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旅游运营与房地产开发“脑库”-北京绿维创景规划设计院
电话:010-8409809984076166
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国内旅游产业面对的最大问题之一,是旅游产品的全面过时。
因此,我们称现期的旅游产业,为“一个产品全面过时的朝阳产业”。
一些旧的老景区现在在走下坡路。今年“五一”黄金周,就是对中国旅游
景区的一个大检验,一大批老景区门口罗雀,收益大幅度下降。原因呢,就
是老景区的产品过时了,而一些新的景区成长很快,而且在五一期间受到特
别的欢迎。
提到产品的过时问题,必然涉及到游憩方式更新换代的问题。游憩方式
更新在九十年代以后发展特别快,目前正处在从传统观光型向休闲度假型过
渡的中间阶段。人们对于好玩与不好玩、怎么个玩法、怎么个娱乐法、怎么
个休闲法已经有了一种非常高的要求,已经产生出完全多样化的需求。
旅游界现在已提出:刚刚编制的旅游规划,就不能用了;特别是规划不
能落实下去的问题,是因为原有的规划编制规则要求,有理念而没有产品,
有理念而不能进行操作性运作。
其核心,是游憩方式不明确,商业模式不成型。
所以北京绿维创景规划设计院提出了搞旅游的商业运作策划。把旅游运
作的问题结合起来,进行目的地规划及旅游项目设计,就可以形成旅游项目
开发中的落地策划、落地设计。满足旅游局、政府、旅游企业、旅游投资商
的现实需求。
一、项目设计的八大理念
项目设计的过程,有两个特点:第一,四类思维过程的交织与整合:整
个设计过程,是一个游憩主题与方式创意成型的过程,是一个景观创造与设
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计的过程,又是一个规划思路形成的过程,同时还是一个商业运作思路策划
的过程。这四类完全不同的思维过程,在同一个项目的设计中交织展开,互
补互联,最后,通过整合,形成一体化的内容。第二,循环互动,交叉递进:
项目设计虽然从资源调查和环境分析开始,但专家一旦启动项目,实际上对
于资源、市场、环境、创意、产品、景观设计、营销、投资估算、收入模式
设计等等,不是按部就班的推进设计,而是循环互动,交叉递进的。创意往
往会很快的形成,并且有很多的创意,但是,可能所有的创意都没有可行性,
或者达不到独特性吸引力的要求,或者与方方面面其他因素不能相互配合。
我们一般会使用试错的方法,以不同的主题进行整合,力求形成整体方案的
突破。创意与整合的过程,是一个非常艰难的过程,一旦突破,项目就有了
灵魂,项目设计的技术性工作就比较好做了。
北京绿维创景规划设计院总结形成了项目设计的八大理念:1、在产业
链联动中寻找解决方案;2、用实证的科学手段,深度研究细分市场;3、以
人为本,设计游憩模式;4、追求独创奇异,形成独特性卖点;5、深度挖掘
地脉文脉人脉,用情境化体验化娱乐化设计产品;6、遵循“品牌整合营销传
播技术”,创新旅游营销;7、遵循产业特性,再造管理流程,实现效率提升;
8、以投资商和银行为导向,包装产品,实现融资。
二、旅游项目开发的工作流程
在旅游项目开发分类的基础上,我们谈旅游项目设计及开发过程和步骤
问题。这里面有几个重要环节:
第一环节是我们投资设想的问题。当我们对一个旅游项目或者一个景区
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资源开发感兴趣的时候,我们对这个项目要有一个构想。有一个构想以后我
们开始市场调研和分析,同时需要签订投资合同。
投资合同签订的过程对于投资商和旅游局来说都属于前期。在整个前期
工作中,最核心的就是投资合同的签定。投资合同的签定关系到法律法规基
础的重要问题。怎么样来签这个合同?签什么样的合同?对投资商、对政府
都是非常重要的。投资商要把握住什么?控制什么样的资源,是土地资源、
经营权、门票权还是开发招商呢?
我们帮助十多家投资商签定与政府的合同,每一家都有差异。政府的想
法都有差异,比如说权限问题,里面涉及很多经营权、经营管理权、招商开
发权、门票收益权、行政管理权,规划参与权等等。我们把这些权益的划分
设计得非常细,对这些很细的问题做了若干规定,关于建设周期,关于最后
的投资成果都有很多细节问题,涉及到法律的。比如说我们以前还设计过重
要地块节点控制方法,在一个区域我没有办法全部买下来,只能部分重要的
不到一百亩控制起来。这个合同里面很多细节,也有很多方法。但是我们的
投资商和政府没有提供关于开发这个项目需要的资金量,因为还缺少项目策
划,这时候对投资商而言,合同签订非常茫然。因为到底什么资源是最重要
的,他应该控制什么样的东西才能把这个区域做好,这个关键他把握不住。
他只是表面上的看见一个东西。
因此我们建议在前期要做项目的一个初步评判,我们将其分割为项目的
投资评价和初步策划,这个阶段完了以后就是立项和编制项目建议书,立项
以后是可行性研究报告,实际上在没有规划的前提下做的可行性研究报告是
有问题的,因为没有编制规划,没有详规可行性报告是出不来的。因为旅游
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项目跟工业项目不一样,工业项目可以根据生产能力,生产设备核算出成本。
旅游项目是连产品做成什么样子都不知道,根本无法核算投资成本。
所以我们的一般做法是在旅游项目策划的基础上,编制旅游规划,并且
制作相应的详规,以详规为依据做可行性研究。这样才是符合旅游投资规律
的。这里牵涉到旅游产品细化的问题,单做一个旅游产品的时候,这个产品
的成本安排到底是什么样子的、他的收入方式是什么样的、服务收入中除门
票还有哪些收入、他有哪些旅游纪念品和哪些小产品,作出了这些东西还作
农副产品加工吗?所有这些内容如果没有落实到具体化,是根本算不出收入
的,算不出收入又怎么说可行性呢。最后只能告诉甲方这个地块地质结构不
错,土只有一米厚底下就是花岗岩,只能说明建设的可行性而不能预测市场
的可行性。因此我们的建议是可行性研究报告放在规划之后,或者说可以在
投资商来投资前做一个预可行性研究报告,这个报告用于决策,用于立项。
也就是说在制定详细规划前,首先制作一个项目策划,明确在这个地方要做
什么产品,他面对的市场有没有可能性,市场调研、市场挖掘的深度,以及
产品的基本模式,继而形成我们对这个商业的基本模式。
然后再来做用地审批,以规划来进行土地征用。因此,前期工作是比较
虚的以目的为主的,先是项目预可性研究和策划,然后是规划,最后作出可
行性研究报告,还有就是建设的一些准备工作。这是第一个大的阶段,又可
以分成三个小的阶段:
1)以预可行研究为前提的合同签订阶段
2)以立项为主的工作阶段
3)编制规划和可行性研究报告阶段
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这些就是前期工作的一个流程。
经常有企业在项目投资的时候,发觉自己不知道从何下手,如果请专业
公司来做规划,还没有签订合同,如果不请专业公司又会漏洞百出,和他要
求的目标相距太远。立项后不知道先做规划还是先做可研。可研是融资必需
的,但没有规划的可研又是有问题的,做规划又需要很多钱,这里面总是缠
来缠去分不清节奏。我们现在设计了一个科学的结构安排,根据实际变通性
来调整工作,但是整个前期目标是围绕着合同签下来,规划评下来,可研和
用地批下来这么一些工作来展开的;商业性结构,是围绕开发的前提形成,
开发的产品明确展开的。生产的准备,也就是我们说的旅游区开业的准备,
包括员工、相应的物资配备、营销计划和规章制度健全等。这中间有个竣工
验收环节,基础设施和投资项目的竣工验收与旅游开业的开业验收是两个不
同的验收。
三、旅游项目设计的方法及过程
下面要讲到的是和旅游项目开发相结合的,旅游规划、策划、可行性研
究等旅游智力方面的工作。具体包括几个方面:
1、资源评价与资源挖掘
资源是旅游项目开发的基础,一般包括自然资源、历史文化资源两个方
面,我们也从地脉、文脉、人脉三个角度,进行资源的挖掘。从投资的角度,
我们将资源区分为本体价值与开发价值。本体价值是资源固有的价值基础,
开发价值,则是从开发收益的角度,对资源价值的一种评价,这样的评价,
对于开发商投资,具有很大的意义。
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本体价值评价与挖掘:第一,景观观赏价值;第二,科学价值;第三,
文化价值;第四,游乐价值;第五,康疗价值;第六,体验价值。
开发价值评价与挖掘:第一,资源定位、独特性及其吸引力评价;第二,
可进入性与进入条件评价;第三,基础设施条件及投入评价;第四,展示条
件与观赏条件评价;第五,游乐、康疗与体验条件评价;第六,产品现状评
价
2、市场调研
要把握好市场,需要从五个方面进行深度研究与策划:市场调研、旅游
市场总体把握,项目的市场定位,对应于目标市场需求的产品创造(创意策
划与游憩方式设计,游线设计),市场核算与运作策划(收入模式设计,营
销策划,市场效果判断,效益估算等)。
我们现在研究了一套专业的旅游市场调研系统,包括网上调查,城市调
查系统,景点调查系统,生产调查系统。这样共同构成一个市场调研结构,
资源调查和资源评价相结合,构成我们说的预可行研究。
3、项目策划
项目策划是一定要做的,因为我们现在的规划绝大多数是我们规划单位
做的,他有两个东西,旅游部门做规划对产品和游憩方式的深度研究不够,
对商业性问题和游憩过程把握的不是很清楚;而城市规划部门做的规划,着
重建设投资、土地利用,建筑景观等问题。这两个角度没有抓住我们所说的
旅游的灵魂,在游憩过程中对人生的体验,对人构成的吸引等核心问题,这
样的规划作出来与我们真正要开发的产品相差甚远。后果就是没法将规划变
为现实,很难确定从哪儿开刀从哪儿介入、开始投资多少资金、大到什么程
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度会有什么样的效果、前期的申报过程怎么运作、往下怎么运作等等。因此
我们希望把市场调研做为一个产业经济来开展,用产业经济的眼光进行旅游
项目的设计。
与化工产业需要专业人员进行技术设计一样,旅游项目的设计也需要技
术,北京绿维创景规划设计院称之为游憩方式设计,进一步就是建筑设计和
景观设计,这样相结合才能最后形成产品。我们请了一家著名大学来作旅游
规划,结果是房子画的很标准、布局也合理,但就是找不到这一项目的吸引
力,归根结底是由于他不懂旅游游憩方式的技术。而在旅游规划当中,很注
重的一个方面就是旅游游憩方式的设计。
游憩方式设计落实下来以后,我们就要落实商业模式设计,只有把收入
点、收入方式、营销方式、盈利能力、开发的过程等都落实下来后,旅游项
目才具有可行性,才是企业能够把握采用的东西。没有以上这些先决条件作
出来的可研是骗人的、没有依据的。
我们讲到这些问题的目的是什么呢?
第一、我们把项目开发流程分得非常清晰,为什么我们把项目开发流程
细化,就是因为他对企业投资有帮助。
第二、拿这个策划可以融资,当银行来考察项目的时候,商业模式考虑
的越透彻越清晰,所有的收益和评估越准确数据越充分,对银行越有说服力。
第三、对于政府来说能够把项目做的非常好,招商引资的成功率就会大
大的提升。而仅仅拿资源去招商,比如请一个老板去看我们有什么什么资源,
大部分老板都说你们的资源很好,可以搞点什么什么,你问他你来吗?他就
会说旅游这东西我把握不了。所以我们需要做出一个项目设计,告诉他这个
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东西是这样的。这就是前期投资,为了招商引资而投资。所以我们给政府做
规划的时候会给他们几个项目策划的文本,以便于规划做完了宏观的把控
外,能把项目引资落实下来,为其引资提供服务。
开发策划,是另外一个概念。就是我们为投资商、投资主体所策划的怎
样开发的工作流程结构。
旅游项目是一定要进行设计的,不是旅游规划代替旅游项目设计,我们
现在拿规划代替旅游项目设计是错误的。他也不是一个简单的策划案,而是
一个项目设计,一个完整的项目设计应该包括开始说的六点。大体上有三个
问题必须解决好。
最核心的是主题和核心吸引力的策划,任何项目缺少了灵魂是不行的。
一个景区资源,独特性都有,但是很多独特性不具备旅游吸引力。比如
说地质公园的岩石结构,专家能看懂老百姓看不懂。这种资源的独特性和我
们说的旅游吸引力是不一样的,像灵山、海南造大佛都是做到极至的一种旅
游造景策划,这样的策划和我们的旅游资源之间,以及文脉、地脉、人脉之
间如果能通过资源挖掘找到独特性,独特的吸引力,是最好的。不行的话就
要做引入性比如说我们在昆明做的野鸭湖。其实野鸭湖也就是一个两百亩的
湖面,跟昆明的地方资源无法相比,但是当地就是想把它变成一个很有利用
价值的资源,就是当地的土地利用价值,首先它距离昆明很近,只有45分
钟的路程,可以搞房地产开发,另一个你怎么才能把旅游区域经济做上来,
没有旅游经济,根本谈不上旅游房地产,所以当时我们考虑在当地建筑瑞士
小镇,因为当地的风情很适合建筑欧式城堡式建筑的风格,另外瑞士的苏黎
世市和昆明是友好城市,黎世市长来过昆明三次,和昆明市长保持着长期的
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交流,引资,合作,所以我们决定把瑞士的风格引进来,建造一个瑞士小镇,
这样来带动野鸭湖的发展,另外我们选择了注入法,把一些可能和本地有关
的境外的主题引进注入,利用自然资源把它提升。
4、开发运作计划制定
这一计划的重点,在于把战略落实到开发的每一个环节之中,提示操作
的顺序、重点、达到的目标、环节之间的衔接等等细节。开发运作计划,一
般涉及到以下八个方面:1)经营权及相关合同谈判与签订;2)土地征用、
拆迁、居民安置;3)策划、规划、设计等相关事项;4)立项、可研与五证
报批;5)工程招标与投资建设;6)招商引资与融资运作;7)开业验收与
开业营销运作;8)管理成型与人力资源培训。
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