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第一部分:2004—2006年3年营销战略
市场发展趋势预测
地理位置:武进位于长江三角洲太湖平原西北部,南临太湖,西衔滆湖;东临江阴市、无锡市,南接宜兴市,西毗金坛市、丹阳市,北接常州城区和新北区。,地势低平,平原占总面积的99%,%,是典型的“江南水乡”。
行政区划:2002年4月武进撤市设区,城区范围为湖塘镇、鸣凰镇的中心区域。2002年末全区设有23个镇,其中湖塘镇、鸣凰镇、礼嘉镇、洛阳镇、遥观镇、横林镇、横山桥镇、邹区镇在5年内有开发价值。城镇化程度低。
人口状况:,,农业人口74万人,,其中城区有家庭约26786户(截止2003年10月)。近期(2005年)规划城区人口规模17万人,远期(2010年)规划控制在28万人。
规划情况:总体规划将武进确定为,常武地区的次中心城市,以高新技术产业、新型商贸服务业和住宅产业为主导的现代化花园城市。根据总体规划,城市用地发展方向以向南为主,适当向东、西两侧发展。城市重点向南发展,形成新旧城区相连的带状中心区。向东结合高新区、体育中心、文教区成为城东新区。向西以淹城新村、城西工业园区形成城西新区。具有开发价值的镇主要集中在南部和西北部。,。
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社会经济:,,%%;,,%%;,,同比分别增长29%%;。
环保政策:2002年,武进区进一步巩固“一控双达标”(到2002年末,全国所有工业污染源排放污染物要达到国家和地方标准)成果,切实加大环境、法制宣传、科技和能力建设力度,全面推进环境综合整治,着力改善环境质量,走可持续发展之路。
政策环境:武进区政府比较重视武进区管道燃气的配套建设,相继下发了81号、63号、14号、97号文件,要求新建住宅小区同步建设燃气管网设施及工福户缴纳建设费的最低标准等等。
管道燃气:预计到2003年末,武进城区年内管道液化气通气户数将达到2400户、安装户数达到3000户。截止到九月底,城区累计安装约9000户(交费或部分交费达13063户),%。
市场竞争:虽然常州港华燃气的开发区域已经被限定在常州,但是还要防备其越过边界,开发武进,以及降低建设费价格(从3300元/户降到2900元/户)。
由于武进人均GDP达到3400美元以上,房地产增长已过高峰期,趋于饱和,且受土地出让价格猛增因素,销售价格不断上涨,导致居民购买力有所下降。今后三年房地产总体增容水平每年40
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—50万平米,开发趋势由城区向外围及周边延伸。乡镇拆迁安置比例逐步加大。城区居住状况由平房向住宅小区楼房、从旧楼房向新建住宅楼房过渡。楼房与平房的数量比约为8:2。
武进房改早已完成,居民住宅已私有化、资金化,无集体户。
至年末,有房地产企业33家,直接参与武进城区开发的房地产企业有12家。具有资质的物业管理企业12家,达市优标准的8个,省优标准的2个。已实行物业管理的住宅小区18个,11个小区成立业主委员会。
目前城区居民对天然气的认同程度约为80%左右,认可度50%左右。
城区现有瓶装液化气用户18000户,乡村以稻草为燃料。2003年实际完成工程开发将达5000户左右,面积55万平方米。销售房屋燃气配套达到98%。
区属单位职工人均工资13405元,国有经济单位、集体经济单位和其他类型单位职工平均工资为15404元、10730元和10506元,企业平均工资增幅高于机关事业单位,各类职工之间平均工资差距缩小,农民人均纯收入5872元。
能源消费结构主要以燃煤、电及少量液化石油气为主。,煤炭为360元/吨,液化石油气2800—3300元/吨(年平均价格)。企业的生产燃料96%以燃煤为主,%以液化石油气为主,%以柴油为主,2%使用其它燃料(电等)。
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截止到2002年底,全区有工业企业10543家,规模以上工业企业有959家。工业企业以普通机械制造业(134家)、化学原料制造业(127家)、纺织业(108家)、电气机械制造业(100家)、专用设备制造业(69家)、电子及通信制造业(71家)、金属制品业(66家)、塑料制品业(51家)为主。
预计到2003年末,已开发工福户的总用气量折合成天然气将达180万方/年。
预计在04年底或05年初,可望发展江南集团年产30万吨冷轧板项目,,二期达2万方/日,2008年前最终用气规模1800—2000万方/年。
武进区冬季平均气温在6℃左右,最低气温达到-4℃左右。
居民使用燃气具以自己购买为主,房产开发商不提供。
冬季采暖依靠电空调和电取暖器,无采暖炉。
居民日常洗浴主要是利用家里的燃气热水器和太阳能热水器,有少部分居民到公建浴室洗浴。
集中供热依靠常州化工厂的蒸汽供给商业用户。
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(SWOT分析)
优势
劣势
机会
风险
政策规定新建房产同步实施燃气配套。
公司合资前管网已经覆盖整个城区。
武进拥有独立天然气门站。
产品优势。
目前城区天然气认知度(80%)、认可度(50%)高。
金坛将建地下储气库。
武进区政策要与常州市一致。
燃煤运行成本低。
瓶装液化气的优势(不投资、有补贴)。
供给大工商户,“西气东输”天然气比CNG运行成本低20%。
城区燃煤锅炉改造政策2004年12月可望出台。
常州居民到武进城区买房量占每年开发量20%。
“照付不议”合同量的准确性。
城区燃煤锅炉改造政策出台。
常州港华燃气争夺市场,开户费降价到2900元。
目标客户对新奥燃气的认可(城市燃气专业运营商、中外合资)。
细分市场特性分析
新增房产市场:属自然增长的易开发市场,必须保证开发的成功率和配套率,是必争市场。
零散户、燃气具市场:属稳步增长、需要带动的市场,客户服务是关键因素之一,是稳进市场。
工商户市场:武进民营企业较多,且以3年是否收回投资为改造依据;目前还没有取缔燃煤锅炉政策,因此首先要取得政府政策的支持,需花费大量精力,属开发难度较大的市场,是力争市场。
周边市场:邹区安置区项目2005年一期500户,2006年二期1500户。时刻关注其发展与规划是主要工作,找准时机抢先进入,是战略市场。
单位:万元
图表说明:
新增房产开发速度按3000户/年,,·天,建设费按2900元/户计算。
,配套费按照工程实际投入不亏本原则收取,。
零散户(老区)按照未来五年发展2000户,每年分别为200户、300户、400户、500户、600户,,·天,建设费按2900元/户计算。
周边市场按照未来五年发展5000户计算,·天,。
灶具销售1200台/年,价格600元/台,热水器销售800台/年,价格1400元/台。
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不确定因素
乐观情况
中等情况
悲观情况
综合情况
总管沿线3公里范围内能实施工程配套,政府能出台燃煤锅炉改造政策,老区居民对天然气认可度提高达70%以上,需求率增长,燃具销售实行小区交付同步操作,提高售后服务质量。
总管沿线2公里范围能实施工程配套,政府燃煤改造政策出台缓慢,老区居民对天然气认可度只达60%左右,燃具销售市场竞争激烈,销售效益一般。
总管沿线1公里范围能实施工程配套,工程建设跟不上市场开发需要,政府没有燃煤锅炉改造政策,天然气销售价格上涨,燃具销售商业价格竞争激烈,销售效益差。
政府政策
公布时间
2004年出台能源改造强制政策措施。
三年内出台相关政策。
政府没有能源改造政策措施进行保护。
新增房产市场的增长速度(户)
2004
2005
2006
2004
2005
2006
2004
2005
2006
5000
4000
4000
3000
1500
1500
2000
1000
1000
工福户新增速度(万方/日)
2004
2005
2006
2004
2005
2006
2004
2005
2006
—2006年新增房产的增长速度
新建住宅竣工房屋户数预测(单位:万户)
预测依据:
武进受土地价格政策影响,房价猛涨,开发商成本增加,且房产市场逐步趋于饱和,居民购买力下降。
2003年新建住宅面积50万平方米,2004—2006年市场调查规划开发面积将分别为50万平方米、40万平方米、40万平方米。
平均每户住宅的建筑面积为100平方米左右。
未来房地产开发需要解决的关键问题:
确保国家和地方的房地产开发配套相关政策持续有效。
妥善协调好配套建设费的收缴办法,以解决代收代缴的税费支出问题。
及时掌握各类开发信息,落实配套相关措施,跟踪做好服务。
提升安置房等低价房产项目的配套开发率。
乐观情况
中等情况
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—2006年新增工福户的增长速度
每年新增的工福户用气量预测(单位:万方/日)
预测依据:
利用天然气的到达,加大市场宣传力度,逐年对工福户的燃油及燃LPG设备进行改造。
开发周边乡镇市场工福户,增加能源大户的用量。
利用政策强制对燃煤锅炉进行限期改造。
2004年底对江南集团配供项目组织实施。
2003年初起对礼嘉工业园、武南开发区的相关项目实施配套
未来工福户开发需要解决的关键问题:
开户费的收费标准问题。
工程前期投入与短期回报的比例问题。
大工福用户的气价“T台”政策——用气量越大,气价越低的问题。
乐观情况
中等情况
—2006年老住宅区的增长速度
每年新增的老住宅区用户的数量预测(单位:百户)
预测依据:
以2002年、2003年零散户报装数量为基础。
考虑到2004年接收天然气后,通过扩大对老住宅区的宣传,开户率会有所提升。
现有老区住宅一部分为居民改善住宅条件后的空关房,一部分为外来民工的租赁房,短期内不可能报装。
未来老住宅区开发需要解决的关键问题:
客户对一次性缴纳3300元/户的燃气建设费的承受能力。
还未铺设管线的老区住宅的投资回报。
对已铺设管线的老区住宅可实行何种优惠政策的问题。
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提高业绩的关键措施
—2006年公司整体战略
城区新增房产配套率98%以上。
全力发展城区工商户和总管沿线(礼嘉镇、洛阳镇、遥观镇、横林镇)工商户。
2005年开始发展横山桥镇江南集团项目和邹区镇安置区项目,拦截常州港华燃气的扩张。
视南部各镇发展情况,确定开发时间表。
所有开发区域,广告宣传先期进入。
明确以市场开发为龙头的企业运作机制,实施《市场开发激励政策》。
向政府争取2004年四季度下发在城区范围内(54平方千米)取缔燃煤锅炉的文件。
—2006年常州新奥燃气的阶段性市场开发策略
2004年
2005年
2006年
争取四季度下发在城区范围内(54平方千米)取缔燃煤锅炉的文件。
新增房产配套率98%以上。
全力发展城区工商户,。
开始发展总管沿线以礼嘉镇工业园区为主及洛阳镇、遥观镇、横林镇的工商户,。
签订横山桥镇江南集团()项目合同。
跟踪邹区镇安置区(2000户)项目。
成为天然气灶具、热水器的专业供应商,销售灶具1200台,热水器800台。
1月1日开始实施《市场开发激励政策》,固定工资改为提成。
客户经理竞争上岗。
新增房产配套率98%以上。
一季度开发横山桥镇江南集团项目一期,。
9月份开发邹区镇安置区项目一期500户。
采用CNG和管输工艺并举,向总管沿线(礼嘉镇、洛阳镇、遥观镇、横林镇)及周边市场(横山桥镇、邹区镇)供气。
周边市场广告宣传先期进入。
争取下发在整个武进区范围内取缔燃煤锅炉的文件。
1月开发横山桥镇江南集团项目二期,开口气量2万方/日。
三季度开发邹区镇安置区项目二期1500户。
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目标:新增房产2004年力争开发5000户,2005年力争开发4000户,2006年力争开发4000户;零散户(老区)2004年力争开发200户,2005年力争开发300户,2006年力争开发400户。
策略:面对常州港华燃气竞争,不降建设费价格;老区赠送简易灶具进行促销,与居委会建立联系,制订返佣政策;保证工程进度;新增房产配套率98%以上;2005年和2006年开发邹区镇安置区2000户。
目标:,2005年力争增加开口气量2万方/日,2006年力争增加开口气量3万方/日。
策略:2004年发展城区及总管沿线工商户2万方/日,,拦截常州港华扩张。
目标:2004—2006年每年销售1200台(新增房产40%的占有量)灶具和800台(新增房产25%)热水器。
策略:小区现场促销,悬挂条幅、张贴海报,服务中心陈列灶具和热水器,增加一项报装流程(是否已购买天然气灶具、热水器)。
(见附件)
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三年业务指标预测
(三年增加数)
业务
开发户数
通气户数
开发日用气量(方/日)
新增房产
13000
9100户
3640
工福户
31
31
56000
零散户
900户
900户
360
周边市场
2000
1500
600
合计
15931
11531
60600
业务
(万元)
2004年
2005年
2006年
建设费
用气费
建设费
用气费
建设费
用气费
新增房产
1160
1160
工福户
78
260
814
390
1221
零散户
58
87
116
合计
1507
1666
燃气具
184
184
184
总合计
人员及资金配置计划
总经理徐成大
主管副总荆青
这是常州新奥燃气有限公司成
市场部主任王晓春
立后的市场开发组织,市场部
按照新奥燃气管理模式四部一
市场部副主任孙羽
室的人员配置。
方建英
客户经理
钱晓波
计划统计
罗惠红
客户经理
周国初
客户经理
周琼
客户经理