文档介绍：用“新”全面超越
新
新产品、新配方
新西兰原厂地灌装
新的旅程起点
新的技术与新的实施办法
特别要求:
- 继承2012年基础,继续深化“玩味新西兰”活动概念
- 在“玩味新西兰”之外,制造全新品牌或产品关注点,扩大传播影响
- APP与应用结合,增强互动,加强与目标用户的高结合度的沟通渠道渗透
产品层面凸显产品品质,加强源自新西兰产品形象概念
雅士利2013年传播目标
品牌层面强调彰显雅士利品牌形象和价值观,通过全年活动赋予雅士利品牌明显区隔其他竞品不同的精神内涵;
+
从专业角度给出让品牌有效传播的专业观点 - 如何转变固化雅士利在年轻一代父母心中的品牌形象,突出吸引力和商业表现
我们认为雅士利需要
强化和渗透品牌理念,将品牌融入宝宝成长路途中,获得受众直接认可,使雅士利产品与活动、品牌紧密相连
重视“个人化”,开启以人为中心的营销,移动化将打造营销的即时性和无缝化
与年轻父母更多的讨论,关爱与成长的话题
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发现| 观点| 整合| 玩法| 规划
千里之行,始于这里
中国奶粉行业市场近期态势
中国奶粉行业整体背景- 市场刚性需求明显
2012年龙宝宝婴儿潮将延续至2015年
%上下
- 《中国统计年鉴2012》
第四次婴儿潮
中国婴幼儿奶粉年需30万吨
我国现在一年的婴幼儿奶粉产量仅8-12万吨
简单计算可得出婴幼儿奶粉需求递增
年缺口达20万吨左右
每年1600万~1800万新生婴儿
中国婴幼儿奶粉市场
在2010年达到400亿左右的销售额
到2015年这个数字预计将增长至700亿
有着巨大的发展潜力和广阔的市场前景
2011-4月
2011-6月
2011-7月
2011-12月
2012-4月
2012-6月
涨幅
>10%
10%
10%-15%
10%
10%-12%
20%
品牌
澳优、美素
雀巢、雅培
惠氏、雅培
惠氏
美赞臣、雀巢
森永、明治
重要行业动向- 2011-2012年多轮洋奶粉涨价浪潮:
中国奶粉行业近况- 洋奶粉主导市场话语权
<中国国际乳制品交易会公布的数据显示>
中外乳企争抢超高端市场:
目前洋奶粉品牌,
在中国婴幼儿奶粉市场占据60%至65%的份额。
在中国高端奶粉市场所占的份额达到90%以上,
已掌握了我国中高端奶粉市场的定价主导权。
直接
后果
+ 财政部:特殊配方婴幼儿奶粉税赋将降低15%
+ 工信部:拟建婴儿奶粉企业诚信管理体系
+ 人民网:上半年母婴网购超200亿,品质保障成最大考量
+ 人民网:洋奶粉悄然“瘦身”100克,多款紧扣奶粉跟风瘦身变相涨价
+ 网易财经:叫停代购引发囤货部分新西兰奶粉涨价一成
品牌间竞争加剧
国产品牌不断受到巨大挑战
网络讨论量分析
基于社会化媒体关于婴幼儿奶粉的讨论内容
+ 评论&转发
+ 广告
+ 品牌负面
+ 交易转让
+ 奶粉排行
+ 知识普及
+ 求助问答
年轻的父母会基于网友个人评价,网站、论坛评价,投票结果与社会化媒体等网络内容进行产品的讨论和选择
Data Source: :Infobank 日期:2011年10月-12月
网络讨论话题分析
Data Source: :Infobank 日期:2011年10月-12月
的网友针对买
哪个品牌的奶粉提出疑问
80%
+ 关于品牌
+ 奶粉选购
15%
的问题关于特殊情况下的奶粉选购。
典型的问题有:哪种婴儿奶粉不上火;婴儿防腹泻奶粉哪种好等
+ 更换奶粉
5%
的讨论是关于更换奶粉的问题
例如婴儿奶粉换段怎么换;换什么品牌;婴儿厌奶要不要换奶粉等
其他关键性论点:
网友回答则多种多样,绝大部分是基于自己的经验得出的答案
绝大部分的婴儿奶粉购买者表现出:家长宁可多花些钱也要让孩子吃得安心些
网民对于奶粉选购主要关注在“安全”、“品牌”、“品质”与“价格”四个方面
口碑制造与口碑传播
“越贵越好”的心理
关注侧重
总结
品牌间竞争加剧,品牌宣传及消费者舆论导向将变得越发重要。
对于年轻一代消费者,媒体接受度和信任度正逐渐由电视向互联网转移。
在网友乐意分享的奶粉品牌中,绝大部分为国外品牌,国产奶粉鲜少出现在讨论话题中。
基于产品负面,以及公众信息传播速度加快的趋势,年轻父母在婴儿奶粉的购买活动中将越来越谨慎客观,参考范围也变得更加广泛。同时,国家政策对婴幼儿食品的监管力度也在逐步加大。
母婴行业网站,以及相关论坛在80后年轻一代父母中的影响力及作用正在逐步显现,互动式的媒体以其能够分享讨论的特点得到关注
营销传播升级为
品牌+社会化影响力
产生连锁自传播
2012-2