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刘飞从当代词典中,谈判的普通解释为:当事人为满足各自需要和维持各自利益而进行的洽谈和协商的过程,取得双赢的结果而努力沟通;也可以说,谈判是解决问题、维持关系、建立合作关系的一种方式。
谈判活动体现在商品流通的各个环节,目前很多化妆品品牌都在争抢百货渠道,要想进入百货门店,取得双赢的结果,销售人员要与百货门店采购谈判数次,或许方成正果。
专业的谈判对生意进程推进的好处是显而易见的,我们针对二三线化妆品品牌进入百货门店作哪些准备工作,尤其谈判涉及到哪些方面,分享下我们的看法。
作为一个专业的销售人员,需要掌握一些知识及具有综合素质,能够使自己的谈判更加有利于成功方面的发展:
1、行业知识的了解;
2、全国百货渠道的现状和发展趋势;
3、自身品牌在该城市乃至全国的发展和未来预期;
4、品牌锁定的竞争对手或品类竞争对手的发展,优劣势分析。
一个专业、完整的谈判,可以划分为谈判前的准备工作、谈判中的专业展示、谈判后的三个阶段,需要多次跟进方可成功,不要太盲目相信通过一次谈判就能搞定品牌进场。在每个阶段中,逻辑的掌握和回顾,对推动谈判的进程是有帮助的。
一、谈判前的准备工作
准备谈判前,销售人员与经销商(假设品牌是经销商代理制)共同盘点可使用的资源等相关信息。
1、经销商目前代理的品牌,是否有化妆品品牌或其他百货品牌,是否已经在目标门店运作;
2、经销商所有的人脉情况,盘点所有可以使用的人脉资源;
3、通过相关渠道了解到,目标门店主要负责化妆品招商人员的喜好和谈判风格;
4、通过相关渠道了解到,目标门店楼层品牌布局图;
5、通过相关渠道了解到,目标门店各个化妆品品牌的零售情况,作为未来谈判进入、柜台位置选择的参考。
谈判就是信息和实力作战,信息掌握的越多,谈判的成功率越大。
一般商场化妆品区域的改造一年两次,主要集中于每年上半年的3,4月份和下半年的8,9月份,当然不排除门店引进非常重要品牌而做出的非常规的改造;当然销售人员在这个时间段谈判已经有些晚了,谈判需要预热和接触的,一般都要提前3―4个月以上。谈判前,还需厂家或代理商要收集门店的一些信息:
1、通过经销商负责人拿到百货门店年度改造的时间;
2、通过各种渠道,了解门店引进其他品牌的时间,这也是门店化妆区域改造的一个时间;
3、代理商日常的接触、客情建立/维护对于了解门店的其他信息业很重要。
代理商和厂家销售人员前期的接触未必是化妆区的决策人,但通过接触,门店的管理者会传递一些积极的信息给到门店高层,这对于后续的谈判是有帮助的。
目前百货店的化妆品区域没有空白区域,都是“一个萝卜一个坑”,无论是某个品牌的主动或是被动淘汰,都给其他品牌带来了机会。那么门店主动改造的信息,厂商尤其代理商必须了如指掌,方能有机会进入。但目前很多厂商由于各种原因,对这种信息掌握未必清楚,代理商由于体制或机制的关系,往往是滞后了解信息。
品牌若是盯住目标门店,门店不在改造档期内,品牌“强迫”门店进行改造,门店必须清楚的知道能够带啦哪些品牌利益和销售利益,否则改造起来相当困难;这也要求品牌对看重区域的品牌背景、零售情况、市场整体表现、后台运营等了解彻底,以便在谈判中给到门店强大的利益展不。
专业的谈判有助于进入目标门店。不同的品牌,专业的销售人员都会制定一个谈判手册,将专业知识展示给百货的决定者。以ppt形式制作专业的谈判手册包括:
1、公司介绍
2、品牌介绍,包括品牌获得过哪些荣誉
3、品牌在全国乃至全球的布局
4、市场展望
5、产品线介绍,哪些是明星产品、产品优势
6、市场营销,包括路演活动
7、其他城市标杆百货店的图片和零售分享
8、大致柜台位置的建议
二、谈判中
做好这些准备工作后,由厂家/代理商预约化妆区的决策人,一般是楼层经理或采购经理,一般重要的门店可能要店长最终决策。
厂家/代理商专业的着装、文档展示、谈吐都会影响谈判的结果。百货门店注重的是化妆品品牌在市场中的分量和零售额,代理商/厂家看重的是柜台位置、贸易条款,这在谈判中双方都可能纠结,能够现场拍板的,承诺对方;不能在现场决定的,留在下一次谈判中,不要因为一个问题耽搁整个谈判活动。
随着谈判的深入,或许会动用经销商高层或品牌商高层的介入,对于谈判有莫大的推动作用。
三、谈判后
第一次正式谈判结束后,代理商/厂家需要多次跟进,可以准补充第一次相互没有达成协议的条款或异议再次沟通,也可以主动将品牌在其他市场/门店上的突出表现分享给目标门店管理层。
不一定有永远成功的谈判,即使因为各种原因,品牌没有机会进入目标,但一旦所定了该目标门店,还是要保持联络,为日后的进场做好铺垫。
上述分享了一个化妆品品牌进店的一些个人想法,进店后,还有很多终端管理细节。
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