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教学中心:常州
分数:_______
北京大学现代远程教育作业论文
论文题目《浅析“联想”》
课程名称广告创意思_______
年级2007年春季
专业层次专升本
学号90766032001
学生姓名俞翔
2008 年11月20日
题:我们到底要给用户提供什么样的价值?那个时候的全球IT市场都在以摩尔定律为核心,每家公司都在力拼技术上的领先,要提供速度更快的CPU,分辨率更高的显示器,可这些都是整个产业最基本的东西,联想需要的是他们能给客户提供的独特价值。
通过研究,他们发现PC只供单人使用的产品属性其实还可以扩展,在中国的文化中家庭才是核心,那么能否给PC也赋予家庭属性呢,让它不仅是个人娱乐的中心,也成为整个家庭娱乐的中心,从卧室、书房走进客厅。
基于这样的思考,联想开始研发“家庭数字娱乐中心”了。在这个过程中,设计成了很重要的一个环节。为了体现“家庭数字娱乐中心”作为家庭娱乐中心的定位,联想颠覆性地设计了垂直形的产品外观形态。“这个产品应该在客厅里占据主导地位,垂直之后的形态更有视觉张力,更主要的是,从哲学和宗教的角度看,向上代表的意义是精神,这也代表了这个产品追求精神中心的定位。”
其实联想这款带有概念色彩的产品设计,其垂直向上的精神象征意义,从
某种程度来说也代表了联想设计本身对精神层面的一种追求。“工业设计是个融合的过程,它包含了文化、美学、哲学等很多内容,好的设计总是与产品融为一体的,它代表的是设计者对人、事物、空间、社会的理解,那些为了设计而设计,没有内涵和思考的产品,不是我们要的方向。”
这几年,联想产品在国内外的各类工业设计大赛中屡屡获奖:开天商用电脑和天麟家用电脑分别荣获2002年中国企业产品创新银奖;扬天商用电脑荣获2002年INTEL创新PC奖;天娇A电脑荣获2003年中国企业产品创新金奖;锋行电脑荣获2003年亚洲最具影响力设计奖;日晷(SUNDIAL)电脑荣获2005年度红点奖;未来概念电脑-OPTIC获2006年美国IDEA设计竞赛的两项金奖;再加上这次获得的“首届中国创新设计红星奖”至尊金奖,联想产品与设计的关系正在被不断彰显。
对于这些比赛和获奖,联想有自己的理解:“参加各类奖项的评选是一个向同行学习的过程,每一个奖项的价值观都是不一样的,对产品设计要求的角度也不一样。在评选的过程中我们可以反思自己的产品、设计,通过这个过程也会不断提高,让业界知道我们正在做的事情,向公众展示我们的产品。能够在各种不同类型的大赛中获奖,
也证明了联想的产品是经得住不同价值观检验的。”
联想在红星奖中获奖的产品“家庭数字娱乐中心”是一个时尚和大胆的设计作品,对于类似的产品,英特尔曾经对它的设计有过很清晰的描述:像DVD那样的一个盒子,放在电视的下面或旁边。
为了让产品的外观能更好地体现它的定位和功能,联想的设计人员作了一个大胆的决定,把人们固有观念中那个扁平横卧的盒子旋转90度,让它站立起来,变成垂直形态。他们认为这样的产品外观更能体现它家庭娱乐中心的定位。
这个垂直形态外观的设计方案,在通过的过程中并没有马上决定,毕竟这种颠覆性的设计是有一定风险的,不过联想最终还是采用了这个方案,因为他们知道自己所面对的不仅是当下的市场,还有未来的市场,那个市场里的规则和眼前的一些规范是不太一样的,那里更需要像“家庭数字娱乐中心”这样具有思考性和前瞻性的产品。现在的联想已不再像1999年制造
“天禧”时一样,面对的仅是销售业绩和市场占有率了,作为全球最大的PC制造企业,联想肩负的是行业老大的责任,他们要带领全行业共同思考什么样的产品才能为消费者提供更多的价值。
“家庭数字娱乐中心”的垂直形态方案让决策者思考良久才下决心采用的另一个原因是,这个产品的前卫时尚与联想品牌大气、稳重的形象并不是完全一致。联想一直都在试图确立自己统一的品牌形象,在“要做百年老店”的思路下,其产品设计一直都在遵循大气、稳重、健康、亲切等设计原则。可作为设计师来说,具体到单个产品,每个产品都会有自己的特质和个性,这个时候,品牌的统一性和单一产品的个性之间就会产生矛盾,而要处理好这二者之间的关系,不仅考验的是一家企业的设计能力,更要考验这家企业的眼光和心胸。
在联想这样一个大气、稳重、健康、亲切的品牌形象下,能够采纳一些极富个性的产品设计方案,是因为他们知道联想品牌的核心属性其实是“创新”。联想是一家致力于创新的企业,他们提供的是创新产品,而不是大批量的通用产品,在这样的原则下,产品设计最看重的是能否传达出创新的精神,至于外在表现形式可以有更大的外延,而家庭数字娱乐中心的产品设计正体现了这种创新的精神,而且也很健康,与联想的品牌形象并不冲突。
二、联想电脑广告设计的优劣
“着想中国,应用为本”的联想电脑正在以步步逼近的战略不断向新的目标靠拢。
联想电脑的广告频繁的出现在IT媒体上。和许多IT业广告相比,联想电脑的广告并不逊色。然而,要在当今全球化的角逐中发展自己,联想电脑的广告有必要更有效地配合整体战略,并传达更为鲜明的讯息。
我们以联想问天、奔月、逐日、补天电脑系列在《每周电脑报》上的一组广告来说明问题。这组广告以联合方阵的形式出现。从广告版面的安排上看,几则全版广告逐页刊登使广告颇为引人注目。从广告内容上看,广告版面的价值却似乎未得到充分的发挥。
以前有为先生说过:“好创意比不过用钱来砸。
”然而,能花大钱并不意味着不需要好创意。我们为什么不让每一分钱花得更有价值呢?
色彩有时是很讨人喜欢的。不过联想电脑的这几则广告背景色彩的运用却让我的眼睛感到疲劳。背景使广告文案的阅读变得困难。
在联想问天电脑的那则广告中,占了版面1/20的电脑屏幕上,显示的是一位花样滑冰选手。这则广告的大标题是“精彩,体现在创新与艺术的完美和谐”。具体文案是:“联想问天—极富魅力的商用电脑。修长苗条的身材,您将从次感受到一种与众不同的高雅气质。从领先Super—TFT液晶显示器到读体的一体化设计,问天的出色创意都会令您不禁怦然心动。”但是我却没有怦然心动的感觉,却让我想起了一则IBM的广告语“IBMTFT液晶显示器……让您远离辐射侵扰。”
面对高卷入度的商品,人们通常会变得更加现实和更富有理性。对于现在的中国人而言,这种说法可能有更大的适用性。为创意而创意,往往会把产品推到配角的地位。
广告要把最诱人的果实摆到亚当和夏娃面前,虽然这听起来让人觉得广告广告就像伊甸园里那条蛇的后代。