文档介绍：安徽工业大学工商学院
《市场营销学》课程设计
专业市场营销
班级市1141
姓名刘正阳
学号 111847349
二○一三年六月
黑人牙膏的市场策略分析
摘要:上世纪90年代以来的20年间,快速消费品行业市场竞争环境日益激烈,而口腔护理用品中的牙膏市场又是其中最恶性竞争的领域之一。
经过20年发展,牙膏市场逐渐从蓝天六必治、两面针等国内品牌的群雄逐鹿演化到佳洁士、高露洁、黑人、中华国际四大品牌占据接近70%市场份额的局面。自由市场竞争时代己经告一段落,四大国际品牌垄断了中国内地牙膏市场。
20年来的市场环境发生巨大变革。早在我国2001年正式加入WTO之前,国内市场日化行业的竞争实际上己经与国际接轨,在生产商、经销商、零售商的供应链体系中,主导权和话语权发生重大转移,逐渐从生产商经销商为主导,转向以零售商为主导。
面对市场环境的巨大变化和众多强劲的国内外对手,10年间,没有任何特殊背景的好来化工(中山)有限公司和它的唯一产品黑人牙膏市场份额从不到2%%,销售额从每年不到5000万发展到超过20亿,品牌从不为人知到稳居前三甲,一跃成长为一线主导品牌之一,成为业界奇迹。
关键词:黑人牙膏营销环境目标市场战略 4P策略
公司简介
黑人牙膏的加工厂在中山西区沙朗,是好来化工(中山)有限公司,专业开发及生产优质口腔护理产品的国际性企业,属著名Fortune美国500家之一下属外资机构,主要产品为“DARLIE”黑人牙膏及黑人牙刷。
好来化工於1934年於上海成立,黑人牙膏为主要产品,另有药品、化妆品行销全国及东南亚。1950年在台湾开始营业,并定名为好来化工有限公司,当时的工厂暨公司设於台北市康定路。1958年扩大为好来化工股份有限公司,1970年时建新庄厂生产牙膏类产品,黑人牙膏自此成为市场领导牌逾四十年之久。
1986年与美商高露洁棕榄公司合资,增加了高露洁牙膏的贩售与制造。1988年率先采用多层软管代替铝管,在市场上深获好评,不仅提高生产效率、也使商品更具现代感及亲和力。而后高露洁牙刷、黑人牙刷及棕榄沐浴露产品相继推出,进而於1994年於杨梅幼狮工业区设立液体厂,生产沐浴露及洗发精。
产品特点:
黑人牙膏含有二水磷酸氢钙,能彻底清洁牙齿,令牙齿洁白动人。
黑人牙膏含有纯净天然香料配方,给您清新爽洁的感觉,舒畅持久。黑人牙膏含有氟化钠,能强化牙齿珐琅质,防止
蛀牙。
产品简介:
黑人牙膏拥有不同功效的牙膏系列,能全面满足消费者的不同需要。产品系列包括清新口气、保护牙釉质、美白牙齿、抗敏感、儿童系列等。
活性成份:磷酸氟钙、甘油、小梨醇
香型:天然薄荷香型香
二、环境分析
(PEST)
: 任何行业想要得到良好的发展,离不开国家的政治稳定,离不开国家经济发展的大环境,牙膏行业同样如此。牙膏行业属于轻工业,轻工业调整的指导思想是:以国外市场需求为导向,以“品种”、“质量”、“效益”为中心,以重点行业和骨干行业为依托,加速轻工业结构升级和经济增长方式转变。因此,牙膏行业面临调整问题,对于牙膏这样的日化工业,调整思路是:以市场为导向,积极采用先进技术,开发日化新产品、新品种,提高产品质量和档次。培养行业知名品牌,扩大出口创汇
经济环境:改革开放带来了经济的快速发展和市场繁荣,人民的购买力提高,对快速消费品行业和牙膏行业的变化发展起到了巨大的直接影响。
(1)1978年十一届三中全会以后,我国工作重心转移到经济建设上去,1992年我国加大了改革的步伐,1978年我国的GDP只有3645亿元,2012年中国国内生产总值(GDP)达到519322亿人民币,%,居世界第二位。
  (2)第三产业的长足发展,1979-2012年,%,2012年中国第三产业增加值231626亿元,%,商业持续繁荣,形成了多层次、多门类的商品市场体系和多种经济成份、多种市场流通渠道、多种经营方式并存的商品市场格局,2012年社会消费品零售总额207167亿元。
(3)城乡居民收入水平和富裕程度显著提高,2012年城镇居民人均可支配收入24565元,农村居民人均纯收入7917元。
(4)市场对消费的导向作用增强,消费者的选择余地增大,需求向多元化、高质量化方面发展。追求高质量的产品和高质量的生活成为人民的主要需求,对牙膏的需求也在朝着高质量和高品质方向发展。
(5)在购物环境的不断改善的同时,商业经营模式也在不断的发展和变革,原有的商业形态逐步摆脱旧的经营模式,焕发出新的生机,专卖店、超级市场和便利店、百货店、折扣店的蓬勃发展,显示了强大的生命力。大卖场已成为国内零售市场的主题