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摘要:作为一种商业性活动,广告如今已形成了自己独特的语言形式和特点。文章作者从《时尚芭莎》《时尚》《悦游》以及优酷网等知名品牌官网收集了24条典型的英汉商业广告作为语料,运用心理语言学中理解与记忆相关理论以及图式理论加以分析。作者发现商业广告语言形式多为简洁明了,会采用多种语音形式,运用隐喻以及刺激合适图示来增强消费者记忆,从而达到迎合需求,刺激消费的目的。
关键词:理解和记忆;英汉商业广告;图示理论
广告作为一种社会广泛使用的交流媒介,在人们日常生活中扮演着越来越重要的角色,并不断影响人们的思维方式、价值观念和生活习惯。如今,对广告的定义多种多样,每一种都对广告的概念和含義做出了独到解释,但广为接受的一种是Arens&Schaefer(2008)对广告概念的界定,即广告是赞助商通过媒体宣传来推广产品、服务或思想的一种沟通方式。随着时代的变迁,现代商业广告被赋予了新的内涵,为了引起大众对特定事物或产品的注意,诱发购买欲,扩大消费,达到盈利目的,商业广告采取多种多样的手段公开而广泛地向公众传递信息。作为一种充满活力的应用性文体,广告的研究也受到了许多学者的广泛关注,主要涉及符号学、文体学、语篇、语用等多个方面。心理语言学是研究个体如何理解,产出和获得语言的学说。从心理语言学的角度来看,消费者对广告所传递信息的消化吸收过程涉及语言的感知和信息的处理。因此,为了迎合消费者的心理和刺激购买欲望,广告商必须采取多样有效的方式确保消费者能充分认识和理解产品,并在其心中留下深刻印象。鉴于此,本文运用心理语言学的相关理论探讨中英商业广告中采用的策略是有一定意义和必要性的。
一、理论基础
(信息处理系统)
根据Carroll(2000),信息加工过程就是研究信息如何在信息加工系统中传递、转换和存储。“信息处理的核心过程就是信息在‘感觉记录器(处理视觉和听觉信息)’、‘短时记忆(起中央处理器作用)’及‘长时记忆’中及其相互之间的加工过程”(杨舒,2013:274)“感觉记录器”调用视觉听觉等感官对语言信息进行听辨处理,并将解码所得到的有效信息传送给“短时记忆”,对信息进行短时存储或进一步整合,然后输送给“长时记忆”。短时记忆更加注重存储性,主要强调短时间内的记忆存储,相当于对事物的意识。而长时记忆是对短时存储记忆的进一步加工,“是有序的、有组织的永久性信息存储系统。”(姜璇,2016:397)
人们对语言的记忆存储是具有建构性的,也就是说,人们不会简单存储和检索他们阅读或听到的信息,而是会根据他们的所见所感和所处环境进行一定修改。图示是指长期存在于大脑、多元化且有组织的知识结构,是生活中的典型情景在大脑中的再现与反映。Bartlett(1932)认为图示是对个人记忆进行组织的知识结构或框架。图示的构成很复杂,涉及语言、文化、历史等方方面面,这些知识是彼此关联的,共同建构起联系更为密切的知识系统。
二、广告语言中的策略运用
在上一章中,我们已经提到工作记忆的处理能力相对有限,这就要求广告语言要简洁明了。只有这样,广告才能迅速被消费者接受并存储,甚至达到对记忆中旧信息的激活,例如:
(1)“Chrysler,Inspirationcomesstandard”——Chryslercars
(2)“ThePassionatePursuitofPerfection”——Lexuscars
以上几则汽车广告都具有简洁的语言特点,寥寥几字便吸引了消费者的目光。简明扼要地点出某品牌汽车的优点,如设计精巧、技术精湛、性能卓越、工艺完美,迎合了男性消费者的需要。
众所周知,当我们阅读广告时,我们总是习惯一眼带过。扫视是为了快速获取有效信息。因此,广告只有语言简洁,要点突出,才能被更好记忆。
听话人在接受听觉刺激后,首先进行初步分析,然后寻找音素特征,最后利用相关的语音知识,组织、分类、合并信息,完成语音信号的识别。
(1)“钻石恒久远,一颗永流传。”——DeBeers钻石
(2)“维维豆奶,欢乐开怀。”——维维豆奶
这两个例子的显著特点是押最后一个字的韵,达到了韵律的和谐美,提高了消费者的兴趣和关注度。
(3)“晶晶亮,透心凉。”——雪碧
(4)“年年过年年年庆,款款美菱款款情。”——美菱冰箱
很明显,以上的广告语言均使用了叠词。叠词是一种常见的修辞手法,近似口语,有助于增强语言的音韵感和节奏感,读起来朗朗上口,给人以深刻印象。
(5)“430430,是三菱是三菱”——上海三菱电梯
(6)“习酒是喜酒,喜事喝喜酒”——习酒
这些是采用同音异形异义字的例子。在广告语言的设计中,使用同音词将新信息转换成旧信息是常用的方法。因为遵循“认知努力最小化(theleastcognitiveeffort)”的原则,消费者不太可能在与广告相关的认知活动上花费太多精力。为了使广告更加引人注目,广告商有必要采用消费者所熟悉,有利于记忆的形式来传达有效信息,减轻消费者的记忆负荷。
隐喻是我们如何理解字面上含义异常,但实则意义丰富,发人深省的思维方式。心理语言学家认为,对隐喻的理解并不涉及特定的认知过程。隐喻是一种把人们日常知识和经验概念化的手段,反映了一种普遍的思维方式(魏梦婷,2013)。大量心理语言学实验研究发现,当语境可以提供丰富的信息时,人们是很容易理解包括隐喻在内等多种形象化语言的。这可能是众多商业广告在进行语言创作时将隐喻融合于其中的原因,这不仅丰富了文本的表达形式,还在消费者心中留下了深刻印象。(1)“Lioninthestreets.”——NEWPEYGEOT304
(2)“IntroducingaSedanwiththeHeartofalion.”——TOYOTA
在这些例子中,隐喻的本体是汽车,喻体为狮子。虽然人们并不会对每辆新车的所有性能指标有着透彻的了解,但无疑对狮子这一动物了如指掌。所以广告商将“狮子是森林之王”这一概念整合于广告语言的创作中,暗示自己的汽车是车中之王。狮子优雅和威严的外在特征,可以让人联想到汽车外观的典雅设计;狮子迅捷和力量,象征着汽车的出色性能。将狮子和汽车这一看似毫不相关的概念放在一起,可以在消费者心中留下深刻印象,让其相信驾驶这种汽车的人会在自己的领域上成就一番作为,具有一定劝说性。
(3)“Expandyourmind,changeyourworld”——NewStatesmanMagazine
以上是一则杂志广告,在这则广告中,思想被视为一个实体,并且可以通过不断植入知识来进行无限扩展。广告商希望以此表明杂志《新政治家》内容丰富,阅读它可以让人们在思想的高度更上一层楼。
Bartlett(1932)表明,当我们头脑中没有适当图示激活时,理解和记忆便会相对薄弱。
(1)“WhatamIlookingfor?SomethingIcan'’smagic.”——SauvageDior
(2)“Ifit'soutthere,,beyondthedeepestseas,totheedgeoftheworld.”——J'AdoreDior
以上两则来自迪奥香水广告,第一则的受众是男性,第二则的受众是女性。如果我们仔细观察,不难发现它们有一个共同特点,即都构建出了一个情景图示——旅途,体现了图示理论在广告语言中的合理应用。通过脑海中已经建立起的图示,消费者可以自然而然联想到很多广告中并没有特别提及的信息点,比如在这场旅途中,男性或女性的角色定位是旅行者、发现者或是探索者的身份,掌握着绝对的主动权;在探索与发现中,必定充满着惊喜与快乐;身上所散发和弥留的气味不仅是性格的体现更是身份的象征。迪奥广告将图示理论应用于广告语言的创作中,给消费者以暗示,即使用迪奥便会踏上这条找寻美的旅途,并在迪奥的指引下,最终发现自己的那份独特。
通过分析,笔者发现,广告商通常会采用多种语音形式,隐喻以及刺激合适图示来增强消费者记忆,迎合消费者心理,调动消费者购买欲望,从而刺激消费,达到盈利的目的。
参考文献:
[1][J].郑州航空工业管理学院学报(社会科学版),2013(1):86-89.
[2][J].海外英语,2013(16):274-276.
[3]《商务口语》课教学的启示[J].佳木斯职业学院学报,2016(3):397.
作者簡介:刘博宇(1995—),女,河北保定人,研究方向:语义学、应用语言学。
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