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七度空间消费者研究.doc

上传人:upcfxx 10/1/2022 文件大小:44 KB

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研究目的
分析品牌的核心竞争优势,以找出目前购置和使用七度空间产品的核心消费者,挖掘他们品牌购置和依恋的深层次原因.(精品文档请下载)
研究内容
通过定性和定量研究,深化探究消费者的特点和购置七度空间的深层次原因.
主要从以下几个方面入手:
购置动机
消费者购置和使用的动机;不同系列消费者的购置动机。
品牌形象
消费者特征研究
消费者特征及生活形态研究;消费者的细分研究。
研究设计:定量研究
(一)研究方法:发放问卷
(二)研究地区:全国各高校
(三)样本量:200样本(所有参和调查的消费者均为七度空间的消费者)
(四)定量样本构造
四、七度空间消费者
(一)根本特点
1、七度空间卫生巾的消费者追求时尚,对学业和生活有着很高的追求和目的,且有着很鲜明的个性.
2、她们对产品很挑剔,从包装到使用感受;
3、她们懂得享受生活,愿意为喜欢的东西付出金钱;
4、她们向往好的生活较高的物质享受。
(二)心理/价值倾向
将七度空间消费者具有的心理需求/价值特点进展总结提炼(因素分析的方法),,七度空间消费者在个性倾向、小资倾向上特点突出.(精品文档请下载)
图表1:不同倾向消费者均值比照
心理/价值取向
例句
个性型
我希望有自己的风格和特色,和别人不同;
人生最大的乐趣是做自己,不受人羁绊;
我讨厌没主见的人,每个人都应该有自己的特色;
我喜欢和朋友一起出去玩,不喜欢呆在家里;
小资型
我追求生活品味,喜欢精致的生活;
我注重生活情调和生活体验;
我认为小资是女人的天性;
单纯型
我向往无忧无虑、孩子般的生活;
我希望有一颗单纯的心;
我觉得童话的世界特别美妙;
恋家型
拥有一个幸福的家庭对我来说是最重要的;
我希望和家人幸福、快乐地生活在一起;
我认为家庭比事业重要得多;
事业型
我喜欢效率,讨厌拖泥带水;
一份受人尊敬和肯定的工作是我所追求的。
不同系列的差异
在七度空间系列卫生巾的消费者当中,少女系列的消费者、优雅系列的消费者和使用两种系列的消费者,在生活态度和价值观上存在一定的差异。(精品文档请下载)
图表2:不同系列使用者占样本总数的百分比
少女系列(%)
使用少女系列的女生占样本总数的绝大多数。她们青春活力、比较以自我为中心、不愿意被约束,不愿承受太大压力.(精品文档请下载)
容易受到周围人、广告的影响,比较喜欢追求流行时尚。
优雅系列(%)
使用优雅系列的女生占样本总数的小部分。她们成熟稳重,有很强的进取心,有追求,崇尚小资、惬意的生活方式,追求好的物质和精神生活。(精品文档请下载)
比较喜欢有内涵、有档次的东西.
混用(4。1%)
少女系列和优雅系列混用的这类女生占样本总数的极小一部分。她们中,一部分人青春活泼,另一部分人比较稳重,更追务实际、平淡的生活。(精品文档请下载)
比较注重实用性的东西,能满足自己即可,要求并不高。
小结
七度空间卫生巾的消费者具有较强的个性化需求,渴望有自己的特点和风格,同时夹杂着小资色彩,追求时尚和生活的情调。(精品文档请下载)
七度空间购置动机分析
(一)综合分析
“轻薄、透气性好,吸收好、不侧漏,包装好看"是被调查者使用七度空间系列卫生巾的最主要的动机。
少女系列最吸引消费者的是它“定位于少女",其次才是它的使用感受和包装;优雅系列吸引消费者的那么主要是因为其产品轻薄、透气性好,觉得适宜自己。(精品文档请下载)
综合穿插分析发现,七度空间消费者大多将产品消费和自身身份结合,,87。3%的人选择了和自己年龄匹配的少女系列。(精品文档请下载)
此外,我们还发现两类比较明显的人群:注重功能和使用感受的实用型和注重外观(包装+品牌名称),我们进而发现,前者恰和选择优雅系列的人群特点相匹配,而后者那么和选择少女系列的人群特点相匹配。(精品文档请下载)
购置动机细化
1、选择少女系列的原因
“针对少女的产品定位”是被访者使用少女系列的主要原因,其次是产品的舒适度。
(1)包装粉红色,并印有卡通图案,很漂亮;
(2)作为学生消费者,被调查者认为少女系列很符合自己的年龄特点,就是为她们而设计的;
(3)巾身比较薄,透气性好,吸收性好,不容易侧漏,无刺激.
2、不选择少女系列的原因
少女系列是针对少女的产品,阻碍了不想当少女或不愿被称为少女的消费者购置。
心理层面:从名称、包装颜色、图案等方面给人的感觉就是小女生使用的,很幼稚,希望成熟的消费者不喜欢。
产品力方面:巾身会比较短,吸收量比较小。
3、选择优雅系列的原因
从名称上带来的“知性、成熟、有内涵”的感受和良好的使用感受和包装是被调查者选择使用的主要原因。
包装很漂亮,人物图案给人有成熟稳重的感觉;
优雅系列给人感觉很成熟、知性,有内涵,能满足自己对于优雅的追求和向往.
使用比较舒适,不侧漏.
4、不选择优雅系列的原因
优雅系列的名称、包装图案和对职业女性的定位是主要原因,未选用该系列的被调查者认为自己年龄不够或者离“优雅”的感觉太远.(精品文档请下载)
优雅系列听名称感觉是有生活和社会积累的女性使用的;
感觉30岁以后的女性才能有“优雅”的感觉;
认为优雅系列的包装不如少女系列的漂亮。
七度空间品牌评价
七度空间的外包装评价较高,产品的舒适度和透气性也得到了消费者的认可;消费者觉得品牌名称页比较有特点。
包装
(1)不同色系的包装都非常漂亮、吸引人;
(2)印有卡通图案,比较特别;
2、舒适度
(1)轻薄、透气性好;
(2)不刺激,不过敏;
(3)吸收快,不侧漏.
3、品牌
(1)知名度高,广告多,口碑好;
(2)品牌名称特别。
3、价格
价格适中,性价比高。