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KS产品分析
消费者研究
竞争产品分析
产品对比分析
有效的产品策略首先要进行充分的产品分析,KS公司应当从消费者、KS自身产品、竞争产品等方面进行产品分析,并与竞争产品进行对比分析
2006-11-1
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首先,需要根据KS主要大类产品制定相应的发展策略
时间
产
品
生
命
周
期
康
升
产
品
市
场
地
位
市场容量
进入期
成长期
成熟期
衰退期
软体家具
金属家具
新产品
厨具、家纺、办公家具
等业务重点突破策略,
适度投资
板式家具
市场
份额高
市场
份额低
巩固优势策略;通过产品设计与品牌优势保持现有领先地位;
重点投入大力发展策略:加大投资力度,保证资源上的倾斜,积极拓展相关市场
做精做强策略:扩大市场优势,扩大与跟随着的差距,加强独立设计能力
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产品组合整体情况分析
销售规模及变化
各品牌销售及变化
产品销售结构分析
按系列/型号分析
按地区/渠道分析
产品特点分析
质量及投诉分析
价格分析
*
资料来源:
进一步要从产品组合整体、销售结构、产品特点等几个层面进行分析
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目录
为什么要进行产品规划
产品分析
新产品规划
产品组合管理
常用工具
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KS新产品规划的全过程,按照“阶段门(Stage-Gate)”方法,分为六个阶段(Stage),前后阶段之间设立门(Gate)以实施控制
产品规划表论证
试制
产品设计
调查研究
初步设想
资料来源:,”WinningatNewProducts”
一门
(Gate1)
二门
(Gate2)
三门
(Gate3)
四门
(Gate4)
五门
(Gate5)
(Stage1)
阶段一
(Stage2)
阶段二
(Stage3)
阶段三
(Stage4)
阶段四
(Stage5)
阶段五
(Stage6)
阶段六
工作计划批准
新品开发方案批准
样品评审
试制评审
产品规划表批准
生产
模糊前期
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在初步设想阶段,主要工作是与各部门进行沟通、制定工作计划草案、征求领导意见,并在此基础上制定正式计划并召开启动会
提出产品规划的工作计划草案
主要内容包括规划小组构成、分工、规划要点及大致进度
工作计划草案
就工作计划草案向公司主要领导汇报,以明确规划的主要方向
决策层意见
对工作计划进行完善
将工作进度进行详细分解
进一步明确工作分工
正式工作计划
召集所有与产品规划相关人员,召开启动会议
启动会议的目的在于正式启动产品规划工作
启动会
与公司内部各部门充分沟通
了解各部门对下一年度产品规划的期望和建议
主要沟通部门有营销中心、生产中心、财务中心和研发中心
沟通
一门
(Gate1)
工作计划批准
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在调查研究阶段(也叫“模糊前期”阶段),主要工作在于通过战略、创意、市场、技术方面的研究,形成新品开发的方案
战略
技术
市场
创意
宏观和行业环境
主要竞争对手分析
KS公司营销战略
U&A研究/市场调研
顾客投诉意见
竞品情况/主销产品对比
新品表现
新品开发方案
新品开发方案批准
二门
(Gate2)
功能配置及其实现技术
主要性能现状及趋势
外观现状及趋势
创意征集和筛选
头脑风暴
服务商建议
销售商反馈
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在产品设计阶段,主要工作是产品设计、样品制作和测试改进,这是一个不断循环的过程
样品制作
产品设计阶段
产品设计
测试改进
新产品样品
三门
(Gate3)
在此阶段,有些新品可能需要开模,这将为这一阶段的工作质量和进度带来额外风险及难度。
样品评审
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在试制阶段,主要工作是进行小批、中批或大批量的生产试制,以进一步验证产品的结构、工艺和质量
试制类型
说明
小批试制
中批试制
所有产品都需要小批试制
对于比较复杂的产品需要中批试制
对于大部分产品并非必须
对于非常复杂的产品需要大批试制
对于绝大部分产品并非必需
大批试制
四门
(Gate4)
试制评审
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