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奢侈品牌营销案例分析奥地利的营销致胜之道
“品牌”是经济中的原子核,“品牌经济”是以市场为导向,以品牌为基础,以企业为主体,以品牌运营为核心的一种经济形态。企业要想得以生存和发展,提升自身的竞争力,就必须制定进行品牌战略。而品牌定位是品牌战略的核心要素,品牌地位决定着品牌的特性以及品牌未来发展的动力。品牌联播(a.)认为,企业的品牌定位要确立品牌的目标市场和竞争优势,从各种渠道向目标市场传达自身的竞争优势。
奥地利是一个书写众多全球奢侈品品牌传奇的国度。的确,奥地利造就了很多不凡的奢侈品品牌,其中包括Wolford(世界顶级内衣品牌)、Swarovski(施华洛世奇水晶)、Sacher(顶级豪华酒店)、Kracher(克罗采酒,世界公认的高贵甜酒)和Hillinger(顶极葡萄酒)等。这些品牌无不让人产生一系列美好的遐想,诸如尊贵的文化感、富有生命力的艺术、对美好时代的敬意等。现在,从奥地利奢侈品的品牌营销案例出发,透视诸多一线经典品牌在国际化背景下的经营奥秘和成功之道。
品牌内涵中的共性因素
.cn为例,创始至今已逾100年,一直是世界上首屈一指的水晶品牌,营业额居全球同业之冠。有趣的是,在这样的商业传奇背后,我们好像看不到那些热门的营销词汇。比如,在当今诸多跨国公司倡导“全球本地化”(Glocalization)的趋势潮流中,施华洛世奇似乎反其道而行之,从未与“本地化”沾边,也从未打算利用低廉的劳动力在其他地方兴建制造基地,甚至迄今为止这家古老而神秘的公司依然保持着家族经营方式。
另一个很好的品牌营销案例是Hillinger,这个顶尖葡萄酒品牌目前50%的产品(这个数据还在迅速增加)出口到全球12个国家,包括瑞士、美国、远东地区,还有印度、波兰、俄罗斯以及其他东欧国家。但是到目前为止,该公司所有的核心业务依然归一个由LeoHillinger家族完全拥有的企业基金会统管。
从来自奥地利的全球知名奢侈品的品牌营销案例中,我们能看到的是其品牌内涵中的诸多共性因素:悠久的历史;普遍延续家族企业管理模式;股权高度集中;通常采用出奇简单的品牌管理法则;在市场洞察力的基础上,秉承非常清晰明朗的企业使命和哲学;运用深厚的文化底蕴(很多时候带有强烈的神秘文化色彩)确保其品牌内涵的难以复制性。
Sacher酒店被公认为全世界最好的豪华酒店,而它自创立以来时时刻刻都在突显其鲜明的“维也纳烙印”。Sacher酒店以卓尔不群的服务闻名于世,它输出的体验是带有萨尔茨堡、因斯布鲁克和格拉茨等地神秘、古老和尊贵的文化气质,在排他、私密的氛围中与维也纳的魅力亲密接触。虽然Sacher除了酒店品牌之外也经营咖啡馆、制作全世界闻名的Sacher-Torte蛋糕,但这些副产品都很好地体现了Sacher品牌内涵的同一性。
提到家族管理模式,施华洛世奇的领导者坚持目前由60个家庭成员控制100%企业股份的方式,以“有效地保证公司拥有完全的财务独立和自治,并且为未来发展方向提供可贵的灵活性”。施华洛世奇由三个事业部组成(Crystal、Optik和Tyrolit),每个事业部虽然作为单独实体运营,但各个监事会由同样的家族成员组成。自2002年起,由HelmutSwarovski担任主席的执行委员会,由6个家庭成员和2个非