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餐饮企业文化策划讲座
餐饮企业文化策划讲座要点
一、重要性
1、众所周知价值规律是“一只看不见的手”,企业的活动要受到价值规律的导向和制约。实际上
还有“一只看不见的手”,在深刻地影响着企业,那就是企业文化。企业文化的作用、导向和影
响,虽然是间接的,但是它更持久、更深远、更加根深蒂固。企业文化对于一个企业来说,虽
然不是最直接的因素,但却是最持久的决定性因素。
1)小企业*权力管理人,大企业用文化影响人。(三一集团)
2)美国管理学界认为“企业哲学与企业经营的因果关系,就像火车头与火车厢的关系一样,企
业哲学虽然在企业中所占比例不多,却是推动这列火车前进的动力。
3)日本经济的起飞很大程度上依*了企业文化。20世纪80十年代,世界上掀起的企业文化浪
潮,就是因为日本经济的起飞和美国对传统管理的一种反思,所引发的。
2、当今餐饮市场竞争的趋势是融入文化、附加文化,提高企业的文化含量。
1)美国和日本已经进入到一个体验经济时代。体验经济创造的效益已经占到了第一位。
2)文化可以使企业更加个性化、立体化。
3)披上文化的嫁妆,企业和商品才会具有爆发力。
二、什麽叫文化?什麽又叫企业文化?
(一)文化
1、新华词典:1)人类在社会立时的发展进程中,所创造的物质财富和精神财富的总和。
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2)考古学上的用语?如龙山文化、仰韶文化。
3)只运用文字文字的能力及一般知识。
2古代汉语:上面一点代表天,下面一横代表地,然后天地交*而成文。
3、本人的解释:文化即文明进化。
(二)企业文化
所谓企业文化是企业在经营活动中形成的经营理验、经营目的、经营方针、价值观念、经营行
为、经营形象、社会责任等的总和。它是企业个性化的根本体现,同时也是企业生存、竞争、
发展的灵魂。
(三)软文化和硬文化,以及企业文化的核心
1、软文化:主要指企业理念、价值观、精神、文化形象,制度文化、行为文化。
2、硬文化:主要指企业的物质文明。
3、企业文化的核心,是价值观、经营管理理念。如日立公司奉行的是“和、诚,开拓”的企业哲
学和价值观。
例如,“管理为经营服务的理念”,“一堂二炉三墩子的理念”,“以认为本培养马拉松式的员工的
理念”等等
三、软文化是多角度、多元化、多层面的,它应该与硬文化作全方位的配合
1、企业哲学
松下电器公司“和、诚,开拓”
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顺峰的“二八哲学”
2、价值观
例如:“崇尚科学,以认为本”
眉州东坡酒楼:播种一个行动,收获一个习惯。
播种一个习惯,收获一种性格。
播种一种性格,收获一种命运。
同乐人火锅酒楼:
同吃一口锅
同唱一首歌
开开心心
同圆一个梦想
快快乐乐
同铸一个辉煌
3、企业精神
1)精神口号:银杏“团结进步努力完美”
凤凰园:以文明之火烹调四海至味
用诚挚之手挽起五洲宾朋
求实求真求善求美
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传承创新双翼飞翔
我与凤凰共赴辉煌
2)店歌
3)升旗
4)誓言
北京眉州东坡酒楼
您给了我一个春天
我定要回报以秋收
您给了我新的舞台
重任就压上了肩头
成绩只能说明过去
从此我要加倍努力
事业远大尚未成功
我们决心孜孜以求
听从企业调遣召唤
团结一心手扣着手
保守眉州商业秘密
忠心耿耿克尽职守
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涛声依旧涛声依旧
我们永远创造优秀
对天发誓对地发誓
天地悠悠天地悠悠
4、名称系统
例如:玉兰香保定会馆、福林酒楼、川西坝子、(宝玉轩)鲍鱼火锅、眉州东坡酒楼全部用词
牌名作包间名。招牌菜尽可能地去呼应店名。
5、形象广告词
麦当劳的形象广告词是“走进金色的双拱门”。它既短小亮色又意味深长。它不说走近黄色的双
拱门,而是说金色双拱门,让人眼球为之一亮,一下就联想到麦当劳的店徽M.
北京烤鸭的形象广告词是“不到长城非好汉,不吃烤鸭真遗憾”。把烤鸭和伟大的长城联系起来,
自然提升了北京烤鸭的形象和价值。特别是外地来北京的客人看了这句广告,这个烤鸭定会菲
吃不可了。
巴国布衣的形象广告词是“巴国布衣等你回家”。巴国布衣的经营理念就是要营造一个家的氛围,
让客人找到川东老家的感觉。于是这个广告词就有力地配合了他们的这种理念。
老房子的形象广告词是“老房子一辈子的故事”。既然“老”就有故事,就有许多值得回忆的东西。
于是这个广告词强化了老房子带给顾客的情调。
乡老坎的形象广告词是“乡老坎把辣的革命进行到底”。乡老坎这个店名和他们塑造的一个老农
民含着叶子烟杆的形象,土得掉渣,已经具有冲击力了,加上这一则火辣辣的形象广告词,更
是让人清楚地知道这是一个地道的大众川菜馆。
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保定玉兰香的形象广告词是“玉兰香??连起一辈子的朋友”。玉兰香是中国餐饮一百强,它的董
事长叫“梁连起”,这样设计形象广告,起码有以下几层含义,第一表明企业要做百年老店;第
二表明企业永远将顾客当朋友;第三塑造企业当家人的公众形象和经营理念。
福林酒楼的形象广告词是“眼福口福心福保定是福”。始终围绕着一个福字转,强化店名的意义。
大蓉和的形象广告词是“海纳百川有容乃大”。大蓉和做餐厅的思路是要学诸家之长,走自己的
路。它的许多菜都借鉴了外菜系原料和技法,但又决非照抄、照搬,创新力度很大。因而受到
广大食客的认可。做菜需要容量,做事做人又何尝不是如此。所以这句形象广告词,如实地反
应了大蓉和办企业的理念。
故乡缘的形象广告词是“君自故乡来,应知故乡味”。这个广告词是从唐代大诗人王维的《杂诗》
“君子故乡来,应知故乡事。来日绮窗前,寒梅著花未。”中变化而来的。这句广告词把自己的
店名,与乡情乡意联系起来,拉动了食客的情感,增强了客人对餐厅的认知度。并且运用大家
熟悉的唐诗来做广告,就显得更为风雅,更有韵味。
石磨豆花庄的形象广告词和石磨一样朴素,“吃豆花还是石磨的好”。这句广告词有两层含义,
第一豆花还是传统的作法,用石磨推出来的豆花好;第二豆花还是石磨豆花庄的好。
设计形象广告词除了应该形象、简短以外,还应做得大气一些。西安老成都火锅,在电视台做
形象广告词的时候,他们自拟了两句“美食好滋味,味在老成都。”电视台感觉太平淡了,他们
自己也不太满意。于是打电话给笔者,希望能帮助斟酌一下。我思考以后,在他原来两句的前
面加了两句,变成四句“火映三秦地,锅融四海情。美食好滋味,味在老成都。”气势一下就出
来了,并且这四句的第一个字,联起来就是“火锅美味”。中国文化里有许多成语,表现力是非
常丰富的,在用作形象广告词的时候,将其梢作变通,写出来就会很精彩。比如日本丰田汽车
的形象广告词是“车到山前必有路,有路必有丰田车。”一个卖牙刷的广告语是“一毛不拔”,都是
巧用成语的的典范。
6、对联
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7、铭记赋
8、吉祥物、吉祥语
9、《点菜指南》
10、采购歌
11、菜品创新都应该注入新思想新文化
例如:“粗菜细作、细菜精作、精菜妙作、妙菜炒作”
一个企业的文化要做得比较丰满,却不仅仅限制在文字系统。比如它的声光色、、店徽
绘画、照片、雕刻、装饰、礼仪、形象服务用语、歌舞,都可以体现企业的文化和个性。
洋快餐在声光色的运用上,就远远超过了它的文字文化。除了在经营方式上,把开放、自由、
快节奏、标准化、亲情化的商业文化,表现得很充分外,它的色彩、灯光、背景音乐,都有机
地配合着它的快餐食品的经营。
北京傣家村大酒店的傣家歌舞,每天晚上把气氛搞得十分热烈,自然地调动着食客参与到歌舞
活动中去,很好地配合了傣家风情菜的那种殊风别韵。
上海红子鸡美食总汇的传菜员穿著旱冰鞋,象燕子一样在大堂上飞来飞去,就艺术地配合了它
那宽阔、宏大的经营场面。
北京“蜀南人家”用竹林、剪纸,“巴国布衣”用黄桷树、黑白照片,来展示一种乡情、一种风格、
一种色彩,都较好地配合了四川一个地域的民风民俗菜的经营。
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虽然饮食文化是多元化的,但笔者认为文字性的文化是一种重要的表现形式,它可以运用到餐
饮经营管理的各个环节。这一点还没有引起许多企业的重视。
(二)饮食文化应该与经营层面相呼应
笔者常常会碰到这样的事,一些经营者给笔者说,我的店里都是挂的名人字画,很有收藏价值。
可是笔者一观察生意却十分冷落。那是什么原因呢?笔者以为高档次的精品店,挂着珍品可以
显现出一种气派、档次,而促进消费。而大众餐馆搞阳春白雪的文化,和者就寡了。大众餐馆
往往需要轻松的、幽默的、生动的、贴近生活的文化。
同样的道理,星级宾馆没有门童、迎宾和细致的服务不行。而大排档、快餐店,你搞复杂了,
别人就不敢进来了。并且你的经营成本会失衡,也不允许那样做。有这样一个故事,四川一个
称为点杀村的农家乐,因为价位低,乡村风味突出,引来大量食客。四川散打评书艺术家李伯
清先生说,有一天他带了几个徒弟去凑热闹。去了一看,生意好以后老板娘装修了三个包间,
取名为“金芙蓉、红玫瑰、迎客松”。但外面坐的人多,包间里却没有人。老板看到李伯清来了,
一定要请他进包间去坐。李伯清说,看到这几个名字就不想进去坐,怪不得包间没有生意。老
板娘马上说,请李老师给我们取三个名字。李伯清随口说道:那就取“哥俩好”、“慢慢说”、“不
摆了”(即北京人的好得没法说的意思)。李伯清说,你取那么高雅的名字就有障碍。后来果然
许多食客喜欢进去坐了。所以说文化应该与经营层面相呼应,才能达到好的效果。
(三)饮食文化应提倡“无障碍”,才能很好地配合餐饮经营。
有些文化人在帮助餐厅酒楼做文化的时候,总爱用一点篆书、草书,有的把简化字写成繁体字,
甚至写成古字。例如把“和”字写成“?”,把“秋”字写成“古字”。搞得食客一头雾水,甚至产生了自
卑感。这样的文化交流就会产生障碍,当然经营也就必然会产生障碍。餐厅、酒楼不是博物馆,
它面对的是广大食客。即使是大学文化的顾客,还有个专业不同的问题。就是学中文的,也有
一个研究重点不同的问题。我们怎么能把一些艰涩的,或者说死亡了的文字形式用在餐厅里呢?
西安市老成都火锅酒楼,过去也做了一些文化。它的店名是一个书法家写的,但那个“老”字写
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得很难让人辨认,产生了识别障碍。大门四根柱子上写了两副对联,一副是用篆字写的,另一
副内容又不太通俗。也产生了交流障碍。最近总经理在请笔者重新帮他做文化策划的时候,笔
者首先提出来的就是把店名的字要写得既要有风格,又要醒目、清楚。第二、门联全部用新魏
碑体、行楷或隶书。并且重新给他写了两副通俗、幽默的对联:1、火映三秦地;锅融四海情。
2、老成都是川菜发祥地;伟火锅乃蜀国男子汉。他和他的合作伙伴们一下子就十分认可,并且
他们感觉到,所有食客都一定会看得懂,能产生很好的互动作用。
总之笔者在给所有的餐饮企业做文化策划的时候,总是把握住这样一个原则,“要做无障碍的文
化和雅俗共赏的文化”。
四、饮食文化要有个性,形式要为内容服务。
(一)、有个性才会有魅力。
例如,笔者在给一些企业制作形象广告词的时候,就特别注意这一点。“吃豆花还是石磨的好”
对准了成都石磨豆花庄的“石磨豆花”这一题材;“蜀南人家是您的家,他的家,我们共同的家。”
始终抓住一个家字。西安老成都火锅原有两句广告词:“美食好滋味,味在老成都。”他们自己
也觉得没有个性,太一般化了。他们要求笔者给他们加两句。我就抓住两点:一是火锅特征,
二是地域特征。于是写出了“火映三秦地,锅融四海情。美食好滋味,味在老成都”四句。一下
效果就不同了。并且这四句的第一个字联起来就是“火锅美味”四个字。
新山城菜根香过去用的一个广告词:“嚼得菜根百事可为。”但很多餐饮企业都在打菜根香的牌
子,都在用这句话就不新鲜了。于是笔者给他们稍加修改,再加上一句话,个性就突出了。“嚼
菜根百事可为,览山城万象更新。”大家一看就知道这是为新山城菜根香写的了。
(二)形式一定要服从内容
中仄和格律的。许多文化人非常重视这一点,他
们总是让内容来服从形式。但这样做的结果,很多时候就使内容显得十分死板,缺乏生气。笔
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者认为如果内容和形式两者能够完美结合,那当然好。但是一旦有冲突就应该让形式去服从内
容了。形式是为内容服务的,而不是为形式本身服务的。并且形式也是人创造的,也可以由人
去突破它。例如:笔者在给保定市福林酒楼做文化策划时,由于酒楼面积大、包间多,经营者
的名字又叫王福林。取“福林”较有气势,也符合中国人的传统思维方式。笔者认为,为了配合
酒楼这种规模和文化,在大门口就应该木刻一副有气势的对联。于是撰写了以下这副对联:“眼
福口福心福保定是福;树林食林艺林朋友如林。”但是按传统形式,上联的最后一个字必须是仄
声,而福字却是平声。如果改成另一个字显然就影响了它的效果。于是我坚持让形式服从于内
容。结果反映非常好。经营者不但门联这样用,所有的印刷品和广告都采用了这副对联。
五、文化要配合经济、经营的节奏
笔者常常这样想,川剧、京剧等传统戏剧为什么不管我们多费力地去振兴,效果都不太明显,
那是什么原因?其中重要一点恐怕就是节奏太慢,表演形式陈旧,缺乏时代感。中国的许多传
统文化,其艺术成就是非常高的,是值得我们骄傲的。但是我们应该看到他们的产生是有着其
政治经济背景的。长期的封建专制体制,以及农耕文化,落后的小生产者经济的背景条件下,
产生出来的文化,必然深深的打上那个时代的烙印,必然会与现代文明产生较大的冲突。这就
需要我们拿出勇气来,去改革、去创新。电子计算机这种高科技的东西,都不断地在升级换代,
提高速度,我们的文化为什么不能在节奏上去配合一下经济的发展呢?
许多人在研究洋快餐的时候,都把眼光投向它的标准化、工业化、微笑服务……等等,而对它
的文化却研究不够。笔者通过深入研究发现它的声光色以及桌椅的硬度,都非常巧妙地在配合
着它的经营。例如,它的背景音乐就很考究,有高峰音乐和低峰音乐之分。当客人多的时候,
他们就运用快节奏的音乐,以促进尽很快地翻台,实际上他们是在用音乐节奏悄悄地催促客人
快快吃,后面的客人来了,请您帮帮忙稍快点。当客人稀少时,背景音乐又采用低峰音乐,舒
缓而又抒情地试图留住客人。比如唱点“好想您……”什么的。暗示您慢慢吃不用着急,现在这
里客人不多,请您帮忙衬衬堂子。
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再拿菜名来举例。取菜名仍然要看你是快餐还是慢餐,是低档酒楼还是高档酒楼。不充分注意
这一点,经营效果就会受到负面影响。例如笔者有一个著名的美食家朋友罗亨长先生,经他的
手取的菜名都非常风雅。血旺称“朱砂玉印”金针菇为“海上芭蕾”,海带叫“绿色的书签”,鸭舌是
“王羲之的漏笔”。亨长先生还研究了一系列十分典雅的火锅。什么“红楼翡翠鸭”、“东坡云片鱼”、
“金梭乾坤鸡”等等。但是拿去在一些排档式的火锅店里经营,总是效果不好,得不到广大食客
的认可。而一些名称很土的火锅菜品,在市场上却大行其道。如:“光头香辣蟹”、“谭鱼头”、“水
煮鱼”、“烧鸡公”、“盆盆虾”等等,都曾经风行一时,成为火锅市场的热点。
这是什么原因呢?笔者以为,大众火锅就需要豪放、爽快、直接、刺激,它不喜欢那些温柔、
缠绵、费解、慢节奏的东西。但是笔者推断一旦将亨长先生的这些菜品用到高档酒楼,特别是
针对那些富贵闲人,效果就会大不一样。因为他们才有可能去细嚼慢品这种休闲文化的味道。
六、餐饮文化需要创新、需要个性,才能产生市场魅力。
(一)一般不能照搬古人、死人的文化
照搬就会产生平庸,至少会流于一般。笔者漫步全国,看到许多酒楼、饭店里常常都挂着李白
的《将进酒》、苏东坡的《》、《》等诗词,虽然好,但
千篇一律就乏味了,个性、针对性也就差了。
例如有一家牛肉馆请笔者给他们写一篇铭、序或赋什么的文字。笔者立即想到了庄子《庖丁解
牛》这篇文章,写得很精彩可以借用。但是又一想,如果照搬就会流于一般,并且虽然是中学
课本就选用的文章,对于许多食客来说,还是有文字障碍。于是还是决心费点神结合他们的经
营来写。结果写出的《庖丁解牛新篇》很受欢迎。有几家牛肉馆,都将它木刻、石刻在大门外
的墙上了。北京莎莎苑湘粤食府,很注意企业的经营理念和文化,他们的柱头上写有一幅标语:
“对同志要象春天般的温暖??雷锋”,立意很好。我觉得把文字略加调整一下效果会更好。我建
议把这句话改成:“对客人要象春天般的温暖??莎莎。”这样就避免了程式化,拉近了与顾客的
距离。把雷锋的话化了,化成自己的语言、自己的行动了。于是他们欣然地接受了我的建议。
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总之,饮食文化不能简单的模仿,一定有所创新。那么要做到这一点,就一定要对你文化策划
的对象有较为深入的了解。抓准特点下手。中国餐饮一百强,保定玉兰香餐饮有限公司,在请
我作文化策划时。笔者总是感觉“玉兰香”这个名字,有点象护肤用品企业,很难找到感觉,于
是又换个方向,对经营者、企业的历史,以及地域、人文景观,作多角度的深入了解、观察。
后来发现董事长兼总经理梁连起的名字和为人很有特点。这样就从他的名字开始突破,写出了
一句形象广告词:“玉兰香??连起一辈子的朋友。”接着写出了一副比较有个性、贴近大众的门
联:“起人气起财气起五洲豪气;连新朋连旧朋连四海宾朋。”把当家人的名字做成一种文化,变
,下一步的策划就容易深入拓展下去了。
(二)提倡简练的、轻松的、愉快的、有观赏性的文化
古人在说到文化创新时,往往喜欢引用,“删繁就简三秋树;标新立异二月花。”这两句诗。笔
者也认为在创新的问题上,现代餐饮文化也应力求简练。动不动洋洋洒洒几千字,顾客可没有
那个耐心、那个时间去欣赏。所以那些抽象派的画、工笔画,在餐厅里有时比不了那些大笔勾
勒的生动、幽默的图画的效果。大篇长诗比不了从中选出的精采句子的那种撞击力。
比如:有个企业的“禄厅”包间里,写了一大篇酒色财气的语言,顾客反映很平淡,因为太多了,
他们消化不了。企业请笔者改写一下。于是笔者写下了两句话:“高官高薪都需高兴;大款大腕
皆因大气。”这样食客在劝酒、谈话时,都找到了根据,这个包间经常搞得很热闹。消费也上去
了。
又如,在店徽或品牌的标志设计上,麦当劳就用了一个m金色字母,很简练,但识别率非常高。
奔驰、宝马、凌志等等世界著名品牌的标志是这样,中国的著名品牌,联想、金利来、海尔、
长虹等都是这样。而我们却看见许多餐饮企业设计的标志太复杂,影响了自己企业形象的拓展,
当然对经营或多或少也是会有影响的。
受到这些著名餐饮企业的启发,笔者在为一些企业设计标志时,也遵循了
简练的原则。例如,有一个叫“孟鱼头”的,我就将就麦当劳的字母,再给
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它添上两只眼,就把企业的形象生动地勾划出来了。
七、文化在经济的舞台上,不能喧宾夺主。
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