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房地产销售策划方案
第一节:销售策划方案概述
销售策划方案一般指项目销售阶段划分及促销策略怎
样安排,项目的销售价格怎么走,如何宣传造势等。
第二节:销售策划方案与项目策划的区别
简单而言,二者区别在于项目策划是“纲”,销售策划
方案则是“目”,“纲”举才能“目”张。
一、项目销售方案策划所包涵内容:
(一)市场销售方案调查
项目特性分析:建筑规模与风格:建筑布局和结构:装
修和设备:功能配置:物业管理:发展商背景:结论和建议
(二)目标客户分析
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经济背景:经济实力/行业特征/公司:家庭
文化背景:推广方式:媒体选择:创意:表达方式:
(三)价格定位
理论价格/成交价格/租金价格/价格策略
(四)入市时机:入市姿态
(五)广告策略
广告的阶段性划分:阶段性的广告主题:阶段性的广告
创意表现:广告效果监控
(六)媒介策略
媒介选择/软性新闻主题/媒介组合/投放频率/费用估算
(七)推广费用
现场包装(营销中心:示范单位:围板等):印刷品(销
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售文件:售楼书等):媒介投放
二、销售策划方案所包涵内容:
(一)销售现场准备
(二)销售代表培训
(三)销售现场管理
(四)房号销控管理
(四)销售阶段总结
(五)销售广告评估
(六)客户跟进服务
(七)阶段性营销方案调整
第三节:销售策划方案的内容及步骤
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一、项目研究,即项目销售市场销售策划方案及销售状
况的研究,详细分析项目的销售状况:购买人群:接受价位:
购买理由等。
二、市场销售方案调研,对所有竞争对手的详细了解,
所谓“知己知彼:百战不殆”。
三、项目优劣势分析,针对项目的销售策划方案状况做
详尽的客观分析,并找出支持理由。
四、项目再定位,根据以上调研分析,重新整合所有卖
点,,做项目市场销售方
案定位的调整。
五、项目销售策划方案思路:
(一)销售手法的差异性。这是要与其它楼盘的营销手
法区别开来,避免盲目跟随风。
(二)主题思想的统一性。在广告宣传上,不管是硬性
广告还是文字包装,都要有一个明确而统一的主题。
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一个大主题可以分解为若干个小主题,小主题内容可以
不一样,但都是为说明大主题服务的。
(三)操作手法的连贯性。首先是操作思想不能断:前
后不能自相矛盾。其次是时间上不能断,两次宣传间隔的时
间不能太长。
六、项目销售策略:
(一)项目入市时机选择
理想的入市时机:我们所说的入市时机并不是指时间概
念上的时机,而是指根据自身情况和市场销售方案状况来决
定什么时候开始进入市场销售方案,是卖楼花还是卖现楼;
是建到正负零就开始卖还是等到封顶再开始卖;是按部就
班:调整完步伐后再卖还是急急忙忙:仓促上马;是抢在竞
争者前卖还是等人家卖完了再说等等。
根据多年的经验和教训一个项目理想的入市姿态,一般
应具备:
1:开发手续与工程进展程度应达到可售的基本要求;
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2:你已经知道目标客户是哪些人;
3:你知道你的价格适合的目标客户;
4:你已经找出项目定位和目标客户背景之间的谐振点;
5:已确定最具震撼力的优势并能使项目有始至终地保
持一个完整统一形象的中心主题;
6:已确定目标客户更能接受的合理销售方式;
7:已制定出具竞争力的入市价格策略;
8:制定合理的销控表;
9:精打细算推广成本后并制定有效的推广执行方案;
10:组建一支专业销售队伍并拟定一个完善培训计划;
11:尽力完善现场氛围;
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12:你的竞争对手还在慢条斯理地等待旺市;
13:其他外部条件也很合适。
(二)项目广告宣传计划
当我们确定了产品的广告诉求点和广告基调后,制定切
实可行的广告计划便成为实现最终销售目的的必要步骤。而
一个可操作的完整的广告计划通常包括广告周期的安排,广
告主题的安排,广告媒体的安排和广告预算的编排四个部
分。推广计划应根据具体项目的不同特点,采用不同的传播
渠道与推广手段,更要综合各种媒体的不同优势,充分利用
时效长而针对性强的专业媒体资源,来实现广告的最终目
的:降低客户成本,一切为了销售!
(三)销售部署
房地产销售策划方案的阶段性非常强,如何把握整体冲
击力:弹性与节奏:步骤与策略调整,体现了操盘者的控制
局面的能力,同时往往也决定了整体胜负。通常销售部署应
遵循的几个原则是:保持进度与策略节奏一致——预热期:
开盘期:强销期:保温期;防范销售阶段性问题——如工期:
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质量:配套等;估算综合成本及销售者影响因素剖析——资
金积压、广告推广、税费变化等。
第四节:销售策划方案的原则
一、创新原则
随着时代的发展,传统的房地产销售理论越来越不适应
市场销售方案的要求,更无法为当前许多房地产企业所做的
种种创新探索指明方向。从目前房地产企业的大量营销实践
来看,包括折让:有奖销售:先租后买:降低利率等各类措
施,大多能产生更强烈:更快速的反应,能引起消费者对房
产的注意,这为我们探讨买方市场销售方案条件下的营销创
新理论,提供了丰富多彩的素材和极具价值的思路。
二、资源整合原则
整合营销是在营销环节高度专业化分工的基础上,通过
市场销售方案渠道,围绕具体项目,有多个专业性营销机构
形成多种专业人才互补型:互利型的共同组织,并由其对诸
如资金、智能、品牌、社会关系等房地产营销相关要素进行
整理、组合,形成合力,高效运作,从而形成从投资决策到
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物业销售全过程的系统控制,并进而实现预定营销目标的一
种新型的:市场销售方案化的房地产营销模式,整合营销克
服了一般营销模式"中间强、两头弱"的缺陷,同时避免了策
划商与销售代理商之间各自为政、互不协调的局面。整合营
销围绕具体项目进行资源整合,提高房地产行业内部专业化
分工与协作,其优势在于、智能互补、利益共享、风险共担。
三、系统原则
房地产营销策划是一个综合性:系统性的工程,需要在
先进的营销理论指导下运用各种营销手段:营销工具来实现
房地产价值的兑现,实质上是一个从了解时市场销售方案:
熟知市场销售方案到推广市场销售方案的过程,其中心是顾
客。顾客的需求千差万别,注定房地产营销策划从单一化趋
向全面化,营销服务从注重表面趋向追求内涵。它不仅要体
现物业特征,还要体现市场销售方案特征和消费****惯及发展
要求,体现市场销售方案的要求。
房地产营销首先应从产品做起,从提高楼盘综合素质做
起,从满足消费者的需求做起。区域细分:客户细分:功能
细分愈趋深入,人本主义思想开始体现。重视绿化:增加智
能化设施:集中供热和供饮用水:建设底层架空:错层:大
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采光凸出窗台:阳光客厅:可移动透光屋顶:自动报警系统:
架设空中走廊:提供网络服务:营造知识家园......可谓名目
繁多,层出不穷,这种暗合市场销售方案需求发展趋势的"
卖点"一经发布,就能掀起新一轮的热销。创新大大丰富了营
销策划的内涵,也进一步证实、在买方市场销售方案下,只
有以人的需求为本,深入市场销售方案:把握市场销售方案,
制定切实可行的营销方案,才有在激烈竞争中脱颖而出的希
望。
四、可操作性原则
销售策划方案不能脱离社会现实。策划时一定要考虑国
情:民情和民风,充分考虑操作中可能会遇到的种种困难,
制定好相应的应对措施。与政府部门或权威部门合作可以大
大降低操作难度,提高策划成功率。
第五节:检验销售策划方案的成果
随着市场销售方案竞争态势的不断发展,各种复杂的因
素对销售策划方案的进行都会产生影响,有可能销售策划方
案的初始定位已经不符合当前的现实状况,那就必须对策划
进行重新定位。重新定位的重点仍然是遵循对于消费心理和
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竞争态势的准确把握,同时对于消费需求以及市场销售方案
发展的趋势都要有清晰、准确地判断,如此才能保证策划定
位的稳定性,否则策划定位的不断变动将会影响到项目价值
的实现。因此,销售策划方案定位或重新定位的原则都在于:
保持稳定,动态调整。要做到这点,就要避免销售策划方案
定位发生大的动荡,也就必须依靠专业的销售策划方案指数
评估体系,尽量使项目保持健康的销售状态。
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