文档介绍：一、态度的概念与构成
1、态度的定义
态度是指人对于所处环境的的动机、情感、知觉和认知过程的持久的体系。它是“对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向”。简言之,态度是人对于所处环境的某些方面的想法、感觉或行动倾向。
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态度研究简史
态度被称做“美国当代社会心理学中的必不可少的最有特色的概念”。它也是营销人员用来研究消费者的最重要的概念之一。多年来,研究人员试用多种方法研究态度,以便对行为有一个更全面完整的理解。
最早的态度概念之一由Thurstone在1931年提出。他给态度下了一个最简单的定义:一个人对事物喜欢或厌恶的程度。几年后,Allport提出一个更宽泛的定义:态度是一种精神的和神经的待反应状态,通过经验得以建立,对行为产生直接的或动态的影响。
Triandis和其他学者将三种反应类型组织到态度的三分模型中。在这个模型中,态度被看做由三个相关的部分组成:认知、感知和意动。后来,Fishbein像Thurstone一样认为将态度视为一个简单的、无结构的概念最有用--即态度是人们对一个对象的感知的程度。
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认知成分
情感成分
行为成分
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刺激:
产品、情境、
零售商、推销
员、广告或其
他态度对象
情感成分
对于事物具体
或整体的情感
或感受
对于事物具体
或整体的信念
行为成分
对于事物具体
或整体的行为
意向
对于态度
对象的总
体倾向
认知成分
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认知成分由消费者关于某个事物的信念构成。
许多关于产品属性的信念本身具有评价性质。一个品牌与越多的正面信念相联系,每种信念的正面程度越高,则整个认知成分就越是积极。
通过不同的经历,消费者获得对产品、品牌或生活环境中的其他对象的许多信念,而只有很少一部分信念被激活并立即被有意识地考虑。被激活的信念叫做显著信念,这一部分信念会形成消费者的态度。
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人对于某个事物感情或情绪性反应就是态度的情感成分。对某种产品的整体评价也许是在缺乏关于产品的认知信息或没有形成关于产品的信念条件下发展起来的一种模糊的、大概的感觉。
注意:
像对其他事物的反应一样,人对产品的评价是在特定的情境中做出的,因此,消费者对于某个产品的情感反应也会随情境的改变而变化。
尽管存在个体差异,但在某一特定文化之内大多数人对与文化价值观紧密联系的信念会做出相似的反应。
情感往往是评价某产品的具体属性的结果,它也可能在认知出现之前产生并影响认知。
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态度的行为成分是一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向。行为往往是针对整个事物的,它不像信念或情感那样具有具体的属性指向。
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社会生活中的偏见
偏见是人们以不正确或不充分的信息为根据而形成的对其他人或群体的片面甚至错误的看法与影响。偏见与态度有关,但偏见又不同于态度。偏见是与情感要素相联系的倾向性,它对他人的评价建立在其所属的团体之上,而不是认识上。
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(1)有关偏见的理论
团体冲突理论:
认为为了争得稀有资源,如工作或石油等,团体之间会有偏见的产生,从这一点上来看,偏见实际上是团体冲突的表现。团体冲突理论还用相对剥夺的观点解释偏见何时产生,当人们认为自己有权获得某些利益却没有得到,这时他们若把自己与获得这种利益的团体相比较时,便会产生相对剥夺感,这种相对剥夺感最可能引发对立与偏见。
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社会学****理论:
认为偏见是偏见持有者的学****经验,在偏见的学****过程中,父母的榜样作用和新闻媒体宣传效果最为重要,儿童的种族偏见与政治倾向大部分来自父母,儿童所接受的新闻媒体的影响使得儿童学****到了对其他人的偏见。
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