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恒安产品规划演示方案稿
卷筒纸—各品牌使用率
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2
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16
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舒洁
洁云
洁柔
维达
五月花
白猫
心相印
合家欢
红灯
金鱼
安美尔
柔柔
苹果
%
DATARESOURCE:
CMMS2000
主要城市不同品牌卷筒纸的消费者使用率
恒安所面对的竞争对手
女性用卫生巾%
宝洁53%
尤尼佳23%
金佰利22%
强生16%
:主要城市使用率
DATARESOURCE:CNRS2001
婴儿纸尿片%
宝洁53%
注:主要城市使用率
DATARESOURCE:CNRS2001
纸巾%
金佰利20%
洁云19%
宝洁3%
注:主要城市使用率
DATARESOURCE:CMMS2000
竞争对手几乎都是世界一流的大品牌
新的市场、消费者研究力强
产品研发能力强
品牌力强
产品市场操作经验丰富
市场的竞争极为激烈—卫生巾
从广告投放量来看市场的竞争
2001年1月-12月卫生巾广告投放额
DATARESOURCE:
AC尼尔森
市场的竞争极为激烈—纸尿裤
从广告投放量来看市场的竞争
'000
2001年1月-12月纸尿裤广告投放额
DATARESOURCE:
CNRS2001
市场的竞争极为激烈—纸巾
从广告投放量来看市场的竞争
2001年1月-12月纸巾广告投放额
纸类产品的消费者购买心理的变化及竞争方式的变化
生活用纸产品是一种
每天必须接触的日用消费
品在使用了多种品牌以后,
消费者自然而然会向
某几个用惯了的品牌靠拢。
当然有时他们会试用新产
品,在好奇心的作用下〉
这时消费者
会被某些抽象的纽带同
产品连接起来。
对产品的喜爱形象
功能
对产品的功能利益的认可,
对品牌企业的质量信赖
是产生在价格以外的重要
评价标准。
对产品质量、功能利益的
认可往往会体现在:
产品的大众知名度
产品的使用后的效果
对产品的忠诚度
口碑的好坏
多品牌时期
品牌知名度
由于贴身使用,消费者
更多地需要使用时安心感,潜在意识地追求品质感。
进口大品牌无形中给人以高品质的印象
品牌不多的时期
新兴市场
消费者对产品功能
的要求不高,了解的
也不多,能用就好,
没有过多的选择
竞争前的时期
品牌竞争时期
进入竞争状态品牌的成长过程
品牌
被知道
知名度高低
被使用比率的高低
差别化
与其他相比有无使用效果,价值上的差异
被喜爱
今后欲使用比率高低,忠诚度高低,口碑美誉度
被理解
品牌内含的渗透程度
知名度达到一定程度,成熟度提高,功能、价格的竞争激化
成熟市场,少数品牌寡占
市场,局势区域稳定
市场竞争状态差异
品牌众多,成熟度低,主要比较在于知名度,劣质广告泛滥
经过自然淘汰后得以生存的品牌类产生第二轮竞争市场开始分化,品牌升级
功能,价格
竞争
品牌形象
竞争
安尔乐
唯尔福
・
・
80年代后期
90年代前期
95年前后
99年
安尔乐
唯尔福
・
・
P&G
安尔乐
唯尔福
・
・
强生
P&G
安尔乐
唯尔福
洁婷
・
・
强生
P&G
尤尼佳
花王
合资知名品牌市场
地方品牌市场
纸类产品的市场变迁
中国是一个巨大的纸类产品消费市场,由于平均富裕程度的尚低,因此在发展过程中的潜力仍然很大
但是由于外国大的品牌的加入,国内品牌在市场的推广方面将会受到严峻的挑战
市场的潜在威胁:
看一类城市各品牌的现有状况
知名度皆已达到了很高的程度
今后的竞争,更多地在于品牌差别化、产品研发力及如何被喜爱上
即品牌形象的推广
知名度
差别化
被喜爱
被理解
P&G
大量的产品广告及其针对性
的广告内容,更接近消费者
尤尼佳
安尔乐
洁婷
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不断有新的功能产品,打动人心
新产品研发不快
有限的广告量使产品的品牌力难以全力支
持品牌,及难以接近消费者