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班级:会计06-3班 学号:3060825380 姓名:刘美
引言:随着我国参加世界贸易组织和国家经济的不断进展,中国的体育用品市场也面临着前所未有的机遇和挑战。提起中国的体育用品企业,很多中国人第一个都会想到“李宁”公司。在耐克、阿迪达斯等国际品牌大举进入中国的市场环境下,“李宁”经过十几年的进展,如今以市场确定占有率确定领先的优势成为中国体育用品的第一品牌。而在刚刚完毕的北京奥运会上,李宁先生点燃主火炬的情景通过媒体传到世界的每个角落,也使“李宁”公司快速成为了一个世界品牌。本文以李宁公司作为争辩对象,分析其市场营销治理和战略管理,从而探讨出李宁公司的进展策略和过程。
李宁公司概述
李宁体育用品,由体操王子李宁先生于1990年在广东三水创办。经过十余年的进展,李宁公司由最初单一的运动服装进展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。进入2022年后,随着中国体育用品市场的蓬勃进展,李宁公司也进入了高于行业年平均增长速度25%的飞速进展阶段。目前,“李宁”产品构造日趋完善,销售额快速增长,2022年的销售额创下历史高,连续保持行业领先地位。今日的“李宁”在中国体育用品德业中早已位居举足轻重的领先地位,并向着国际一流品牌的目标冲刺。“推动中国体育事业,让运动转变我们的生活”,是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开头,李宁公司对体育事业已投入大量赞助,同时也制造了数以万计的就业时机。
市场竞争分析
SWOT分析
Strength优势
具有很高的知名度和较高的消费者忠诚度国内市场占有率较高,有成熟的市场运作阅历(营销网络、特许经营)
既具备设计高档时尚产品的力量,又现对于国际品牌更简洁了解中国消费者的实际需求从而设计出最符合中国消费者喜好的产品十年积存的品牌号召力
李宁公司与中国的体育界保持着良好的关系,简洁得到体育界的认可
Weakness劣势市场细分不清,功能专业化不够
实际消费群体与目标群体差距大,且实际消
费群体年龄较大
品牌定位不清,核心价值模糊
产品设计、产品广告、开店风格、形象代言人凌乱,传递信息不全都
产品档次不高,品位不够,在一类城市不是很受欢送
李宁牌运动产品给消费者的感觉是一种中档
Opportunity时机
WTO带来的时机,2022年奥运会在中国开,中国政府出台进展体育产业的宏观政策,体育用品市场进展速度快,市场空间大,尤其是青少年市场
公司生疏到品牌经营的重要性并身体力行
的产品
在开发高档产品市场时面临与众多国外品牌的正面竞争,无论从品牌形象还是资金实力上看,可能会显得力度不够
Threaten威逼
行业竞争加剧,高端受阻于国际品牌,低端受到国内品牌挤压
消费者对国际品牌更为宠爱,很大一局部的现有消费群体抱负品牌却是NIKE
将有更多的国际品牌进入
主要竞争者分析
随着中国对外政策的开放,李宁所面临的竞争者也越来越多,而且越来越强。下面主要对李宁与Nike、Adidas的竞争状况进展分析比照。
品牌
产品
主要销售地
点
销售模式
市场占品牌共性特
有率 征
〔2022
年〕
售,60%是通过
经销商来销售
Adidas
高端
—线城市
〔上海、北京、广东、黑龙江、辽宁〕
经销商销售
28%
表现出众的,
布满魅力的,时尚的,自信的,有魅力的
〔1〕市场状况
二、三线城
亲和的,友好
的,有民族荣
李宁
中底端
市
经销商销售
%
誉感的
Nike
高端
—线城市
〔上海、北京、广州、浙江、重庆
40%的产品是
通过设立自营
33%
有远见,有魅力,领导者,独特,时尚,酷
等〕
店和店中店销
〔2〕营销状况
品牌
优势
劣势
1、功能专业化不够
李宁
成熟的市场运作阅历
Nike
1、没有自己的工厂。它不会
为厂房和工人们所束缚,这使耐克得以成为一个精简的组织。
2、研发力量强.
2、产品设计、产品广告、开
店风格、形象代言人凌乱,传递信息不全都,产品档次不高,品位不够
1、耐克公司的运动产品
范围广泛、多样。
2、零售部门对价格格外敏感。
Adidas
固守自身所具有的竞争优
势〔敢于在材料和技术上进展试验〕
组织内部欠缺把握市场、搜
集市场信息的功能。
李宁产品的消费者市场
主要消费群:
25岁以上,以女性居多。这局部消费者有固定的收入,收入水平在500—1800元,属于价格导向型消费者,李宁产品虽然没有耐克和阿迪达斯这么好的品牌效应,但是也是国内运动用品的第一品牌,而且价格适中,宣扬的是一种亲和,友好,有民族荣誉感的气氛,介于运动与休闲之间,符合他们的消费心理,继而成为他们购置运动用品的首选产品。
次要消费群:
15—25岁年龄段。这类消费者以学生为主,他们期望购置与众不同的产品,通过产品突显自我;宠爱颖、布满变化和挑战的生活方式,不情愿拘泥于传统,是运动用品主力消费者。但是他们对李宁品牌的偏好度和耐克、阿迪达斯相比偏低,主要是李宁的产品在科技含量和技术创方面不能满足他们的要求,所以这类消费者是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者。
消费者对体育用品的耐用性和科技重视程度比较
消费者对体育用品耐用性〔质量〕
和科技含量的重视程度
耐用性
科技含量
32-40
25-32
18-25
李宁公司的STP分析
STP策略是体育用品营销的核心,它以消费者的表象需求和潜在需求为导向,通过深入细致的市场调研分析,实施市场细分、目标市场选择和产品市场定位等策略,为市场营销指明方向。李宁公司作为中国第一体育用品生产企业,其STP策略也在不断的改进和完善中,以下便对其STP策略进展分析。
市场细分
承受价格作为细分变量,把体育用品市场区分为高端、中端和低端市场。以运动鞋为例,每双鞋价位200元以下细分市场为低端市场,201-400元为中端市场,401元以上为高端市场。
以年龄为变量进展细分,把消费者群体划分为15岁以下儿童、15-25岁青少年、25-35岁青年和35岁以上几个群体。
以风格作为进一步细分,把消费群体划分为追求时尚、对时尚很敏感、对时尚不敏感和庄重保守。
依据城市的消费谁品,将城市划分为一级城市、二级城市、三级城市几个细分市场。
目标市场选择分析
从1997年开头,李宁公司为追求的市场定位而逐步推出低端市场,〔如200元以下的运动鞋市场〕;在2022年,李宁公司制定了将来几年的总体战略是保持市场领先者地位,在保护市场份额的同时扩大目前的市场占有率。即在考虑品牌长远影响力、进展品牌重定位的同时,还必需在当期实现足够的销售增长。因此,必需保存于公司的目标和资源相全都并
有足够消费力量的实际消费群体。
李宁公司一开头选择中高收入的体育爱好者作为自己的目标市场,消费者不仅有15岁的少年,也有45岁的中年人,消费群体的年龄跨度很大,李宁为了完成自己的总体战略目标,必需保存中高收入的消费者。但从目前的体育用品市场来看,体育用品的主力消费群集中于15-25岁的消费群体,这以使得李宁进一步调整自己的目标市场选择。
从上述状况看,李宁公司现在仍选择立足于中高端市场作为自己的目标市场,其主要产品的价格稍低于耐克、阿迪达斯等国际品牌,但高于安踏等国内品牌。其目标市场的消费者为:14-28岁,学生为主,大中城市,宠爱运动,崇尚潮和国际流行趋势。
市场定位分析
市场定位就是要在目标顾客心目中为企业产品制造肯定的特色,赐予肯定的形象,以适应顾客肯定的需要和偏好。这种特色和形象可以是物质的,也可以是心理的,也可以兼而有之。实际上,定位就是要设法建立一种差异优势,以便在目标市场上吸引更多的顾客。
始终以来,李宁公司的消费者对李宁牌原有的品牌属性的认知是:亲和的、民族的、体育的、荣誉的。品牌内涵是英勇,坚强,敢于迎接挑战,品牌外延为秀丽,自信,安康。但近年来,李宁公司开头进展战略的调整,开头国际化战略,这使得李宁不断调整目标顾客群,追求的市场定位。
在调整市场战略和目标顾客群后,李宁公司也对原有的市场定位进展了调整,现在李宁的市场定位可以陈述为:李宁牌是能够满足运动与休闲需求的体育用品品牌,它能引领体育消费的时尚潮流,不断为你带来舒适的感觉和创的运动时尚、运动快感和自信,由于它具备行业领先的设计开发力量和对中国消费者的深切了解,不断追求超越和创,是一个乐观进取的专业体育用品公司,它的品牌共性是亲和的,时尚的和共性的。
李宁在STP治理中存在的问题
目标市场不清。李宁选择的目标市场为:14-28岁,学生为主,大中城市,宠爱运动,崇尚潮和国际流行趋势。但调查觉察,在实际购置中,李宁产品的实际购置者为;24-30岁为主,二级城市中等收入,群众化而非专业运动消费。消灭了明显的目标市场不清的现象。
消费者对李宁市场定位生疏模糊。虽然在近年来,李宁公司进展了市场定位的调整,但是大多数消费者对李宁的市场定位还是很模糊,很多人觉得李宁就是“亲和性、民族性、体育性、荣誉性”,而非调整定位中所说的“年轻的、时尚的”,李宁公司这些年也没有很好的调整品牌在公众心目中的形象。
产品策略分析
产品存在的问题
1、同竞争对手相比,李宁总体的运动属性较弱。总体而言,李宁在
消费者眼中是一个介于运动与休闲之间的品牌;不像耐克和阿迪那样,具有突出的运动属性,特别是在年轻消费群体当中。
消费者不宠爱李宁产品的主要缘由
款式不颖/传统/没创
百分比
55%
质量不好
24%
太贵
16%
广告少/宣传力度不够
8%
颜色不好
7%
不适合自己的年龄
7%
设计不好,与别的品牌有差距
7%
对产品不了解/对品牌不了解/没用过
6%
价位不合理
5%
品牌名气不打/知名度不高
5%
3、产品的产品运动系列化程度较低是减弱李宁品牌专业化形象的主要缘由,主要表现在以下几个方面:
缺乏统一的产品设计研发思路作为指导,造成技术研发重点不明确,产品设计风格
差异明显。
缺少能够适合不同工程,满足消费者多种运动需求的产。
在营销沟通上,无法向消费者传递持续一贯的专业运动感受和体验。
针对产品缺陷李宁可以实行的产品策略
李宁可以通过以下手段加强产品的科技含量和专业化属性
开发并注册专利运动技术
寻求第三方专业机构进展技术认证
开发并注册符合人体运开工学,能够运动表现,防止运动损害的专业技术
提升产品专业属性的有效方式
寻求专业运动协会,权威运动技术专家和组织对技术的科学性、牢靠性以及有效性进展验证,并赐予专业认可和支持
功过功能性广告和店内POP向消费者沟通产品的技术特性
产品的运动系列化
鉴于技术的重要性和简单性,可以通过功能性广告和售店内POP向客户进展具体的沟通和阐述;产品的标牌也要对技术进展详细说明和解释
将产品技术作为平台,在多种产品上进展延长并且不断进展升级和更,从而实现产品技术的系列化,进一步加深消费者对技术的认知
体育用品除了像一般消费品那样依据年龄、性别进展产品系列化,李宁还可以依据运开工程、运发动和运动技术三个方面进一步开展产品系列化。
运开工程系列化:需要开发多个工程系列以完善产品线,投入资源相对较少。
运发动系列化:需要选择、赞助、包装、培育符合品牌共性并且有进展潜质的运发动,并为其开发相应产品并进展大规模宣传,投入资源最高。
运动技术系列化:需要争辩开发能够提高运动表现的专有技术并进展持续的更和改进,投入资源较高
进入大货户外运动市场。假设选择作为大货运开工程延长的策略,则需要实行以下行动:
取消青少或运动时尚作为产品名称,依据具体工程命名该产品线。
将目标消费者锁定为16-22岁的年轻人。
进入滑板、街舞、攀岩等户外运动运动相对普及的东南沿海城市,在具体工程上依据市场调研进展选择。
在产品设计和营销推广上仍以运动专业化为指导原则,着重突出产品适合运开工程的技术特性,并尽量使之同其它运动产品间有所区分。
考虑到消费群体重叠以及市场定位一样的状况,在店铺面积充分,不影响大货正常铺货的前提下,将该系列同大货系列一同进展销售,以削减额外的店铺开设、治理以及运营成本。
价格策略分析
李宁品牌目前的消费者构成、市场定位和品牌特征同主要竞争对手的差异分析
品牌主要消费群
收入水平消费者特征
市场
品牌共性特征
定位
李宁24-35,偏女性500-1749
价格导向型消费
者
运动+亲和的,友好的,有民族荣誉感
休闲
的
15-29岁为主, 广告导向型和突 有远见,有魅力,领导者,独特,耐克 1000-2499 运动
偏男性 出自我型消费者 时尚,酷
阿迪达15-29岁为主, 广告导向型消费 表现出众的,布满魅力的,时尚1000-2499 运动
斯 偏男性 者 的,自信的,诚恳严峻的
李宁品牌的价格战略
依据不同类产品承受不同定价策略,分为依据消费者承受程度的反向定价法,比方运动类专业和高档产品价格在350—500元左右,入门级和低档产品价格在100—300元之间;而休闲鞋一般在100—300之间,休闲服在100—300元左右;还有针对竞争者的竞争导向定价法,产品总体定位在中档水平,价格低于NIKE,adidas,Reebok等国际品牌,但比国内其他品牌略高.
综合对效劳对象以及对手的分析,李宁的市场定位很明确,。耐克、阿迪达斯的老大地
位短期内确定不行动摇,李宁作为国产的一哥,比起安踏、匹克、康威也是有肯定的优势。和锐步、匡威等国际线品牌差距不是很大,所以在产品定价上,李宁产品价格定位集中在200~600元人民币之间,价格比以耐克为首的国际品牌低30%~40%,比以安踏为首的其他国内品牌高50%。这就意味着,李宁在定位上将自己置于中高端的位置。李宁的提价是有节奏的,相反的例子是佐丹奴、达芙妮等品牌,刚开头还做得还不错,渐渐就沦为了低档品。目前李宁产品均为价大约400元的中档产品。”由于过去半年人工及原材料均有增长,期内李宁公司在服装上已加价2%,预期至2022年首季服装会加价10%,鞋类则加6%。
这几年“晋江系”运动品牌的进展势头进展迅猛,开头威逼到李宁的市场份额。而李宁又不能在高端取得突破性进步,在和耐克、阿迪的直接交锋中分到一块稳定、足够大的蛋糕的话,李宁随时都有可能会倒闭。但由于李宁品牌定位中高档〔2022年李宁公司在户外用品市场开头推广“AIGLE”品牌,这是一个来自法国的户外品牌,李宁公司将与之进展长达50年的合作,这是高端市场。〕,而这些“晋江系”的品牌品位大多数在低档。于是李宁打算创立一个品牌,对不断蚕食其市场份额的“晋江系”进展还击。2022年4月,李宁推出“动
〔Z—DO〕”品牌,这个创立的品牌定位中低端市场。“动”涉及鞋、服装、配件,针对超市渠道,已经进入家乐福、上海联华、华润万家、易初莲花等多家大型超市,零售价在100到300元之间。这是低端市场。“动”品牌借助李宁公司在外包生产、产品设计、品牌营销等方面的优势及阅历,用较低的价格来阻击晋江系品牌的崛起,通过多品牌战略,扩大自己的市场份额。
分销渠道策略分析
李宁公司分销渠道现状:
李宁为中国领先的体育品牌企业之一,拥有经销及零售实力。公司已在中国市场建立广泛的经销商及零售商网络,经销商在集团之市场营销指导下经营李宁牌特许零售店铺。公司同时亦自行经营李宁牌零售店及特许专卖。依据公告,李宁体育通过244名经
销商经营5301间门店,同时李宁体育在北京、上海及13个省份拥有375间直营店,门店数总计为5676间,分销网络是国内运动服饰企业中最广的。
﹙单位:间﹚
6000
5000
4000
3000
2022
1000
0
2022年 2022年
李宁店铺增长图
李宁AIGLE
2022年
李宁分销渠道存在的问题
在产品订货会上,“李宁”没有清楚的市场推广打算来指导经销商订货,产品没有专业的运动属性。零售网点位置一般,商场内的陈设位置不好,不同单店的协调工作差,打折往往不统一,不能同时进展,IT网络落后。这显现出李宁公司没有着重培育自身的零售治理力量:选址、谈判力量受治理机制制约,反响速度慢,单店治理力量差,店铺复制力量、加盟治理力量差,终端信息采集、分析力量差等等。
李宁分销渠道策略
特许经营分销策略
主要实行让利的方法来培育和形成全国的特许专卖销售网络,就是在价格、市场区隔上给专卖店以肯定的保障与承诺,而作为受许人的专卖店经营者则要担负起选址、装修店面等方面的投资责任。公司向各专卖店供给自己的商标、商品和效劳标志等在肯定区域内的垄断使用权,并赐予人员培训、商品供给、店面装饰、商品成列、信息传播等指导和帮助。承受特许经营分销方式,李宁公司可以通过其专卖店标准化的店铺形式、标准化的效劳质量和标准化治理加强“李宁牌”产品与众不同的,给人印象鲜亮的共性和形象,并把这种现象直接传递给顾客,使“李宁”品牌形象提升。
网上零售体系策略
李宁公司切入网上零售的方式与很多企业不同。大局部的企业都以自建B2C网上零售网站为进入方式,而建设和推广都需要的高投入和专业人才,与眼前的收益相比,治理者均对网上零售渠道失去了信念。李宁公司一开头的切入点就以在淘宝网开店开头,低本钱进入,平台、推广和支付等环节都由淘宝供给,获得了较高的评价;另一方面,通过授权给古星电子商务公司等专业网上零售效劳商,快速培育其核心的网上经销商,也带来了客观的销售业绩。
扩张经销商数量策略
为经销商供给更多的店长,同时帮助经销商做促销,提高经销商销售额的同时也提高李宁的销售额。李宁公司目前有700个认证店和200多个经销商,但是对零售在行的人员格外缺乏。假设不给经销商供给效劳的话,再大的零售网络也无法对自己的销售额有所帮助。经销商和制造商存在着肯定(有时甚至是相当大)的利益冲突,李宁公司为经销商供给培训是为了避开这个冲突,避开经销商对品牌的损害。
零售治理策略——机敏有效的供给链优势
从2022年引入ERP系统的时候,李宁公司就开头了供给链治理的探究。通过持续改善产品规划,降低SKU〔最小存货单位〕数量,整合材料共享和改善物流模式、降低产品在途时间;建立选购中心从而降低本钱。经过几年建设,现在已经打破了原先那种生产总监只负责生产,物流总监只负责物流的条块分割状态,而将仓储、生产、物流、销售等环节都整合在一起,从整条供给链的角度来进展治理。有赖于供给链整合优势的纯熟技术组合,李宁过去几年呈现维持毛利率的良好力量以及一路成长。,四年复合年增率为35%,另一方面毛利率仍维持在45%至47%的水准。这是零售业扩张期公司难得的特质。