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目录
                                                      
第一章山东省沿海地区概况    
              
   背景介绍                                  1
   关注海岸线                            3
   主要问题                                  5
   支持旅游开发                         6
   项目设计和框架                          7
   项目工作方式                            10
第二章开发目标与政策  
  山东省旅游总体规划的政策和目标              11
  目标的目的                            11
  政策介绍                                  11
  开发目标                              12
  当前目标                                12
  政策目标                                13
  具体政策与目标                              13
  旅游政策                                  15
  山东省旅游局的作用                        16
 业务范围                                  16
 私人投资的作用                              19
 结论                                      20
 引言                                 21
 优势                                 21
 劣势                                 24
                                  28
 威胁                                  31
 小结                                  32
第四章旅游资源、产品、设施与服务
                            34
 人文旅游资源                            37
 观光旅游产品                            41
  度假旅游产品                         48
 城市旅游产品                          49
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 专项旅游产品                            51
 住宿设施                                53
 旅游服务                                56
第五章市场分析、市场预测与营销战略
 全球旅游发展趋势                          58
 中国旅游发展趋势                          60
  山东及其沿海地区旅游发展趋势                    63
  山东省沿海地区旅游发展趋势分析            69
  山东海滨的市场定位                        74
  战略目标                                77
  旅游人数接待目标及预测                      80
  形象设计与品牌打造                        87
  销售渠道                                91
 价格                                      96
 营销与促销战略指导                        97
  优先旅游开发区营销战略                      110
  五年营销与促销经费预算                      111
  五年行动计划及预算                      112
第六章产品开发战略
    
  引言                                122
  产品开发原则                          122
  产品开发类型                          124
  产品开发的分期                            149
  产品开发报告                          151
第七章 水上运动开发
   水上运动开发现状                            152
   气象气候与海洋条件                        154
   季节性                                157
   水上运动设施规划要素                      157
   战略                                      158
   水上运动和环境                              160
   水上运动协会                            162
   海滩的分区和管理                          164
   水上运动开发培训                            166
  具有发展潜力的水上运动                        167
  山东省海滨含示范区的水上运动项目建议          183
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第八章环境思考
   影响山东海滨的环境条件                      185
   海滨的主要海洋特征                      193
   黄河三角洲                                198
   黄河三角洲国家级自然保护区(YRDNNR)      202
   山东省海滨生态旅游战略和方针                  205
   保护和改善海滨地区的建议                  209
   生态环境承载力                            216
   环境影响评价                          218
   山东省旅游局和山东省环境保护局          219
  优先示范区环境影响评价                      220
  优先示范区环境影响评价结论                223
  山东海滨地区环境可持续发展建议          224
第九章    海滨旅游区建设开发    
          
   现状                                    226
   规划中的市场思路                          228
   海滨框架规划                          229
   现有旅游区和规划旅游区的特征                  230
   海滨地带及其类型                          232
   旅游地类型                            233
   现有资源                                234
   主要基础设施                          235
   海滨框架规划                          236
  旅游区                              237
  海滨旅游开发规划                          238
  旅游开发区                            243
  仰口海滨示范区                            260
  仰口度假区专题报告                      273
  开发管理与用地规划                      273
  管理体系与机构设置                      274
          
第十章管理体系与机构建设
  引言                                    275
  管理体系                              275
  山东省旅游规划与开发管理体制                  278
  山东省旅游局                          279
   度假区管理委员会                        280
   保障规划实施的管理体制                      281
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   规划与开发管理                            283
   规划实施与管理                            284
 开发公司                              285
 管理公司                              289
 开发区各部门管理                        291
  协会团体:地方参与                      291
第十一章  经济影响
              
  中国的投资行为                            293
   投资行为的风险与威胁                    295
   现状                                    297
   管理体制建议                          298
   生存能力分析的基础                      298
   仰口优先示范区项目                      300
   日照太阳城优先开发区项目                  304
   天鹅湖优先开发区项目                    307
   海阳沙滩优先开发区项目                      312
   经济影响                              312
   提供的就业机会                            315
第十二章  人力资源开发
              
   背景                                    316
  人力需求预测                          316
   创造的直接与间接就业机会                  323
 培训                                    324
第十三章  社会文化影响
              
   社会文化因素                          326
   负面影响                              327
    积极影响                              328
   社会文化影响的管理                      329
   旅游意识                           331
  人口转移                                333
第十四章  沟通战略
   目的                                    335
   结构                                    335
 实施                                    337
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第十五章  总体建议
 
  问题                                    338
  总体建议                                339
  主要建议                                340
第十六章  主要建议和行动计划                            348
鸣谢与项目组成员                                      355
附件:
          技术报告-  市场营销与产品开发
          技术报告-  市场研究统计分析
          技术报告  -  海滨开发规划
          技术报告  -  水上运动与休闲娱乐
          技术报告  -  环境思考
          技术报告  -  经济与财务分析
          技术报告  -  仰口专题报告               
山东省滨海旅游度假规划
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第一章
1. 山东省沿海地区概况
背景介绍
在过去二十多年间,由于对外开放政策,中国经济得到了持续高速增长。与此同时,中国旅游业也有令人振奋的发展,成为世界最大旅游市场。目前中国不仅是主要国际旅游目的地和不断增长的客源市场,而且社会持续向富足发展,国内旅游业需求不断提高。
作为一个沿海省份,山东省具有战略性区位优势,位于主要国内客源市场北京和上海之间,通往韩国和日本区域市场的基础设施便利。山东省的旅游资源分布面积广,种类丰富,非常有利于面向国内外市场的旅游开发。
省内沿海城市,尤其是青岛、烟台和威海,其旅游业可追溯到二十世纪早期,当时已成为内陆城市富裕阶层的海滨目的地,尤其是北京。历经动荡和战争,上世纪大多时间里休闲和旅游在社会上是很小或没任何角色。只有到八十年代初期,随着改革开放的深入旅游开始成为中国的新兴产业。
中国的旅游业从八十年代第一次浪潮直到近年主要是观光旅游。伴随着不断富裕和成熟,近几年看到了旅游发展的第二次浪潮,主要是度假和散客旅游。山东旅游持续受到入境游客和外国游客的欢迎,2004年旅游收入达800亿元。目前山东省国内海滨度假市场主要竞争对手是海南省,而且中国游客也在向出国旅游发展,正由亚洲国家向更远地区发展。
为适应日趋激烈的竞争和不断提高的市场需求,明确需要提供一个将来旅游发展的框架来确保质量和适应不断变化的国内国际旅游需要。山东海滨发展规划的目的和作用就是为海滨旅游发展提供一个明确和结构性的框架。该规划通过研究现有产品和旅游资源、旅客预测及旅游趋势来确定优先发展步骤,确保提供适当的设施以达到预期需求。
该规划从不同层面强调市场问题,并提出一系列指导市场开发的建议和方法步骤。
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山东海岸线长达3122公里,包括北部黄河冲积形成的广袤平坦黄河三角洲、山东半岛东北部蜿蜒曲折大小不一的海湾和近海32个岛屿、东部和东南部延绵不断的海滩,有着丰富和多样化的海洋环境。山东地理特征呈多样化。大海被赋予重要角色,沿海富有无数的传说、历史事件、历史名人、古典建筑和历史遗迹。这使得山东享有中华文明之摇篮的国际盛誉。与众不同的文化特性、特色美食、民俗及传统文化以及在国内国际的驰名景点更是锦上添花,交通便利的山东海岸线可以认定是极具潜力的旅游资源。
山东很多高质量沙滩极具海滨度假潜力,主要分布在东北和东部沿海。处于青岛小海湾之内和分布在烟台、威海大海湾沿线,或者沿着平坦海岸一线展开。多数海滩客容量很大,沙质好。沿海气候温和、空气清新,并且具有安全洗浴条件,是一个风景优美和健康的度假环境,这对中国国内游客具有极大吸引力,尤其是对远离海滨和没有度假经历的内陆省份游客。
山东省数量和规模客观的海滩可以容纳数量巨大的游客。目前每年夏天在沿海聚集大量国内游客,其数量在将来预期会有增长。仅日照一地就有64公里高质量海滩,而超过10公里的沙滩也很常见(例如海阳、乳山、文登和莱州)。入境和地区市场尤其是韩国和日本增长迅速,尽管目前大多是商务客人,但最终会吸引国际长线市场,尤其那些有着特殊兴趣的人。由于2008奥运会水上项目安排在青岛,山东沿海地区预期将会吸引不断增长和不同的市场群体。
高质量的文化旅游产品已经逐步选定沿海地区,尤其显著的是在山东半岛。主要的沿海城市已开始卓有成效的工作,青岛有殖民时期建筑的修复和对公众开放、青岛啤酒博物馆和德国老城区得到良好保护;威海有在刘公岛上英国殖民居住地的保护;烟台则有殖民地时期古街区和修复的古炮台以及张裕葡萄酒博物馆、蓬莱阁。这些都很大程度上提高了青岛、威海和烟台的旅游价值。在其它城市还有一些吸引游客的旅游景点,例如潍坊的杨家埠和风筝博物馆以及其它历史遗迹,增加了对游客的吸引力。
关注海岸线
然而,目前已有一些问题暴露出来,如同其它地方的沿海地区,直接威胁到海滨规划和度假开发。尽管海滨资源巨大,但面临开发压力。省内的旅游和非旅游开发压力会威胁到沿海环境质量,危害着原有的一个保持良好原始状态、有吸引力的旅游目的地的形象,导致沿海地区整个社会、经济和文化空间的吸引力下降。尤其是整个海岸线面临着无控制开发的威胁,每年吸引巨大数量的国内低消费观光游客到风景秀丽的沿海地区(境内、外游客构成比约为99:1)。全省目前有9180万人口,而且位于经济发达人口众多的北京和上海之间的区位优势(随着公路、铁路和航空发展,交通很方便)会增加沿海地区的游客量,而且可能是观光和流动性较大的游客,将造成很大的环境压力。有些海滩,例如青岛和日照,过多的游客高峰时间大大超过客容量,需要游客科学的分流。
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沿海应该有原始形成的面积很广的沙丘,也曾经是非常吸引人的海滩的背景。但是许多出现在沙丘上的不科学建设行为(旅游的或非旅游的),例如挖鱼塘、采沙、建盐场,还有很多有些不切实际道路、防浪堤的修建,有些规模、位置和形式根本不适合海滨发展方向,离沙滩地区太近(例如青岛和琅玡台度假区之间、乳山银滩度假区和烟台的许多地方)。上述地方本来应该是为沙滩服务的背景区域,将制约高质量度假旅游发展,限制了人们通往沙滩的通道,这些都将成为影响中长期可持续度假旅游发展的负面因素。
对于环境问题,有典型的例证是威海的天鹅湖,由于不科学开发破坏了湖本身的生态平衡和生存环境,造成迁徙天鹅总数下降了很多,这说明如果总体环境上造成的不良隐患,可能影响到旅游的可持续发展。
省内对海滩比较广泛的过度开发和对自然环境的破坏也严重影响到许多生态和自然景点的旅游发展,尽管有些政府及部门计划拆除有些不美观和不实用建筑解决上述问题,恢复和美化环境,但是自然生态的恢复需要时间。
很多沙滩开发过度,最为明显的是沿度假区中心向外蔓延的带状开发模式(宾馆、别墅、公寓等)。很多度假区变成了单调的城镇化的环境,没有风格和特点,影响了游客和当地人的社交活动,因为很明显缺少社区中心和带有饭店、商店等服务设施小的公共场所。这种枯燥单一的开发例子有石岛湾度假区的海滩、乳山银滩度假区,青岛石老人国家度假区海滩也一定程度上也出现这样问题。过度开发也限制了任何自然或生态活动,从长远意义上讲,威胁到作为度假目的地的形象和吸引力。
度假区盲目的建设项目的趋势必须制止,要集中致力于专项和特色的度假旅游项目的建设,例如已经开始的温泉疗养、专业高尔夫球场、博物馆、生态旅游和家庭旅馆等。通过这些积极的趋势来吸引不同类型的游客到山东海滨。必须延长省内旅游旺季时间,提升被注意的程度和国际知名度。旅游质量、产品多样化和可持续发展是所有旅游发展规划的要点。
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目前,虽然旺季有大量游客旅游涌入海滨,但从经济角度看,收益并不高。这也反映出旅游产品和设施质量不高,度假区宾馆的室外娱乐活动不足。应该在高质量休闲娱乐、餐饮、购物等方面,应该为创造花费销机会和改善相对贫乏的旅游设施,尤其是晚上的消费设施,吸引更高消费的游客。
主要问题
专家组一致同意该规划强调以下主要问题:
F 山东的旅游旺季相对较短。因温带气候冬天较冷,目前海滨旅游季节局限于5到10月份。
F 与以上有关,缺乏替代产品,例如更高质量娱乐、购物、体育以及休闲活动。
低档次和过度开发以及不恰当的城镇规划对旅游形成的威胁,很多沙滩都受到负面影响,例如度假区非旅游项目的蔓延,盲目的道路建设,不恰当规模的城市广场和接待设施建设。
F 一些较好沙滩非度假游客的大量涌入,如青岛,高峰时超过客容量。
F 对地貌的破坏行为,例如挖鱼塘、吸沙、建盐场,或在离海滩很近的自然环境搞建筑(旅游的和非旅游的),直接威胁到生态旅游机会。
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F 需要开发的同时去保护自然海滩,既可以保护自然状态和野生动植物,又可以为后代留下遗产。
F 缺乏海滨品牌形象,阻碍了市场范围的扩大。
F 需要旅游投资持续性的保障措施。
F 在以可持续方式开发海滨问题上,各有关方面缺乏统一认识和规划。
F 在制定规划和控制开发规定方面存在缺陷。
该山东海滨旅游开发规划准确地反映出开发压力,同时也描述了游客本身的态度变化,活动性和期望。这意味着不仅设计新的产品和服务,还要更多地实施开发控制、分流,提高设计档次,同时注意保护和可持续发展。
支持旅游开发
山东省政府曾在2000年与世界旅游组织签约,为全省制定了长期的旅游发展总体规划。2001年规划制定完成,规划中强调了特别关注沿海地区的必要,并称有必要重新考虑沿海旅游开发。去年,山东省旅游局又与世界旅游组织签约,编制本海滨旅游发展规划,对现有和潜在旅游区域进行定位和提升,确定和开发国内、地区和国际市场的战略思路。
与此相关的某些规划项目已经完成,青岛仰口度假旅游详细规划已由本国际专家组完成。日照太阳城度假区除有本规划中完成的概念性规划外,还将同时完成的类似的详细规划。青岛大学也已完成了天鹅湖-马山度假区的旅游发展规划。沿海其有关区域及有些城区也有自己的概念性规划,对本项目成果没有影响。
显而易见,不是所有的地方都适于旅游开发。3000多公里的海岸线上资源现状决定保护开发的力度。该规划得到了山东省旅游局和沿海城市旅游当局的意见指导,专注于针对所有客源市场最有潜力的地方。本报告包括三个优先区域概念规划和一个优先示范项目详细规划及其支持战略、一个全面的海滨框架规划、基于市场战略推动发展的多个开发规划和建议开发区域。我们期待着对近期、中期和长期沿海度假旅游开发的战略支持。