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市场背景
市场竞争环境分析
1、天津市写字楼分布特点:天津市写字楼主要分布在河西、和平区,河东与其它区域相对较少,传统的商务区域占据了市场的主导地位,聚集着天津的高档写字楼。典型分布区域有:小白楼区域、南京路区域、友谊路区域。
2、产品档次与客户构成:传统的商务区产品档次较高,多为甲级或以上的写字楼,客户主要是大中型企业、外资企业。南京路、小白楼、友谊路等传统商务区的写字楼在未来3-5年内仍将是市场的主体,不论从供应量还是出租率水平、租金水平仍占市场的主导地位。
3、客户需求:天津的写字楼客户普遍选择传统商务区作为办公地点,对小白楼、南京路和友谊路三大传统商务区较认同,小白楼和南京路沿线是受访者最向往的办公地点,有小部分受访者选择东站附近作为其首选办公地点。
4、河东区及项目周边竞争环境:本项目周边成熟的写字楼供应较少,缺乏专业性的中高档商务设施。项目周边的写字楼档次多为乙级或以下,客户主要是中小型企业和外省企业的办事处。十一经路是河东区客户在选择办公地点时的首选,是未来本项目写字楼主要竞争区域对手。
本项目竞争策略
异地推广策略:
除了天津市区的推广以外,还应该把推广放大到周边郊县以及北京、唐山等环渤海城市中。
品牌效应策略:
充分利用中远品牌,提升项目的品质与质量。
产品策略:
对于物流、贸易等行业的企业来说,本项目的交通优势有非常大的吸引力,可以考虑把部分写字楼针对此类企业招商,做行业集中式的办公场所。
对于处于发展转型的企业,希望改善办公环境,但传统CBD的高档写字楼费用昂贵。本项目可针对这部分客户提供外观、环境都不错但租金较低的写字楼。
在写字楼市场不稳定的情况下,可以考虑提供商住两用的商务公寓,从而降低竞争风险。
客户定位
客户定位
天津市甲级写字楼客户
主要为外资贸易公司、外资银行、外资保险公司、国际航运公司、国际航空运输公司、物流公司等及部分国内大型企业集团办事处。这些客户对所选择的办公物业品质要求很高,必须具有良好的物业硬件设施和配套,是城市或区域的标志,提供国际水准的物业管理服务,拥有高素质的国际性公司的聚集氛围,方便的出行条件等。(定位根据详见WORD文件)
天津市乙级写字楼客户
乙级写字楼客户主要是中小型企业和外省公司驻津办事处。这些客户除了基本的办公用房需求外,整体而言对所选择的办公物业品质要求并不高。但是,由于这些类型的用户来往的客户较多、员工经常有加班要求,因此对停车、午餐、电梯运营的便利性等有较高的要求。(定位根据详见WORD文件)
客户定位
河东区写字楼客户
河东区写字楼主要集中在十一经路,客户类型中物流、贸易客户较多。河东区甲级写字楼很少,一些对办公楼要求高的客户都纷纷租用或买用天星河畔广场,仍处在期房阶段的三联广场等项目也受到写字楼用户的关注,显现出河东区高档写字楼的供需缺口。另一方面,河东区的乙级写字楼客户主要是小型私营企业和外来办事处,随着天津市经济的快速发展,预计未来几年内河东区的写字楼客户需求将进一步增加。(定位根据详见WORD文件)
客户需求特征
从企业实力和规模不同,客户的需求特征也不同
外资企业、规模大、实力雄厚;国内企业集团,其资金充足;他们选择写字楼更看中区域与档次,一般偏好选择中央商务区的高档甲级写字楼。外资企业除对区域和档次有很高的要求外,对写字楼的环境、配套、个性化也有较高要求。
处于发展中、转型中的企业,偏好选择有利于提高企业形象的写字楼,但对租金、售价又比较敏感,因此中央商务区的高档写字楼对其来说难以接受,而非CBD区域的中高档、配套好的写字楼则更受欢迎。
小型企业、资金实力薄弱,选择写字楼最看重的是价格,对写字楼的档次和地段要求都比较低,但如果提供外观不错写字楼则很受欢迎。同时,此部分客户对商住两用楼、商务公寓、SOHO等办公物业也比较青睐。
客户定位
本项目写字楼客户定位
本项目甲级写字楼目标客户:大型企业、外资企业,其中以物流、贸易、银行类企业为主。
建议开发甲级写字楼市场时,要注意宣传项目5星级酒店,以增大对这部分客户的吸引力。
乙级或类甲级写字楼目标客户:发展转型中的企业,以河东区企业为主。
商务公寓目标客户:创业期的中小型企业,其中以科技、咨询类为主。
投资者可以作为本项目甲级写字楼和乙级写字楼、商务公寓等产品的重要补充客户群体。
产品定位
写字楼档次定位
本项目的写字楼应以乙级写字楼为主,并可以适当甲级商务公寓(小体型写字楼)作为补充,建议该二部分面积总数约为60000平方米左右。
甲级写字楼作为本项目形象和档次代表,建议开发一栋甲级写字楼,总建筑面积约为30000平方米。
下图为市场需求情况表