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目录
前言
一.   产品及公司简介
(一)  天饮用水定义—---—-——--———--------—-—-----———-——--————-——————--—-—--—--—2(精品文档请下载)
(二)  天饮用水消费流程—---—-—---—--—-——-——————--—-—--—-——-———-——--—-—-——---—-2(精品文档请下载)
(三)  农夫山泉天然饮用水简介--——-——--——-———--—-——-——-—-—---——————-----—---—-—2(精品文档请下载)
(四)  公司经营宗旨—--—----—-—-—---—-—---—————-——-——--—————-———--——-—-————————2(精品文档请下载)
二.   企业分析
(一)  企业宏观环境分析----------——-—--——--—--——--——--------——-—---—-——-------3(精品文档请下载)
(二)  企业微观环境分析-————-—-—-——-——--—--—-——--———-——-----—---——-——-—-————--4(精品文档请下载)
(三)  产品分析—-—-———-—---—--——--—-———-—-——----—-—--——-—----—------——--———-—-4(精品文档请下载)
(四)  市场定位-————--——--—-———---—-———-——-——-——-———--——-———-—--——-----—---———5(精品文档请下载)
(五)  消费者分析--———--—----——----————------—-———-—------————-—-—--——-—-—-——-5(精品文档请下载)
三.   农夫山泉的swot分析
(一)  农夫山泉的优势分析-——--—————-—--—-—-——-————————--——-----————-———---—--—6(精品文档请下载)
(二)  农夫山泉的优势分析-—-—--—-—---—-—--—----—-——-----—---—-—-—---—-——-—————6(精品文档请下载)
(三)  农夫山泉的时机分析—--——-—-—---——---—————----—----—-——-----—-—--——--—-—-6(精品文档请下载)
(四)  农夫山泉的威胁分析——-------————-——-—-—---———-—-———--———-—---—----—----—6(精品文档请下载)
四.   农夫山泉营销策略
(一)  分销策略———-———-—--—--------—-—---——-—----——-—---————----—----——---——-—7(精品文档请下载)
(二)  促销手段—-———--———-—-——-—--——--—-————----—-—-————-—--—-——-——-————-—————8(精品文档请下载)
五.   费用预算-——--——----—--—---——-————-————---—-—--—--—--——----—--——-——--9(精品文档请下载)
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前言
我国经济开展迅速,人民生活要求不断进步,人们越来越重视生活的品质和安康。饮用水市场作为一种新型的市场。从20世纪末期,在国内大规模启动以来,,常量迅速增长,经过这十年的剧烈竞争,目前市场日趋明朗化。但是仍有较大的开展空间,从市场份额来看,还没有一个品牌站哟和绝对优势,成为主导品牌。指导品牌的暂缺意味着各品牌开展空间很大,而且一旦生出,就有可能获得多数的市场份额。(精品文档请下载)
目前全球的饮用水销售市场主要集中在美国、德国、日本等国家,其需求量仍保持快速稳步整张,同时俄罗斯、印度、中国等开展中国家市场已启动。将成为将来水市场需求的新增长点。(精品文档请下载)
本筹划案主要是从农夫山泉的现状入手,分析其问题,,进军了大量的市场分析,从而找出目的市场,准确进展了市场定位。从环境分析、产品自身分析、市场地位、市场策略、广告策略到广告文案撰写了一份完好详细的行销筹划.
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第一章产品及公司简介
1、天然饮用水定义:我国最新的《生活饮用水卫生标准》即将于7月1日施行。该《标准》~8。5。,源头来自天然水库。,制作过程都是无添加。(精品文档请下载)
2、天然饮用水消费流程:
采用自动灌装系统、瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间、从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、加盖、压盖、外检、塑封、包装消费工艺一次完成!(精品文档请下载)
3、农夫山泉简介:水质水源纯天然农夫山泉坚持水源地建厂,水源地消费。每一瓶农夫山泉都明晰标注水源地,确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立消费基地,全部消费过程在水源地完成。消费者喝的每一瓶农夫山泉,都经过了漫长的运输线路,从大自然远道而来。目前,农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。(精品文档请下载)
4、公司理念:三大理念:环保理念
——农夫山泉从不使用城市自来水,每一滴农夫山泉都有其源头
天然理念
--坚持水源地建厂,水源地消费。
安康理念
——农夫山泉只消费天然弱碱性的安康饮用水,坚决反对在水中添加任何人工矿物质.
5本次筹划的目的:
根据公司开展战略、经营宗旨和市场目的,结合当前国内饮用水市场现状。设定在将来的农夫山泉推广活动中准确市场定位和创新的营销组合来提升品牌知名度,加强消费者的忠诚度,从而倡导安康、自然、快乐的现代生活。(精品文档请下载)
以市场调查为根底,广泛搜集质料,整合饮料市场的相关信息,将搜集的信息资料进展整理分析和利用。我们认为农夫山泉的市场优势大,市场份额也有一定的开展空间,只有提升其市场竞争力和品牌知名度,才能进一步将其在市场的份额得到推广。同时,本筹划的里一个目的也是为养生汤农夫山泉股份提供可行性的参考.
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第二章企业分析
2。1企业宏观环境分析
   1)经济环境分析         我国经济开展迅速,人民生活要求不断要求多元化,,。拥有宏大的市场….。在我国七大中心城市中,%的人喜欢矿泉水,%的人喜欢纯洁水,二者相差近20个百分点进入90年代,随着我国人民生活程度的进步,人们对瓶装水的需求量大增,年速度增长保持在20%左右。市场需求的扩大极大地促进了瓶装水行业的规模化开展,1994年全国瓶装水企业已开展到100多家,销量约30万吨,而到1999年,全国有30多个省市近1000多家公司涉足瓶装水消费,年产量打破400万吨,达411万吨,其中仅每年供给大城市的瓶装水就有1000万公升以上.(精品文档请下载)
       2)人口环境分析          相信人口这个因素决定水巨头入住中国的重要因素。中国人口如今已到达十三亿,超过欧洲和北美洲人数的总和,随着社会主义市场经济的开展,人民收入不断增加,中国已经被视为世界最大的潜在市场。在其中,年轻人比重大,并且饮用水会更受年轻人的追捧。在世界范围内,,1990年4。,课件青少年人口对国家经济开展的至关重要的作用.
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我国消费者 3)政治经济环境
中国饮用水经过二十年、年平均增幅超过50%的快速开展,去年产量已经突出亿吨。从2020年以来,饮用水行业通过理论社会责任,获得广阔的支持; 十七大的召开,理论科学开展观和《轻工工业调整和振兴规划》,进一步加大节能减排工作力度由此,国家大力支持天然饮用水的开展,详细表如今:(精品文档请下载)
1、科技创新目的。
2、,这里面特别提出了标准化的要求。另外,在全国能形成假设干个标准化消费示范区。(精品文档请下载)
3、在信息方面,搭建一个信息共享平台。在中国品牌方面,支持有条件的企业开展到世界品牌.
2。2企业微观环境分析:
                     竞争者分析:                 在宏大的饮用水消费市场中,飞快增速的众多厂家,越来愈多》比较有名的有:康师傅、统一、哇哈哈、养生堂等等,另外,美国的“两乐”等等国外企业纷纷抢滩中国。
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                  此外,还有一个现象就是地域性品牌相当活泼.                农夫山泉天然饮用水是凭借纯天然无添加的差异而成功上市的,随后,各个知名厂商也纷纷在产品的天然水上下功夫,陆续推出新的产品。因此,农夫山泉面临着强大的竞争压力。(精品文档请下载)
         主要竞争对手分析:
(1)    哇哈哈矿泉水:中国第一家饮用水品牌,凭借大容量,率先打出品牌,并成为21世纪初期的饮用水界的领军品牌。(精品文档请下载)
(2)    统一矿物质水:借“轻量、环保”外包装成功进去市场,打出了水的市场,产品重点在于“环保、绿色”赢得青年人的喜欢。(精品文档请下载)
(3)    康师傅矿物质水:凭借偶像代言,水含有的矿物质,成功推开市场,成为矿物质水的主导力量之一.(精品文档请下载)
           由上可知,竞争对手的广告诉求主要集中于丰富矿物质、环保、绿色、时尚,农夫山泉假设能找到自己的特点,结合品牌特性,提出和上类品牌不同的独特的核心利益,将非常有利于农夫山泉的推广.
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 条件分析:
水源:农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。
消费工艺:采用自动灌装系统、瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间、从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、加盖、压盖、外检、塑封、包装消费工艺一次完成(精品文档请下载)
2。3产品分析
1、农夫山泉饮用水
         采用纯天然的水,我们不消费水,只是大自然的搬运工。
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  1)一开场就树立了农夫山泉绿色、纯天然的、安康的的品牌形象。农夫山泉采用山清水秀的形象,把产品品牌形象定位到大自然风格上,富于了个性化。(精品文档请下载)
2)在消费者心中,农夫山泉不仅水质好,而且还有浓重的亲近感。
          3、产品独特之处