关系与政策环境
政府已出台76号文件,与政府关系良好
执行政策不到位
利用西气东输到滁大做文章,推动开发
比较支持的各级领导会因人员调动,影响政策连续性
撰写说明:
从需求、管网情况、竞争企业、替代产品、政府关系与政策环境、气源等因素分析
撰写说明:
初步估算未来5年各细分市场的收入总量,清晰描述各市场机会的大小和战略价值
扼要描述各细分市场的特点:在不同阶段的发展特点,相互影响,确定各自在整体战略中的定位
未来机会市场特征描述:
工商户市场:随着西气到滁后的气源保证,低价格的气源优势将得到广大工业、商业用户的充分认可。适当降低开口费,加上政府环保力度的加大,加大滁州开发区、环保型工业园区的快速发展,使天然气锅炉,直燃机、中央空调、大型燃气灶具和以天然气为燃料的工业生产线的发展空间增大。工福户是滁州的主要市场,如果充分利用政府政策,市场机会将增大。
新建房地产市场:利用政府76号文件,由滁州房层建管、规划、环保部门加强房地商房屋建筑图纸增加燃气设计的审核把关,力争新建楼房和开发商100%签合同。
集体户市场:利用西气东输天然气价格的低价位调整,加大广告宣传力度,吸引集体户报装。
零散报装户市场:加快老煤气管道置换速度和天然气用户的开发普及,启动已通天然气小区的零散户报装。
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燃气具市场:采取各种措施、扩大新奥服务品牌,争取广大用户采购本公司燃气具,力争形成燃气具专营壁垒,燃气具销售尽量做到与市场开发同步签合同,扩大燃气具市场份额。
周边市场:在滁州市场逐渐成熟稳定的前提下考虑向全椒、来安、天长等周围县市发展。
撰写说明:
每年的市场容量(开口气量、户数)
每年的增长或者减少趋势
开发的难度和关键(包括竞争、政策、用户和客户对新奥和管道天然气的认可程度等)
不确定性因素
乐观情况
中等情况
悲观情况
管线铺设速度
中压管网铺完、小区管网大部分到位
中压管网、小区管网部分不到位
周边主管网不到位
政府政策公布时间
三个月
六个月
十二个月以上
新建房产市场的增长速度
2004
2005
2006
2004
2005
2006
2004
2005
2006
2500
3000
3500
2000
2000
2000
1000
1500
2000
工商户新增速度
36000
1000
2000
4000
800
1000
2000
500
1000
工商户改造速度
2000
4000
5000
1500
3000
4000
1000
2000
3000
周边市场开发情况
其它
其它假设因素
如果政府新区扩建面积减少或停滞及旧城改造力度减少,会制约房地产市场发展,相反会起到带动和推进作用。
滁州轨钢厂项目分二期实施,确定2004年6月供气,日用气量估算36000方,如果项目进展顺利,目标可实现,反之则完不成计划。
周边市场的开发近三年暂不考虑
-2006年滁州公司房地产新建户数的增长速度
(单位:万户)
预测依据:滁州房地产开发面积近三年呈平稳上升趋势,平均三年增幅20—25万平米,房屋销售也是上升趋势,三年内不会有大的波动。
未来房地产户开发需要解决的关键问题:
加大政府建设管理部门的公关力度,严格执行政府76号文件,争取更大优惠政策。
加大与房地产开发商的沟通,加大公关宣传力度。