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农夫山泉,不仅有点甜
——差异化勾勒独特市场定位
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摘要
国内瓶装饮用水市场竞争日益激烈,每年都会有不少新品牌涌现。但真正能成功打开市场,树立自己品牌形象的产品却寥寥几家,大部分品牌在“水战”中沉没了。而养生堂公司推出的农夫山泉,在水市竞争中犹如一匹脱缰的黑马,占领了全国饮用水市场相当大的份额。为树立农夫山泉作为高档次、高品质、高品位饮用水的品牌形象,养生堂公司制定了行销差异化策略。儒雅的文化品位和超前意识,以及优秀的广告策划、敏捷的广告运作,是养生堂制胜的法宝。
引言
从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场,到推出“奥运军团喝什么水”的疑问;从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑,决定推出纯净水市场,全力投入天然水的生产销售”,到农夫山泉在全国范围内造势,矛头对准纯净水厂商,引起水业大战在全国升级,全国各地纯净水企业纷纷联盟,向法院提出诉讼,欲与农夫山泉对簿公堂。农夫山泉的到来,使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光;水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。
水业大战的核心并不只是停留在哪种对身体健康的问题上,商业利益才是水业大战的根本问题。商品经济发展至今,市场上的各类商品成千上万,相互竞争空前激烈,稍有失误,一种商品就会被消费者抛弃,而这个企业可能就会被市场淘汰出局。市场中的领先者怕追兵,挑战者们要挑逗,每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感,于是,他们纷纷开拓思路,领先者渴望步步为赢,挑战者你追我赶,“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。
三、理论基础
市场细分:是企业根据消费者需求的不同,把整个市场划分成不同的消费者群的过程。
目标市场定位:是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计,创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征,保留深刻的印象和独特的位置,从而取得竞争优势。
四、战略分析
(一)、案例介绍
农夫山泉股份有限公司(以下简称公司)原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司,成立于1996年9月26日,2001年6月27日改制成为股份有限公司。公司注册资本14700万元,住所地为浙江省建德市新安江紫金滩,。公司控股的子公司有杭州千岛湖养生堂饮用水有限公司、浙江养生堂饮用水有限公司、上海千岛湖养生堂饮用水有限公司。
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农夫山泉坚持纯天然理念,从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前拥有四个主要水源基地:浙江千岛湖,南水北调基地湖北丹江口,广东万绿湖,以及吉林省靖宇县的长白山,前三者均为地表水库水水源,第四个为天然矿泉水水源。
(二)、市场背景
1、包装饮用水市场越来越大
由于我国生活饮用水存在着管网和二次供水输送过程的污染问题,城市居民对于包装饮用水需求年年增长。中国瓶装水总销售量在去年已达到29亿升,跃居亚洲第二,这一数字比前一年激增21%。据不完全统计,全国目前有各类饮水生产厂家超过1500个,名目不同、品牌繁多的各类瓶装、桶装饮水在市场上旺销。在这些品种中,以纯净水最多,目前在国内市场每年销量多达29亿升。
全自动、连续化的现代化生产企业也逐年增多,手工作坊式的生产单位同时纷纷下马,年生产能力在1万吨以上的企业逐年增加。然而,全国分布很不均衡,较大的现代化生产企业仍然分布在沿海城市,西北、西南地区较为落后。
2、饮用水市场的竞争日趋激烈
从行业环境看,瓶装饮用水市场产品仍处于相对过剩饱和状态,虽然每年销量都有增长,但全国1000多家企业70%效益下降,效益好的不到20%。
一方面,企业为树立自己的品牌进行广告大战,尤其是娃哈哈、乐百氏、养生堂三巨头的交手难解难分;椰树牌、怡宝、崂山、益力等全国性或区域性的老牌也不让步,积极利用本地的优势不断创新和调整策略加大广告投入;而一大批管理差和实力差的中小企业,因抵抗不了强大的攻势纷纷败北。以强大的媒体广告尤其是电视广告为主的攻势和有奖让利促销相结合去争夺消费群是目前瓶装饮用水企业采用的主要营销手法。 另一方面,全国性品牌和区域性品牌的企业在各区域市场大力争夺经销商。由于市场竞争激烈,厂家大多采取价格战和通路成本加大投入的方式。价格上互相压价,以600-700毫升规格的瓶装水为例,,-,;通路加大投入主要是送礼品、折扣、大回赠、销量提成奖等多种方式。这些争夺方式使整个市场进入无序竞争的状态。
(三)、“农夫”通过差异化勾勒独特的市场定位
1、品牌定位差异化,突显农夫山泉“天然水”的高品位
中国的包装饮用水市场数量庞大,但决大部分厂商均为中小企业,其市场的覆盖范围有限,一般为市(县)级到省(自治区)级的行政区域。因此,一般在一个行政区域内,饮用水的品牌构成一般是以一到两个地方品牌加上一到两个全国品牌为主。面对如此激烈的饮用水,为了突出品牌,养生堂公司采用了如下的策略。
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选择市场切入点。
广告诉求:有点甜。
定位高价
形象新颖:运动装。
终端控制:款到发货。
如上图:选择市场切入点——有点甜(构造消费者心理差异化:联想到山涧泉水)——适度的高价(提高顾客价值,突显与众不同的农夫山泉高贵品质)——运动装(突出企业对产品严谨认真的态度)——款到发货(表明企业的自信,造成供不应求的假象,使经销商提高对农夫山泉的信心)。
在切入点上,农夫山泉基本上在所有的市场上都是从最容易受到影响、对新事物最敏感的群体切入,通过广告这一载体,对口感(有点甜)、水质(采用千岛湖…)进行差异化细分,有明确的市场切入点。
在口感定位方面,有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水“这个核心概念,而且口感是水质最有力,最直接的感官证明;水的广告诉诸口感,这在国内还是第一家,而且,就像乐百氏纯净水的广告语"二十七层净化"一样,实际上严格的纯净水都要经过二十七层净化,只不过你先提出,别人就不能再继续采用了,否则只有给别人做免费广告了。农夫山泉突出了"天然水"有点甜的这一特性,水和广告的品味都随这一广告语而凸现出来,通过“有点甜”的潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象,取得了极大的成功,有点甜”被大家所熟知,几乎成了农夫山泉的代名词。
同时,农夫山泉“口感清爽有点甜”是有一定依据的。饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准,一种好的饮用水应该口感清爽、无异味,通常认为,水是无色无味的,但生活中我们往往有这样的体验,当我们喝清凌的泉水时,往往觉得有点甜,那么这种甜味是纯粹的心理作用还是一种真实味觉?事实上,水的甜味是一种综合味觉,它说明:水中没有有机物及腐殖酸;水中异味金属离子含量极低;矿物质及微量元素含量适中,搭配合理。因此,可以说,水的甜味本身就是水质优良的证明。
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对于农夫山泉的适度高价,实际上是通过价格提升农夫山泉的品牌价值。同时、养生堂公司一直把“健康”作为最大的产品,所以对于“健康”而言,价格不高些,不仅经销商不会对您另眼相待,而且有些消费者还真不放心。农夫山泉做水的出发点,就是要为国人提供一种有益于健康的好水。养生堂始终坚持“养生堂热爱生命”这一理念,倡导“好水喝出健康来”的饮水观念,生产、经营“农夫山泉”天然水。从而在价格上呼应了农夫山泉是“天然水”的高品质品牌形象。
在包装方面,农夫山泉拥有全国最好的运动瓶盖,而且第一个有意识地将运动瓶盖(电视课堂片)作为大卖点推出,以致于人们以为是它的专利,农夫山泉迅速崛起,运动盖这一小小的技术装饰(大大的卖点)功不可没。
对终端管理,作为一新兴品牌,大多数总是有点底气不足;农夫山泉反其道而行之,对诊断管理采用款到发货的坚定政策,同时配合起在市场上的造势,在短时间内大量提升市场占有率;终端销售商对农夫山泉更加具有信心。在这里,坚定的决策是信心和实力的表现。
2、广告差异化,塑造“健康水,天然水”概念
农夫山泉运动型包装出来以后,养生堂抛弃了传统广告轰炸的做法,而是依据农夫山泉的“目标市场定位”,通过策划优美的画面和朗朗上口的广告语,采用差异化策略,使农夫山泉在消费者心目中占据特殊的地位。
农夫山泉的广告语"农夫山泉有点甜",通过画面对千岛弧的全景扫描,突出话外音“农夫山泉有点甜”,体现农夫山泉“味道甘洌”的特点。同时突出农夫山泉是“天然水”的概念,并对这一核心概念进行注释,包含了自然环境水源好、绿色、环保和野趣等回归自然的理念。如果农夫山泉在水本体上的采用"纯净"、"矿物质"、'微量元素"、"销量第几"等诉求点,就会显得苍白无力,养生堂公司在这个角度上几乎无法捕捉到水的卖点。最后,他们找到并确认了"有点甜"这一"闪光点"。
饮料企业与运动的联姻由来已久,可口可乐和百事可乐借助竞技体育这一载体向中国饮料市场渗透,已为众目所睹。农夫山泉与体育运动结缘,贯穿其成长的全过程,农夫山泉与体育的联姻始于1998年的世界杯足球赛,到现在为止,标志性事件有三件:1998年赞助世界杯足球赛中央五套的演播室,1999年成为中国乒乓球队唯一指定用水;2000年被国家体育总局选为中国奥运代表团训练比赛专用水。
3、突出重点、奥运营销,升华品牌形象
2000年是奥运年,奥运是世人关注的焦点。农夫山泉围绕奥运展开新一轮营销攻势,再次获得全面丰收。
2000年初开始“喝农夫山泉,为申奥捐一分钱”活动以来,半年多时间“农夫山泉奥运装”在全国销售近5亿瓶,比去年同期翻一番,也就是说,农夫山泉代表消费者已为北京申奥贡献近500万人民币,“一分钱”做出大文章。
一向把支持体育事业作为品牌识别,且最早与中国奥委会建立伙伴关系的养生堂农夫山泉,无疑是最大的赢家之一。中央电视台一直播放的
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“买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱”的广告,让你竟分不清是商业广告还是公益广告。“再小的力量也是一种支持”,农夫山泉倡导的这种“聚沙成塔”的宣传理念,伴随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸,在申奥的日子里渗透着我们的生活。
下面是农夫山泉具体的奥运营销方案。
(1)、奥运营销策略
“水”本身是有很强共性的产品。“农夫山泉”已基本确立了产品的定位:天然、健康的水,但仍然需要通过跟体育运动联系起来以进一步明确、传达产品的定位。赞助悉尼奥运中国代表队,支持北京申办2008年奥运会无疑会促使消费者将农夫山泉和天然、健康联系起来,提升品牌形象。
“农夫山泉”原先走的是高价路线,虽然体现了高档、高质的形象,但也因此难以继续扩大市场份额。借助申奥的机会,“农夫山泉”开始采用在概念诉求上求“异化”的同时,在价格上求“同化”的策略。,使得农夫山泉具备了采用这种策略的能力。
申办2008年奥运会是北京,乃至全国的一件大事,人们的热情很高。“农夫山泉”巧妙地将人们的申奥热情与产品销售联系起来,举办“为申奥捐出一分钱”活动以进一步扩大品牌的影响力和市场份额。
(2)、奥运营销具体实施
在中国奥委会举行的大型新闻发布会上,养生堂公司获得了“2001-2004年中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”、“第27届奥运会中国体育代表团唯一饮用水赞助商等”称号和中国体育代表团专用标志的特许使用权。中国奥委会的商用标志在经批准开始使用后,养生堂公司将享有优先使用权。养生堂由此成为中国奥委会及中国体育代表团最高级别的赞助商之一,也是最早与中国奥委会建立合作伙伴关系的赞助企业。与中国奥委会建立长期紧密的合作关系,一方面体现了养生堂的实力,另一方面为农夫山泉以后的许多借助奥运的市场推广活动打下了很好的基础。
2001年2月28日,养生堂农夫山泉公司召开支持北京申奥新闻发布会并宣布:该公司将从2001年1月1日至7月31日止销售的每一瓶农夫山泉中提取一分钱代表消费者来支持北京申奥事业。养生堂为此特意邀请了奥运冠军孔令辉和刘璇作为农夫山泉形象代言人并拍摄了农夫山泉申奥篇广告。随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸,这个广告每天都在渗透着百姓们的生活。随着主办城市投票鼓点的密集,申奥气氛也跟着气温一天天升高,站在申奥队列中的农夫山泉也不知不觉地也成了一锅令人注目的“沸水”。2001年3月20日,农夫山泉开始进行了大规模的降价行动,,降幅达到30%。在“支持北京申奥,农夫山泉一元一瓶”的广告声中,农夫山泉涌入了北京、上海、南京、杭州等几大城市街头巷尾的商场、超市乃至小卖店。
五、结论
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农夫山泉掀起的水战让人至今记忆犹新,中国瓶装水业品牌集中度(CR3)约为40%,处于典型的垄断竞争阶段,可以确定,瓶装水业仍处于春秋战国时代,谁是最后的赢家却还是个迷。
但是,农夫山泉的差异化目标市场定位策略确实非常成功的。差异本身只存在于消费者心中。在均质化高度发展的今天,产品之间基本不存在差异了。即使有大众所认可的差异优势,可信息化的高度发达,人们的差异优势又能保持多久?如果蒙上眼睛在众多的矿泉水中判断,分辨出哪个是“农夫山泉”,哪个是“娃哈哈”,哪个是“乐百氏”,哪个是“雀巢”,……肯定你会弄混,而且混得一塌糊涂;而只有明确告诉你哪瓶是“农夫山泉”后,你细细地品味,才会觉得“有点甜”。“有点甜”(差异)是消费者对“农夫山泉”(品牌)的反映。差异并非存在于矿泉水中,而是存在于消费者心中。有了“农夫山泉”,消费者才能品出广告缕刻在他心中的“有点甜”的差异印象。
正确的目标市场选择和定位正是为了求得消费者心中的这种差异,定位理论正是把消费者如何对品牌或事物进行定位作为主要研究对象,企图突破存在于消费者心中的各种传播障碍。
由于消费者只接受简单而有限的信息;因此,消费者喜简烦杂,消费者面临过多产品品牌和纷繁的信息时,不可能去掌握产品的每一细节和全面情况。为了应付这种复杂,人们学会了把一切简化;而广告可以在消费者心中“创造一种新的次序”,当然,要想把一个新的观念或产品搬进人的心智中,你必须先把一个旧的搬出去才行。旧的观念一旦被推翻之后,推销一个新观念常是易如反掌。事实上人们是主动地寻求新观念以填补空隙。
农夫山泉去年销售虽不及预期,但知名度迅速上升,并成功运用市场细分和差异化市场定位原则,成为天然水(矿泉水)类别中的第一品牌。虽然农夫山泉许多行为招来的非议却不少,“农夫”的掌门人钟纪钢先生却有自己的见解:“这场水战的最终胜利者是消费者胜利,谁能保持与消费者利益一致的企业会赢得最后胜利”。确实,作为瓶装水业的后起之秀,只要今年其营销管理和生产运输不出问题,同时坚持自己的差异化目标市场定位,使自己保持与消费者一致的利益;那么,已初步奠定了消费基础和品牌类别基础的农夫山泉应有可能成为未来两饮用水商场的赢家之一。
六、参考文献
(1)《农夫山泉:搭车“申奥号”----不全是借光》邹咏凯
(2)《农夫山泉奥运嘉宾聊天室推广活动》2000-09-22
(3)《农夫山泉巧借"奥运风"》陶鹏
(4)百度百科‘农夫山泉’
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完成时间:2012年5月9日星期三
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