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一、课题的提出随着社会经济的发展,广告已成为人们生活中不可或缺的一部分,随着广不大受众文化水平的提高,广告也训成了一们语言、绘画、文学、音乐、电影、电视于一体的综合艺术,恰当地使用修辞会起到很好的表达效果。日常生活中离不开修辞,不少广告语都运用修辞手法,妙不可言,言之无文,行而不远,我县的广告语有什么特色呢?效果如何?
二、研究目的通过对县城广告语中修辞的运用调查了解,进一步体会修辞对表达效果的作用,并掌握常见的修辞方法。通过亲身体验、用心调查、全面收集、认真分析和探究实践,培养学生的研究意识,激发学生的科学和创新能力,培养学生的团结合作,实事求是的精神,培养学生发现问题,分析问题,解决问题的能力,养成良好的学****态度和学********惯。
三:课题实施方法
1、文献法
2、实地调查
3、咨询法
四:课题实施过程
1、3月15日——19日成立了课题小组。
2、3月20日——27日本组同学通过自己的多种方式搜集的各种广告语,进行分类整理,研究其语言魅力,并查找了各种资料。
3、3月28日——4月7日同学们上街实地收集了标语和广告语。
4、4月8日——4月7日对收集的广告语中的修辞手法的运用进行了分析,我们一共收集了六十多条广告语,根据收集来的各类广告语情况,我们发现使用最多的修辞是:(1)比喻(2)对偶(3)夸张(4)双关(5)回环。
五、研究成果
(一)我们收集的广告内容如下:
1、篮球我的中国功夫——乔丹
2、专业不打折,诚信一百分——大明眼镜
3、滋润,娇嫩,水一般的无法抗拒——儿童沐浴露
4、科技领跑,岂能不心高气傲——金莱克
5、饰的贡献美的追求——衣服
6、日日新鲜,天天平价,超值、抵买——惠福广场
7、有我就是主场——特步
8、神州行,我看行——神州大众卡
9、居住荣耀之城,尽显王者气度
10、有我就是主场————特步
11、关爱生命,呵护健康——人民医院
12、珍惜生命,拒绝毒品
13、以茶会友,以茶传情
14、雪馥儿童护肤系列,纯净,柔和,全心呵护,似妈妈的温柔
15、如烟似雾,玉洁,冰清飘飘然使你如入仙境,甜蜜蜜陪君美梦。借问蓬莱何处寻?就在那荷花帐中
16、滋润,娇嫩,白丽美容香皂的奥秘所在;今年20明年18
17、不“打”不相识——打印机广告
18、 补血我就服红桃K
19、 趁早“下斑”请勿“痘留”
20、万家乐,乐万家
21、话费平,信号好,健康私密不伤月 PMA精品网络
22、 专业不打折,诚信一百分——大明眼睛
23、 高科技驱动,敌不可挡——金莱克
24、 邦塞皮鞋,帮你迈向成功的每一步——邦塞皮鞋
25、 星空网盟,将快乐网起来——星空网吧
26、 穿上她,你就知道有多好——羽绒服
27、 国际品质,精雕细琢——琢木鸟男装
28、 安踏,全明星挑战——安踏
29、 高档次电脑,非一般的感觉——星空网络
30、 每种新鲜,每天都在惠福——惠福广告
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打开珠江啤酒,打开真感觉——珠江啤酒冰力十足,无可替代——冰红茶每天一杯,白白嫩嫩——天然椰子汁家乡风味,承接宴席——如意大酒店只要给我们机会,我们会做得更好——旭日广告为君寻得观音韵,款款有致入仙境为美丽奋斗到底——军献益肤霜煮酒论英雄,才子赢天下——才子服饰绿色环保才是美丽动人的——小灵通身边的美丽伴侣——小灵通一切皆有可能——李宁回归自然,享受新鲜——高山青草奶飞一般的感觉——特步我来为胜利而战——匹克不走寻常路——美特斯邦威特步带你走进篮球世界——特步有技术,没约束——鸿星尔克以科技创新自然寒冷天气一触即发,强劲动力,排山倒海铁通宽带,实实在在——铁通宽带仁爱从医,真诚服务成功自有道,中国子窖诚信服务,放心消费说的好,做的更好,追求永无止境——大东广告技术创新,专利产品直帅到底赢自己新时速引领宽带生活取天上太阳,用人间辉煌品味生活,源自樱雪
60、我们有实力,让你更满意
61、钱江007电喷,带电脑的摩托
(二)整理分析收集来的各类广告语,我们发现使用最多的修辞是:(1)比喻类(2)对偶类(3)夸张类(4)双关类(5)回环类。下面试对其中两种修辞作分析:
(1)比喻是常见的一种修辞,它指要表达的事物同另外的形象或通俗的事理有相似点。便采用这种形象或通俗的事理来作比的修辞方法,它可将深奥的道理说得浅显易懂,可以将抽象的事物进行形象的表现,可以把陌生的概念变成熟悉的事物,可以变平淡为生动。
如:①篮球我的中国功夫。
篮球莫过于中国功夫,因此把篮球比作中国功夫,用“中国功夫”比喻篮球,利用了人们熟知的“功夫”来创造广告所表达的需要,突出篮球的魅力抓住中国功夫对广大人民的羡慕之情,同时高雅的意境、梦幻般的追求,令人身心愉悦。
雪馥儿童护肤系列;纯净、柔和,全心呵护,恰似妈妈的温柔。雪馥儿童护肤广告)对孩子的呵护莫过于妈妈的温柔了,因此用“妈妈的温柔”比喻儿童护肤系列奇特地、艺术地说明了它对孩子皮肤的全心呵护和它带给孩子的舒心与快乐。这则广告紧紧抓住了广大妈妈对孩子的爱护之情,明确、生动的道出了商品的特点。
有我就是主场(特步球鞋广告)但运动场上角逐渐激烈,在力与美顽强拼搏的精彩瞬间,不易捕捉,可是商家不但准确捕捉,而且纯真无比地突出主场,这则广告运用了暗喻,增强了广告语的美感,创造出了人们想像的空间意境,突出了对球鞋的追求和其地位,征服了大众的心。
如烟、似雾、玉洁、冰清,飘飘然使你如入仙境,甜蜜蜜陪君美梦,借问蓬莱何处寻?就在那“荷花”帐中。(“荷花”牌蚊帐广告)这则广告用如“烟”、雾“”、“玉”、“冰”四个字来比喻荷花牌蚊帐,把蚊帐的经薄、飘柔、洁白的特点写得鲜明、生动、逼真。同时,高雅的意境,梦幻般的追求,美不胜收的语言,又增强了广告的感染力,令人身心愉悦。
(2)对偶:对偶修辞格的特点在于凝练集中,概括力强,音节整齐匀称,节奏
感强,声音优美和谐,整体上给人一种匀衡美,且具有鲜明的民族特点和特有的表现力,便于记诵,有利于增强广告表达效果。
饰的贡献,美的追求,(步行街衣服的广告)这一广告对仗工整,节奏感强,读着上口,听着顺耳,给人深刻的印象,“贡献”和“追求”形成鲜明对比,突出商家的贡献精神,形***们对美的追求。
日日新鲜,天天平价,超值、抵买,(始兴惠福广场广告)这则广告连用两组对偶,前者音节整齐匀称,声韵协调,语句流畅,清新,给人一种新鲜、实惠的感觉,后者则另有一番清致,除了句式整齐外,还突出商场的特点,吸引人进入惠福广场,使人进后不忘,买了再买,去了再去的感觉,激起人们强烈的购买欲望。
居住荣耀之城,尽显王者气度,这一广告平仄相对,节奏感强,整体上给人一种强烈的王者气度,具有鲜明的城市特点和特有的表现力。
关爱生命、呵护健康。⑨珍惜生命、拒绝毒品。这两则关于生命的广告,平仄相配,对仗工整,语言表达强烈,吸引人们的注意力,激起人们的思想意识,进而给爱众以启示和联想,达到宣传的目的。
(三)研究成果当今信息时代,广告成为商家推销产品的宠儿,五光十色、千姿百态的广告令人目不接暇。然而,广告真正吸引人们注意力的除了其色彩、画面、音乐等因素外,更重要的是广告语中所运用的表现手法,它是广告的灵魂所在,作为广告的重要载体广告语在传达广告的内容时,主要通过丰富多彩的修辞来宣传产品,吸引人们的注意力,激起人们强烈的购买欲望。修辞是语言的艺术化,它是指用各种表现手法对文字语句积极的调整和修饰,使语言表达更准切、鲜明、生动而有力,是提高语文表达能力的一种手法。在现代广告中,运用修辞对广告进行创意,一方面能准切无误的传达商品的特点,实现广告的信息功能;另一方面能吸引大众的注意力,进而给大众产生预期的广告效应。
(1)广告美在内容,美在形式,更美在二者的完美结合,巧妙的广告都在修辞上下了很大的功夫,无形中使修辞的表现得到了最大的发挥,它们使诗性的语言在消费生活中得到了全面的复活,呈现出一片精彩纷呈、个性十足的广告天地。精心、恰当的使用修辞手段,对于创作出新颖独特,具有强烈吸引力的广
告,增强产品的宣传效果。宋代大文豪苏东坡被贬谪到海南岛詹县时,应一个做油馓子的老太婆的邀请,写过这样一首广告诗:“纤手搓来玉色匀,碧油煎出嫩黄深。夜来春腰知轻重?压扁佳人缠臂金。”这首诗巧用形象的比喻,写出了馓子色鲜、酥脆的特点。读罢此诗,人们不免垂涎欲滴,便想一试,从而使老太婆的生意兴隆,馓子供不应求。
然而,到了广告业极度发达的今天,我们有许多广告文字却写得陈旧枯燥,味同嚼蜡。久而久之,让顾客视而不见,商店门可落雀,好商品往往也被“搁馊”。事实证明,无论是书面广告还是有声广告,语言的生动性和巧妙都会给消费者留下深刻印象,从而有利于树立商品形象,传播商品信息,促进销售。
一句好的广告语在广告活动中通常能给客户带来引领先机,事半功倍的效果
同时也是企业形象定位,影视广告立意的基础,能起到画龙点睛的作用°IBM公司的广告词“无论是一小步,还是一大步,总是带动世界的脚步。”巧妙地把IBM公司日日进步,带领世界电脑业前进的领头羊形象,用谦虚的姿态巧妙地表现了出来,不知不觉中让读者接受了。长虹彩电的“太阳最红,长虹更新”,“长虹,红太阳一族”等广告语让人感觉到它是国产彩电的先锋,代表着民族产业。康佳彩电则以一句“超大屏幕,牛”的广告语既写出了屏幕特点,更道出了商家和受众的自豪!
(2)广告语必须要有创意。何为广告语的创意?就是广告策划者要在广告用语上精心设计,使之独具特色,富有魅力;既要通俗易懂,又要优美动听。精如电文,雅如剧目,方能引人关注,激发人们的购买欲望。近年来,西安某公司推出的阿香婆香辣牛肉酱风行一时,“阿香婆”甚至成了部分人口中香辣酱的代名词。“阿香婆”这个品牌创意看似平淡,但颇具匠心,“阿”是我国南方亲切的昵称,“香”是对商品品质的一种暗示,同时又可作为对女性秀美的描述,“婆”则是对年老女性的尊称,“阿香婆”三个字给人亲切,值得信赖的印象,作为一个民间风味调味品的名称是十分恰当的。又比如,某驱虫剂有一句精练、幽默的广告语:“您不能反咬它,您却能反击它。”用一个反意的对仗,写出功效。仅两字之差,意义迥然不同。蚊虫咬人,给人造成麻烦和不安。怎么办?广告语幽默地告诉您不能反咬它,最好的办法是用驱虫剂来予以反击。这种简短有趣的广告语言给人以启迪和回味。
(3)美妙的广告语言并不是靠语法规则或某些修辞手段的固定模式创造出来的,它来自设计者的语言修养和灵感。它必须能恰如其分地诉诸消费者的社会意识、审美情趣、生活要求和个人性格。同样的商品,使用不同的广告语言会有不同的效果。成功的广告人都毫无例外地为创造感人的广告语而呕心沥血一些优秀的广告语言,或妙语连珠,怡人耳目;或一语惊人,振聋发聩;或精练含蓄,发人深思;或诙谐幽默,生动感人。铁达时表的广告语:“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有。”它诉诸人的情感,短短一句话包含了爱情真挚、坚定永恒和爱情所赋予人们的幸福、快乐和忧伤。“美国需要你”,这五个字是美国的征兵广告语,字字千斤,铿锵有力。它直指人心,唤起公民对国家的责任感,同时又有一种为国出力的自豪感。
(4)创意广告语最大的敌人是知识的贫乏和思想的懒惰。有一段时间,广告界流行以中国成语或俗语的谐音来做广告用语,什么“‘衣衣'不舍”、“‘衣'见钟情”之类,开始还有点新鲜,不久便引起人们的反感,甚至被认为是对汉字的亵渎广告语言要么有如庭台楼阁、小桥流水般的小中见大,风光无限;要么有如现代都市中钢筋水泥的大厦,给人以震撼。广告语的写作虽然没有规律可寻,但可以相信,那些学识渊博,痴迷于语言创意并对语言本身有独到领悟的人,距离创意广告语言的最高境界,总是更近一些
六、研究体会:
通过这次研究性学****使我们懂得了不少修辞手法的知识,学****到了广告中所用修辞格的方法,我们也认识到了广告对社会发展的重要性。明白了社会才是学****的大课堂,语文无处不在,无时不有,我们亲自地收集了广告,努力认真地分析了其修辞方法,领会到了它的魅力所在。当然也离不开老师的指导,同学的帮助,我们很感谢研究性学****给了我们自主学****的机会,培养了我们团结合作的精神,锻炼了我们运用所学知识分析语言的能力。总之我们在这次研究学****中学到了我们在课堂中所不能学到的很多知识,这将给我们以后的学****带来很大的影响。