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大学生消费行为分析
——以雅芳化装品消费为例
摘要:我国大学生由于自身独有的特点,消费行为也呈现出自身独有的特点。因此本文以雅芳产品为例,分析了大学生的消费行为,并为产品未来营销提供了一些可供参考的思路。
关键词:大学生,消费,化装品
一、化装品市场开展现状及问题
〔一〕化装品市场开展现状
我国化装品市场开展较为成熟,虽然品牌很多,但是名牌产品起到了主导作用,前20个品牌占了市场份额的70%以上。不同品牌占据了不同的细分市场,消费者已经形成了使用固定品牌的消费****惯。化装品市场的开展速度很快,每年销售额不断增长,并较经济增长要快。但是国内企业竞争处于弱势地位,国外品牌占据了80%的市场份额。国内化装品企业主要以中小企业为主,竞争实力及品牌知名度有限。从化装品市场的开展趋势看,化装品市场的趋于国际化,大量国外品牌进入中国市场,化装品的彩妆系列增长迅速,香水的消费量将会成为增长的主要力量,国内企业将把国外的营销方法应用于国内领域,广告的投入将会增加,成为产品宣传和提高品牌知名度的主要方法,化装品市场将进入优胜劣汰的阶段,一些小的化装品企业或者产品质量较差的产品将会被市场淘汰,市场的品牌数量将会减少。
〔二〕化装品市场存在的问题
1、品牌选择的压力
2
目前,国内化装品品牌众多,但是大多数品牌没有明确的定位,没有自己的特色,市场处于混乱局面,产品的差异化较小。化装品目前实行区域代理制,要取得代理权,首先要缴纳大笔的抵押款或预付资金。一旦选择品牌失误,或者遇到经营状况的问题,就可能带来资金周转问题,是企业经营陷入困难。
2、渠道选择的问题
对于区域代理商的渠道选择也存在着问题,是有自己拥有的店铺进行销售,还是开展二级代理商。如果选择自己的店铺,可能由于自己的网络有限,对于品牌的影响力,和提高市场的占有率都会不利,并导致与其他品牌在竞争上处于弱势地位。但是如果开展二级代理商,就面临着与二级代理商的利益分配问题,面临的对产品统一管理的问题,可能导致产品的销售混乱,影响品牌的形象,甚至还可能存在二级代理与厂家联手,自身的代理地位被取代等。
3、营销模式存在的问题
跨国公司如屈臣氏、千色、莎莎等,已经开始进入三四线城市,使中小化装品公司面临巨大的生存压力。其次,药店以其销售渠道正规,赢得了很多消费者的信任,其化装品的消费额也不断在增大。还有网络以其价格优势,市场份额也越来越大,特别是年轻人的市场。所以,要转变传统的单一营销模式,是化装品市场的大势所趋。
4、区域代理商的问题
区域代理商的人员素质不高,管理缺乏科学性,一味追求利润,缺乏长远考虑,很容易影响品牌的信誉和美誉度,对市场的扩展造成不良影响。
二、大学生消费特点
3
化装品消费的数据显示,女大学生消费在化装品的钱并不多,消费在200元只有8%。具调查女大学生的消费主要还是集中在了吃饭和服装上,集中在满足根本生活的消费上了。虽然如此,女大学生的化装品消费还是有一定市场,并且未来会成为消费的主力军,谁帅先抢占了这一市场,对未来的竞争十分有利。
表1每月化装品支出
每月支出〔元〕
人数比例〔%〕
100
41%
100-150
28%
150-200
23%
200以上
8
1、使用品种分布
女大学生化装品使用种类的调查数据显示,根本护肤和清洁用品使用最多,如护肤乳液、洁面乳等。其他种类的化装品也都有不同程度的使用,分布较为均匀。
表2化装品使用品种
没使用过
偶尔使用
经常使用
卸妆油
0
34
66
沐浴露
4
20
76
化装水
5
20
75
精华油
72
11
17
面膜
17
60
23
护肤乳液
3
0
97
祛痘产品
16
37
47
控油水
11
58
31
美白露
31
27
42
防晒霜
1
36
63
隔离霜
7
48
45
眼霜
10
46
44
粉底
4
52
44
唇膏
6
45
59
眼线液
78
16
6
眼影
3
61
36
遮瑕膏
32
46
22
指甲油
4
49
47
睫毛膏
3
72
25
洁面乳
2
0
98
4
2、选择化装品的因素
调查显示,女大学生选择化装品考虑的首要因素是质量,其次考虑的是品牌,然后考虑的因素依次为价格、时尚和成效。
三、雅芳产品市场营销对策
〔一〕化装品产品改良
对调查数据显示,购置化装品注重的因素首要是质量。可见产品的质量是产品的根本。要想提高产品的质量,首先就要确保原材料的平安可靠。其次就是生产技术水平的提高,重视新产品、新工艺的应用和引进。还要注重化装品的外观设计,给顾客留下一个好的印象。顾客在没有使用过该产品选择产品时,一般无法判断产品的质量,因此外观设计就显得比拟重要。另外顾客通常是通过品牌来判断产品的质量,所以,一定要提高产品品牌的知名度和美誉度。
〔二〕化装品价格策略
调查说明价格因素也是女性选择化装品的主要因素。在定价上,不能一味打价格战,这样只能导致恶性竞争,要努力提高产品的差异性,通过价格组合,定期打折,搞活动来吸引顾客。对于新产品可以采用撇脂定价较快收回本钱,或者优惠定价迅速扩大占有率。对于质量较高,以高端客户为目标顾客的产品,采用声望定价法等。
〔三〕化装品渠道选择
化装品的渠道选择要多样化。由原来的单一的商场和专卖店,逐渐向药店和网络开展。加强对渠道的管理和沟通,特别加强对价格的管理,防止各经销商出现相互的恶性竞争,加强对库存和物流的管理,防止缺货现象,也不要使经销商库存过大,造成其资金压力过大,也不利于长期合作。
〔四〕化装品整合营销传播
5
防止单一的促销方式,目前使用较多的为店面宣传、发传单、打折等,对于提高销售额可能会有一些用,但是对于提高品牌形象作用有限。可以在实力允许的情况下,动用多种传播方式,可以尝试网络宣传,搞一些化装的讲座,或者做些慈善事业等,加强与消费者的沟通交流,提高产品的品牌价值。
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