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执行计划书
长沙乐磁魔方文化传播有限公司
[指定联系人]周铨
[职务]首席执行官
一、概述
崀山风景区面积约108平方公里,由六大景区构成,精华景点达70余处。
其资源丰富,特色鲜明,规模宏大,拥有丰富的丹霞地貌景观。同时又渗透着悠
久的历史文化和丰富多彩的民俗风情。错落的奇峰怪石、险峻的岩壁石巷、迷人
的江流瀑布、幽远的峡谷深山构成了崀山风景区美轮美奂的自然景观,是我省继
武陵源之后发现的又一颗璀璨的明珠。
可相对于周边其他景区而言,崀山风景区作为全国最大的丹霞地貌风景区,
其品牌形象定位不清晰,品牌推广宣传投入严重不足,知名度不高,让人感到是
一颗“养在深闺人未识”的明珠。
景区经营的实质其实就是资源经营,对所经营的资源进行清晰的品牌定位,
积极的构建资源品牌是市场营销推广开展的前提,也是有效的推广渠道选择的基
础。因此,尽快树立崀山风景区的品牌形象,确定其产品定位,将是我们的需要
突破的首要工作,其次,加大推广力度,丰富推广渠道,打造精品推广活动,多
层面、多角度的完成崀山风景区的市场推广工作。从而树立良好的社会效应,创
造丰厚的经济回报。
本方案将综合全面的阐述整个市场营销及推广的执行细节,并在执行过程中
强调和突出我们在制订该方案时的三点主要特征:
第一,明确推广的目的性。简单的说就是,我们不打无准备之战,更反对没
有目的,严重浪费资源和资金的盲目的市场推广行为。“好钢要用在刀刃上”,做
到推广目的清晰,推广目标准确,推广手段灵活,是一个成功的市场营销推广的
重要前提。
第二,体现推广的的系统性。“一夜成名”或是“一夜暴富”确实是一种美
好的理想状态,但同时也蕴藏着极大的风险性和不确定性,来的快势必去的也快,
昙花一现的美丽,不是我们所追求的效果。大家都明白“万丈高楼平地起”的道
理,在我们看来坚实的品牌构建基础,才是我们将品牌做大做强,推向国际的关
键。因此,我们的市场营销推广执行方案将重点强调推广的系统性、层次性和可
持续性。通过逐步构建的品牌形象基础和连贯的,多层次的推广跟进,以及具有
可持续性的推广深入,让我们崀山风景区的这棵品牌大树茁壮的、健康的成长,
成为真正的参天大树,福泽乡亲,恩泽后人。
第三,突出推广的优化性。简单的说,最成功的推广即是花最少的钱,办最
多的事,达到最好的效果。我们将在整个市场营销推广执行方案中突出三大特点:
资金优化,资源优化和推广手段优化。通过多元化的融资手段和资金循环利用的
方式,在景区市场营销推广初期最大程度的减轻在资金投入上的压力。另外,抓
住景区资源重点,配合有效的推广手段,优化组合,集中精力办大事,整合资源
办实事,全力以赴办好事。
二、品牌定位及品牌推广战略构想
(一)崀山风景区品牌推广定位
品牌形象的传播与推广,其实就是在给受众传递一种概念。而成功的品牌形
象构建则是建立在深厚的文化内涵及人文底蕴之上。纵观目前崀山风景区的实际
情况,缺乏的既不是文化内涵,也不是人文底蕴,而是一个浓缩精华,卖点清晰
的品牌形象。我们在查阅了大量的数据资料和深入的***之后发现,目前,
在景区所有景点当中,知名度、美誉度最高的景点是辣椒峰,而湖南人爱吃辣椒,
并由爱吃辣椒衍生出来的热情豪放的个性,敢为天下先的果敢以及湖湘文化的深
厚底蕴早已深入人心。因此,围绕“辣椒”以及“辣椒文化”来做文章,无疑成
为崀山风景区品牌形象定位的最佳选择。
在这一点上,领导们的高瞻远瞩已经给了我们良好的土壤。在县委县政府相
关领导的英明决策下,在景区领导远见卓识的带领下,“辣椒文化旅游节”这一
品牌商标的抢注,更为我们的市场营销推广确立了先机。
有了这样一个良好的开端和坚实的基础,更要求我们必须倍加珍惜,步步为
营。在崀山风景区前期的品牌形象构建与推广上,我们认为,如果将“辣椒”的
作为品牌形象推广的核心概念,以下两点值得深入探讨:第一,形象过于具体,
缺乏想象和延伸的空间;第二,缺乏气势,会对未来景区的品牌推广带来局限性。
而每当想到“辣椒”我们会自然的联想到“红”色,因此我们建议将“辣椒”
作为景区大品牌形象推广下的阶段性品牌形象定位,结合产品形象,辅助崀山风
景区大品牌,大形象的定位。而在崀山风景区整体的品牌形象定位上,淡化“辣
椒”本身的形象,突出强调“红”的推广概念以及由“红”衍生出来的丰富的文
化内涵和人文底蕴。众所周知,红色可谓是国色,中国人对于红色的的向往有着
数千年的情结基础,而对于“红”所代表的好兆头,好愿望更是无比的向往。另
外,以“红”为核心概念的品牌形象推广,更具有无限的延伸性和拓展性,为我
们后期的市场营销推广,也打下了良好的基础。
(二)崀山风景区品牌推广战略构想
在以“红”为核心概念的景区整体品牌形象推广背景下,分阶段的构建崀山
风景区的品牌形象。
09年,崀山品牌推广的重点目标在省内,辐射周边地区。大家都知道,湖
南人是出了名的喜欢辣椒,爱吃辣椒。因此,在这个阶段以“辣椒”为品牌形象
定位,不失为最佳选择。而在市场营销推广执行过程中,结合辣椒峰景点推广和
以辣椒产品为龙头的旅游附属产品推广,重点突出——“辣椒红”。
10年,崀山品牌推广的重点目标在巩固周边省份,辐射全国。另外,配合
申报世界自然遗产的成功,在这个阶段全面推广整体景区的景点产品和周边旅游
产品,重点突出——“丹霞红”。
11年,崀山品牌推广的重点目标在巩固国内市场,辐射全球。在这个阶段,
我们要像世界展示的则是最具特色的地貌景观和最有底蕴的民族内涵,重点突出
——“崀山红!红动中国,红遍全球”。
三、推广目标
(一)品牌效益
打造一个经典的品牌形象,树立一个世代传承的文化品牌,所创造的价值与
现实的意义,可谓不言而喻。其所带动的社会效益和经济效益,更让我们觉得这
是一件义不容辞,造福一方百姓,惠及子孙后代的丰功伟业。
我们的目标就是将领导们的远见与智慧,落到实处,通过科学合理的执行方
案,在三年时间内,将崀山风景区打造成为在国内享有较高知名度和美誉度,在
世界备受关注的世界自然遗产旅游胜地。并促使崀山风景区成为中国最具影响力
的品牌之一。
(二)社会效益
通过卓有成效的品牌形象构建,调整当地产业结构,提高农民生产力,加快
新农村建设步伐,并为当地的百姓创造更多的就业就会,增加致富途径。同时打
造生态旅游产业链:建设辣椒生产种植基地,品种展示基地,重点扶持当地的龙
头企业,并通过景区的发展带动企业的成长。这样一来,当地的老百姓不仅能看
到自己生活的环境在一天天的变好,还能通过更多的渠道和方式,过上富裕的生
活,真正实现他们安居乐业的梦想。
(三)经济效益
目前,我们崀山风景区的年门票收入为500万元人民币左右,虽然这个数字
在现在看来不是十分理想,但同时这也意味着,我们有着无限的上升和发展空间。
我们有充足的信心,同时也相信通过科学的手段,在2009年,我们完全有能力
让崀山风景区的门票收入增加至800万元人民币。同时,在领导的关心和相关职
能部门的大力支持下,我们更有信心确保每年400万—500万的门票收入增长幅
度,在2010年,实现门票收入1200万元,2011年,突破1600万元大关。
与此同时,景区的健康发展,旅游人数的持续增长,还将积极拉动当地龙头
企业、房地产、服务行业以及相关产业的快速发展,节庆经济的效应与行业发展
的税收增长以及产业链形成后的良性互动所带来的巨大经济回报,更是我们无法
预期的。
四、推广模式定位分析
本方案中设计的推广模式,突出强调以下三个要点:第一,以点带面逐级递
进的推广模式。以特色旅游产品带动景区阶段性品牌推广,以阶段性品牌推广促
进景区整体品牌形象的推广和构建。第二,以新闻点、新闻事件报道带动宣传和
增加媒体曝光率的推广手段。以对新闻点、新闻事件的报道为主要宣传推广手段,
最大限度的减少硬广告的投放,以节约营销推广成本。第三,资源共享,合作推
广。与相关媒体采用资源置换,合作推广的模式,结合赛事合作、节目合作、新
闻报道合作等方式,联合做大做强我们的推广平台。
五、2009年推广措施进度及推广目的解析
(一)2009年2月中旬——3月底
时间(暂定)内容
-
-(湖南经视)
推广目的解析:09年2月中旬至3月底的宣传推广活动作为年度推广的开
篇之作,旨在拉开全年市场营销推广的序幕。前期的广告投放一方面起到推广景
区景点的作用,一方面可以为辣椒文化旅游节及招商会宣传造势。气势磅礴的推
广宣传和广告投放,也能给所有景区的经营者、旅行社、游客带来信心,为年度
实现年度目标打下坚实的基础。
(二)2009年4月初——6月底
时间(暂定)内容
“辣椒”为主题的吉尼斯世界纪录申报新闻发布会
“发现崀山之美”主题摄影大赛新闻发布会
-
-
推广目的解析:以“辣椒”为主题的吉尼斯世界纪录申报及文化旅游节的跟
踪报道旨在突出我们阶段性品牌推广主题“辣椒红”。而“发现崀山之美”主题
摄影大赛及作品的巡回展出,旨在用真实的图片将崀山的美传递给所有的市民,
让大家直观清晰的感受到崀山的景观之美,从而产生出游的冲动。
(三)2009年7月初——10月初
时间(暂定)内容
-(潇湘晨报等)
-
-(湖南卫视,播出在湖南经视或都市)
“放歌崀山”辣椒文化旅游节闭幕式大型晚会
推广目的解析:摄影活动的作品票选旨在增强景区与游客的互动性,同时最
大程度的推广景区景观。大型的闭幕式晚会以恢弘的气势作为年度推广的点睛之
笔,将推广平台从省内转移到全国,不仅将整个年度的市场营销推广推向了高潮,
更起到承上启下,首尾呼应的效果。
六、2009年推广活动创意分析及内容简介
2009年,年度推广活动的创意基本概念围绕“辣椒红”展开,以味觉、视
觉、听觉为线索,通过办好一个旅游节,打造三个大型精品活动,给所有人以视、
听、味三重感官刺激,呈现出一个品牌形象推广的饕餮盛宴。
(一)“红动中国”——中国红!崀山红!
中国首届辣椒文化旅游节新闻发布会暨大型媒体推广会
作为年度市场营销推广的开篇之作,在活动本身的创意上力求贯穿整体创
意基调,体现恢弘大气的场面及视觉、听觉、味觉的多重感官刺激。我们也将通
过气势磅礴的表现手法和多维度立体展现崀山风景区的民风民情,给所有到场嘉
宾及媒体朋友有身临其境的非凡体验,并留下深刻的印象。
会场布置大型景观模型,配合环绕会场的LED显示屏或投影装置,体现崀
山风景区的特色景观和壮阔之美,将崀山的民族民间风俗用艺术的表现形式穿插
于整个发布会始终,再配合以有崀山地方特色的食品、小吃体现出原生态,民族
性的超强震撼力。
(二)崀山风景区门票代理招商会
崀山风景区门票代理招商会,旨在通过面对面的沟通,促进风景区与销售
渠道的协调。诚意邀请省内各地州市的主要旅行社,以打包拍卖的形式刺激销售
终端的推广和销售欲望。例如:我们可以以5000人/年为单位,门票价格由销售
方来确定,进行投标竞拍,各地州市当中,综合标的最高者即成为当地的门票总
代理。
此举可谓一举数得。第一,在省内乃至国内的景区经营形式上,此举可谓
开创先河,具有相当新闻炒作卖点,可以起到免费推广景点的作用。第二,用销
售方定价打包销售的形式,能最大限度的调动销售方的积极性,用市场的价值导
向因素和杠杆原理促进其为我们的景区做推广,更将推广变成现实的经济回报。
第三,最大限度的回笼资金,减轻景区在推广初期所面临的投入压力。第四,代
理权仅用作团队游客,丝毫不影响景区本身自然客源(自由行、自驾游)的门票
收入,还能依靠大量的团队游客带动人气,促进自然客源的增长。第五,在前期
有了团队游客做保证,也能最快的让景区的老百姓看到实实在在的效果,从而带
动景区周边产业链的快速发展和成熟。
(三)“万人同品辣椒情”
吉尼斯世界纪录申报新闻发布会
本活动在设计上以“辣椒”元素衍生的情感冲动为主线,体现出直接、勇
敢、热情等要素,辅之以“亲情”“友情”和“爱情”的情感背景,为本次吉尼
斯世界纪录的申报活动注入人文关怀和文化底蕴。让受众有更深远长久的回味空
间和情感体验。
(四)“发现崀山之美”主题摄影大赛
本次活动在创意和设计上与之前景区举办的摄影大赛有本质的区别。第
一,我们不走专业路线,参赛者不需要是职业或非职业的摄影爱好者,只要你有
一台相机就能参加比赛。第二,评选不是专家说了算,因为我们要追求的不是艺
术价值而是民众参与的成就感和与景区互动的快乐感。
所有到过景区的游客都可以用你心仪的照片参加比赛,这样可以刺激游客
的出游的冲动,为景区带来直接的经济回报。其次,7大城市的巡回展出,我们
会将展出的地点从展览馆,搬到繁华的步行街,热闹的商场,通过大幅的照片直
观的让民众感受到崀山的美丽景观,同时,所有的市民都能参与投票,票选出你
觉得最美的那幅照片,这样又在最大限度上起到了宣传和推广的作用。并同时运
用最好的口碑效应,将景区的品牌推广到所有老百姓的心中。
(五)“红动中国”——中国红!崀山红!
中国首届辣椒文化旅游节闭幕式暨“放歌崀山”大型歌会
本次活动作为年度的最后一个大型活动,力求做到首尾呼应,承上启下的
效果。同时,在国庆假期期间举行,通过明星效应的带动,为景区全年的目标实
现做最后的冲刺。与此同时,通过与卫视平台的合作,也为我们来年的全国推广
打下坚实的基础。
七、2009年推广费用预算
推广活动分类项目分类预算总预算
辣椒文化旅游节宣传片制作后期制作及专业剪辑合成1500020000
广告配音5000
宣传片的广告投放湖南经视730剧场插播广告200000200000
场地费:喜来登国际大酒店20000
主持人、嘉宾邀请50000
辣椒文化旅游节新闻发布会媒体记者公关费用50000300000
演出及会场物料准备160000
礼品20000
场地费:喜来登国际大酒店10000
主持人、嘉宾邀请10000
崀山风景区门票代理招商会媒体记者公关费用2000080000
会场物料准备20000
礼品20000
主持人、嘉宾邀请50000
吉尼斯世界纪录申报活动媒体记者公关费用50000250000
活动拍摄及制作费用100000
物料准备费用50000
场地费:喜来登国际大酒店10000
主持人、嘉宾邀请50000
“发现崀山之美”主题摄影媒体记者公关费用50000250000
大赛新闻发布会会场物料准备40000
比赛奖金100000
文化节及活动跟踪报道媒体记者公关费用100000100000
场地费200000
7大城市摄影作品巡回展媒体记者公关费用50000400000
物料准备费用50000
工作人员劳务及交通差旅费100000
获奖作品刊载及专访媒体记者公关费用100000100000
辣椒文化旅游节闭幕式后期制作及专业剪辑合成1500020000
宣传片制作广告配音5000
宣传片广告投放湖南卫视及湖南经视200000200000
演员、嘉宾500000
辣椒旅游文化节闭幕式暨媒体公关费1000001000000
“放歌崀山”大型歌会灯光音响舞台200000
物料制作费用200000
公司全程运营及制作费用1000000
发票税金7%280000
年度预算总金额4200000